消费者行为 分析与实务,项目四 消费者个性、自我概念与生活方式,项目四 消费者个性、自我概念与生活方式,模块一 消费者个性与消费行为,模块一 消费者个性与消费行为,一、,消费者个性的含义,模块一 消费者个性与消费行为,二、,消费者个性的特征,（一） 自然性与社会性,人的个性是在先天的自然因素的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。因此，个性首先具有自然性的特点，人们与生俱来的感觉器官、运动器官、神经系统和大脑在结构上与机能上的一系列特点，是个性形成的物质基础与前提条件。但人的个性并非单纯自然的产物，它总是要深深地打上社会的烙印。例如，刚出生的婴儿作为一个自然的实体，还谈不上有个性。,模块一 消费者个性与消费行为,个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，其在很大程度上受社会文化、教育教养的内容和方式的塑造。可以说，每个人的人格都打上了他所处的社会的烙印，即个体社会化结果。正如马克思所说：“特殊的人格的本质不是人的胡子、血液、抽象的肉体本性，而是人的社会特质。”人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上是一切社会关系的总和。由此可见，个性是自然性与社会性的统一。,模块一 消费者个性与消费行为,（二） 稳定性,模块一 消费者个性与消费行为,（二） 独特性,模块一 消费者个性与消费行为,（三） 稳定性,模块一 消费者个性与消费行为,（四） 可变性,模块一 消费者个性与消费行为,三、,个性的心理结构,模块一 消费者个性与消费行为,模块一 消费者个性与消费行为,模块一 消费者个性与消费行为,四、,个性理论,（一）荣格的个性类型说,荣格心理学涉及的内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向的。例如，有的人更多地凭直觉和情感做决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑做决策。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型、内倾思维型、直觉思维型等。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。,模块一 消费者个性与消费行为,（二） 新弗洛伊德个性理论,模块一 消费者个性与消费行为,沙利文（Sullivan）则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所做的努力。与沙利文一样，霍尼（Horney）对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。,模块一 消费者个性与消费行为,（三） 特质论,模块一 消费者个性与消费行为,五、,个性与消费行为,（一） 个性影响消费者购买偏好和行为,个性影响消费者在做出消费行为时的偏好。当一个消费者具备积极的精神状态时，面对他想要购买的商品会愉快地进行挑选，对于商家的导购行为也会欣然接受。但一个急性子的消费者在消费的时候往往不假思索，商家几句劝导就很容易促成其消费行为；而慢性子的消费者则会对所购买的商品精挑细选，必要的时候甚至会挑三拣四，令商家大伤脑筋。商家面对不同消费习惯的消费者，要给出不同种类的消费产品，提供不同类型的消费服务。对于具备特定消费习惯的消费者，其消费所带来的意义恐怕是过程大于结果，因此需要在消费者多次消费以后掌握该消费者的消费习惯，并针对其消费习惯建立起相应的营销策略。,模块一 消费者个性与消费行为,（二） 个性影响消费者采用创新产品,模块一 消费者个性与消费行为,（三） 个性影响消费者的购买决策,模块一 消费者个性与消费行为,模块一 消费者个性与消费行为,模块一 消费者个性与消费行为,模块二 消费者自我概念与消费行为,模块二 消费者自我概念与消费行为,一、,自我概念的含义与类型,（一） 自我概念的含义,自我概念是一个心理结构，是一个感知行为并解释行为的系统。它依赖于过去学习与经验所形成的对生活行为的假设和期望，具有强烈的意识性；它真实地反映了人的内部状态，反映了人的经验的认识组织，也反映了人的相应的情绪、情感；它集中统合了个人的过去经验、现时状况、未来期望，并以此为参照引导自己的思想和行为以应对环境；它是个体自身的写照或肖像。更广泛而言，一个人对自己的衣食住行、言谈举止、待人接物、为人处世的全部规范，也都反映在其自我概念里，成为其日常生活、工作行为的依据。,模块二 消费者自我概念与消费行为,（二） 自我概念的类型,（1） 实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。 （2） 理想的自我概念，指消费者希望如何看待自己。 （3） 社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己。 （4） 理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看待自己。 （5） 期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己。它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，对营销者来说，它也许比理想的自我和现实的自我更有价值。,模块二 消费者自我概念与消费行为,模块二 消费者自我概念与消费行为,二、,自我概念的功能,（一） 保持个体在内的一致性,保持个体内在一致性，即保持个人的想法与情绪或行为一致。通过保持个体内在一致性的机制，自我概念实际上起着引导个人行为的作用。积极的自我概念容易形成积极的自我形象，引导人采取积极的行动。当人们的不同信念和态度之间或那些态度和他们的行为之间不一致时，就会出现不和谐状态。,模块二 消费者自我概念与消费行为,（二） 决定个体对经验怎样解释,自我概念对经验的解释作用是指个体倾向于按照与自己的自我概念相一致的方式来解释自己的行为。不同的人对于完全相同的经验的解释可能是不同的，自我概念影响着解释经验的方法。自我概念消极的人倾向于将每一种经验与消极的自我评定联系在一起。具有积极自我概念的人可能对每一种经验赋予积极的含义。这些积极或消极的经验都会对个体的心理健康产生不同程度的影响。,模块二 消费者自我概念与消费行为,（三） 决定个体自我期望的水平,模块二 消费者自我概念与消费行为,（四） 引导自我成败归因的作用,模块二 消费者自我概念与消费行为,三、,自我概念与消费行为的关系,（一） 自我概念影响消费行为,模块二 消费者自我概念与消费行为,（二） 消费行为塑造自我概念,模块二 消费者自我概念与消费行为,（三） 自我概念带来的营销契机,模块二 消费者自我概念与消费行为,模块三 消费者生活方式与消费行为,模块三 消费者生活方式与消费行为,一、,生活方式的内涵,（一） 生活方式的含义,生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。具体说，生活方式是人们如何花费自己的时间，以及在其生活环境中认为什么比较重要及对自己和周围世界的看法。生活方式就是我们如何生活,是自我概念的表现。 个体和家庭均有生活方式，家庭生活方式部分地由家庭成员的个人生活方式所决定；反过来,个人生活方式也受家庭生活方式的影响。,模块三 消费者生活方式与消费行为,（二） 生活方式与个性的关系,一方面，生活方式很大程度上受到个性的影响。例如，一个具有保守、拘谨个性的消费者，其生活方式不大可能包容跳伞、丛林探险之类的活动。 另一方面，生活方式影响的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体的思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。,模块三 消费者生活方式与消费行为,（三） 生活方式的内容,模块三 消费者生活方式与消费行为,模块三 消费者生活方式与消费行为,模块三 消费者生活方式与消费行为,社会交往简称社交，是指在一定的历史条件下，人与人之间相互往来，进行物质、精神交流的社会活动。交往是人的社会本性。社会交往是人类特有的需要。社会交往方式是指人与人、人群与人群在交往时媒介、程序、礼仪和禁忌的总称。社会交往方式也是随着生产力的发展、工作方式的演变和人们生活习惯的改变而发生变化的。 从不同角度可把社会交往划分为个人交往与群体交往，直接交往与间接交往，竞争、合作、冲突、调适等几种类型。,模块三 消费者生活方式与消费行为,二、,生活方式的测定,（一）消费者活动、兴趣、意见结构法,消费者活动、兴趣、意见结构法（AIO）是通过AIO问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案,请消费者以文字表述或选择答案的方式回答，然后研究人员运用计算机分析消费者的回答,把回答相似的消费者归为一类,以此识别不同的生活方式。,模块三 消费者生活方式与消费行为,（1） 何种户外活动你会每月至少参加两次？ （2） 你一年通常读多少本书？ （3） 你一个月去几次购物中心？ （4） 你是否曾经到国外旅行？ （5） 你参加了多少个俱乐部？,模块三 消费者生活方式与消费行为,（1） 你对什么更感兴趣，运动、电影还是工作？ （2） 你是否喜欢尝试新的事物？ （3） 出人头地对你是否很重要？ （4） 星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？,模块三 消费者生活方式与消费行为,（1） 美国人就像我们一样。 （2） 对于是否加班，员工应有自由选择的权力。 （3） 金融工作者的工资太高。 （4） 中东地区的安全形势不容忽视。 （5） 我们必须做好应付核战争的准备。,模块三 消费者生活方式与消费行为,（二）价值观念和生活方式结构法,价值观和生活方式结构法是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式。1978年由其设计出的价值观和生活方式系统（VALS系统）通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学的特征来观察并综合描述人们，现在被广泛认同和引用。,模块三 消费者生活方式与消费行为,在2002年，中国新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果。基于美国、日本业界领先的消费者生活形态的分类研究模型VALS，通过1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品消费习惯的连续调查积累的大量翔实的数据，新生代市场监测机构对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了中国消费者生活形态模型CHINAVALS。,模块三 消费者生活方式与消费行为,这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群为平稳现实派，占整体的19.05%。,模块三 消费者生活方式与消费行为,整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。14种族群消费者在消费者总量的比例大多都在6%8%，分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）在14种族群消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。这与中国整个社会发展态势及典型消费形态吻合，也验证了CHINAVALS模型的精确性。,模块三 消费者生活方式与消费行为,新生代市场监测机构的专家还根据97条有关生活形态测试的语句获得的数据进行分析，在深入到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层（以教育程度、职业、收入等为标准），“画”出了14种族群消费者的心理“肖像”。比如，理智事业族的事业成就欲望强，饮食生活超脱社会水平，男性占7成；而随社会流族的个人主观性较弱，易受他人影响，男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。不同族类的人在消费行为上也有显著的不同，如理智事业族高收入倾向明显，随社会流族消费上习惯“货比三