,灵思传播机构第二事业中心 2009.04.10,红星美凯龙竞品市场分析报告 （2009年第一季度）,目录,竞品企业分析,1,竞品广告分析,2,3,竞品公关传播分析,4,竞品事件活动分析,3,竞品媒介投放分析,红星美凯龙二大竞品,行业动态,在经历了08年下半年的市场低迷之后，家居产业在09年第一季度首 次迎来了回暖。据了解，为了促进市场人气的回升，以及拉升销量，无 论是卖场，还是品牌商都在今年春拿出了较强和较持久的促销活动。在 低价促销的推动下，京城家居卖场销售纷纷在3月份走强，据记者调查， 居然之家、红星美凯龙、集美、蓝景丽家、十里河家居商圈的销售额同 比已达08年同期水平，集美家居甚至还有近20%的增幅。 业内认为，楼市小阳春、商家有效促销，再加上装修旺季刚性需求的释放，这三个因素是2009年第一季度家居市场销量上升的主要因素。 来自北京市房地产交易管理网的数据显示，今年一季度，北京住宅市场成交量出现回升，二手房市场回暖尤其明显，截至2009年3月28日， 北京市二手房成交量已超过3.4万套，一季度同比增幅超过100%，期房签约量超过2.5万套，同比增加近八成。,企业概况与动态 品牌组合 创意表现,企业概况,企业动态,北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1999年3月份。 是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。 公司主要经营范围是投资开办以“居然之家“为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等“一站式“服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。,2月11日，济南北园店、泰安店开业。 2月20日，与红星美凯龙在京联合宣布，双方正式结成战略合作伙伴 。 2月25日，荣膺2008年度北京十大商业品牌。 3月16日至21日，集团总裁汪林朋一行参加广东家具展。,品牌组合,目标消费群 中高档收入人群 品牌定位 美化家居，一站式服务 家居建材主题购物中心 品牌调性 时尚、亲民、便捷、平价 传播主张 百姓身边的家居广场，为您打造品质生活,口号：装房子 买家具 我只来居然之家 关键信息： 一站式服务，应有尽有，很时尚，都是名牌； 实行先行赔付，统一退货，很负责任 品牌调性：时尚、亲民、高品质,平面,线上,户外广告,电视广告,促销支持,春节促销,促销支持,春节促销,促销支持,新店开业促销,促销支持,购物节促销,促销支持,情人节促销,3.8妇女节促销,促销支持,3.15促销,促销支持,3.15促销,企业概况与动态 品牌组合 创意表现,企业概况,企业动态,2008年，50万的常州月星国际Mall二期、三期扩建项目已经启动。 目前在上海，月星集团正全力打造亚洲第一、世界第四，总面积达43万的月 星环球博览中心。 2月28日，西宁月星国际建材广场正式开门营业。,月星集团创立于1988年。 是一家业务多元化的大型集团，核心业务包括商业地产、商业连锁、资本投资、家居产业等，业务遍及世界38个国家和地区，员工超6000人。在上海、江苏、东北、西北等地拥有十多家大型连锁家居广场，总营业面积超过200万。,品牌组合,目标消费群 中高档消费人群 品牌定位 国际家居馆（制造+流通） 品牌调性 时尚、全面 传播主张 引领国际家居风尚，全面提升中国人家居文化品质,口号：月星家居 关键信息：国际家居 品牌调性：时尚、喜庆、温馨,平面,线上,户外广告,电视广告,促销,竞品媒介投放分析 （2008年12月-2009年2月）,数据来源：CTR（央视市场监测） 时期：2008年12月-2009年2月 区域：166个城市，373份报纸，171份杂志 媒体：报纸、电视、电台、户外、网络、杂志 单位：人民币（万元） 分析品牌：居然之家、月星家居、红星美凯龙,数据说明,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月总花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,本阶段红星美凯龙以约1.4亿元的投放排名第一。 居然之家、月星家居投放均低于3000万元，与红星美凯龙差距巨大。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月分月花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,竞品均重点投放08年12月，用于年底旺季促销； 09年1月投放量降至本阶段最低，除月星家居外，其它竞品2月略有回升。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月各媒介载体花费对比,投放量最大的红星美凯龙以电视+报纸投放为主；此外，在电台、户外500万元以上的投放是竞品中投放量最大的。 居然之家以报纸为主，电视+户外为辅，月星家居以报纸为主，电视为辅。 监测范围内，居然之家是唯一在网络媒体有硬广投放的品牌。,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月分区域花费对比,红星美凯龙、月星家居均以华东地区投放为主；此外，红星美凯龙在华北、华南、西南地区也有过千万元投放。 居然之家投放区域较为分散，除西北、华南地区投放量较小外，其它区域投放较为平均。,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月分城市媒体花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙投放城市最多，共33个。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月电视分月花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙电视媒体月投放费用较平均，均在2000-2500万元之前，起伏较少。 其它竞品电视媒体投放季节走势与整体走势相似，重点投放08年12月。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月电视分区域花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,竞品中，除居然之家以全国性电视台投放为主外，其它竞品均以地方电视台投放为主。 红星美凯龙电视投放为主，是电视投放最高的品牌；以华东地区为主，华南为辅。 月星家居以华东地区投放为主。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月电视广告版本对比,红星美凯龙以15秒为主，5秒短版本也有一定频次投放。 居然之家以10秒为主，5秒为辅；月星家居以5秒短版本为主，15秒为辅。,数据来源:CTR 刊例价 单位:次,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月电视媒体花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,以全国性电视台投放为主的居然之家，主要投放央视1套的黄金剧场和2套经济信息联播。 红星美凯龙在央视也有200余万元投放，主要投放央视2套的交换空间节目。 红星美凯龙、月星家居在地方性电视台投放中，均以上海地区的“第一财经频道”为首选。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月报纸分月花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,各品牌报纸媒体投放季节走势与整体走势相似，重点投放08年12月和09年2月。,投放最高的红星美凯龙在报纸的区域选择上仍是以华东、西南、华北地区为重点。 居然之家重点投放华北、西南地区；月星家居则集中投放华东地区。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月报纸分区域花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月报纸投放分析,均以彩版广告为主。 红星美凯龙、居然之家以半版+整版为主，其中居然之家半版使用频次占比略高。 月星家居则以整版为主，此外，半版和1/4版也有一定频次的使用。,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月报纸媒体各区域投放前五位媒体,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月电台分月花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,电台投放较大的红星美凯龙，主要集中在08年12月底；居然之家月投放较为平均，起伏很小。,红星美凯龙、居然之家均以华东地区投放为主。 此外，红星美凯龙在华北、居然之家在西北地区各有少量投放。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月电台分区域花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月电台花费明细,居然之家、月星家居全部使用15秒版本。 主要选择投放在交通频率和音乐频率。,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月户外分月花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙户外广告投放08年12月最大，09年1、2月呈递减趋势。 其它竞品月投放量稳定，无波动。,红星美凯龙主要投放华东、华北地区，此外在华南、东北也有少量投放。 居然之家是竞品中户外广告投放区域最广的品牌，其在各区域均有投放，其中东北、华南地区为主。 月星家居户外广告投放全部集中在华东地区。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月户外分区域花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月户外花费明细,看板广告是各品牌使用最多的户外媒体形式。 红星美凯龙是各竞品中唯一投放地铁广告的品牌，主要投放深圳市。,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月杂志分月花费对比,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,红星美凯龙、居然之家本阶段各月均在杂志媒体投放广告；其中，红星美凯龙重点投放08年12月，居然之家09年2月 投放略有增加。 月星家居本阶段仅在08年12月有一轮杂志广告投放。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月杂志花费明细,数据来源:CTR 刊例价 单位:万元,各品牌以家居类杂志为主，均以时尚家居为首选。 此外，红星美凯龙在航机类和汽车类杂志各选择一本进行投放。,红星美凯龙各竞品2008年12月-2009年2月网络花费明细,监测范围内仅居然之家在08年12月在网络媒体有投放，费用约35万元，全部投放焦点房地产网。,竞品投放总结,竞品投放整体概述： 季节性走势：竞品均重点投放08年12月，用于年底旺季促销；09年1月投放量降至本阶段最低， 除月星家居外，其它竞品2月略有回升。 媒体选择：各品牌均以电视或报纸作为投放重点，其次在户外和杂志媒体均有不同程度的投放。 其中杂志媒体均以家居类的时尚家居为首选。 投放区域：华东区域是投放量最为集中的区域；除月星家居外，其它竞品在华南、西南、华北等 地区也有一定量投放。,红星美凯龙投放特点： 投放总量约1.4亿元，以较大优势领先各竞品。 季节性走势：重点投放08年12月，费用约6925万元（占比约49%），用于年底旺季促销。 投放区域：在各区域均有投放，以华东（56%）为主，华南、华北、西南次之。 媒介组合：以电视（48%）+报纸（41%）为主，其次在户外和电台等媒体均有不同程度投放。 电视：以地方性电视台为主，集中华东、华南地区为主；多使用15秒和5秒短版本广告。 报纸：集中华东、华南地区，在电视媒体投放较弱的西南地区，加大报纸媒体投放力度；主 要使用彩色半版与1/4版。 电台：最主要的辅助型媒介，集中投放08年12月的投放，配合各地年底旺季销售活动的推广； 投放718万元；主要投放各地交通和音乐频率，以15秒版本广告为主。 户外：重点投放华北、华东、华南地区；是各竞品中唯一有地铁广告（深圳市）投放的品牌； 广告形式以户外看板为主，,竞品投放总结,居然之家投放特点： 投放总量约2934万元，排名第二位。 季节性走势：重点投放08年12月和09年2月，占比分别为45%和35%。 投放区域：投放区域较为分散，除西北、华南地区投放量较小外，其它区域投放较为平均。 媒体组合：以电视（48%）+报纸（41%）为主，其次在户外和电台等媒体均有不同程度投放。 媒介组合：以报纸（56%）为主，电视、户外为辅。 电视：以全国性电