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,互联网+时代的社群营销 北辰三角洲项目组2016.1.27,地产互动营销社群分析思考,把眼下的事做到极致 下一步的美好自然就会呈现,从粉丝经济到社群经济,基本上已成共识。 罗振宇有云:粉丝经济是我很红,你埋单;社群经济是光我牛逼不行,得我们一起牛逼起来!,1,我们是如此害怕孤单 我们一直在寻找基于某种连接的同类 人类的历史从不乏寻找同类的形态 由若干血缘相近的民众形成了部落 由共同对某种信仰的寄托形成宗教 由某种兴趣爱好的交往形成俱乐部 马斯洛需求层次理论告诉我们,人类对于社交的需求仅次于生理和安全的需求,换句话说,从社群元年进入社群时代,1,人只要能活下来,就渴求归属感!,从社群元年进入社群时代,人于群分/人类重回社群,1,从社群元年进入社群时代,有稳定的群体结构和较一致的群体意识; 成员有一定的行为规范和持续互动关系; 成员间分工协作,具有一致行动的能力;,1,很多人对于社群的第一反应就是有同样标签的一群人、在一起做一件事的一群人 那么,给自己标签为“吃货”的人千千万万,他们全属于一个社群吗? 一起乘坐2路汽车的人在同一时间都有“乘2路车”的行为,他们是一个社群吗? 以上显示的有这些特征的群体,其实都不一定是“社群” 社群至少具有3个典型特征:,从社群元年进入社群时代,平台/结构,社群=连接+价值观+内容,志同道合/行为规范,存在感/参与感 成就感/责任感,1,从社群元年进入社群时代,1,内容/ 一切产业皆媒体 人人都是媒体 内容即广告 产品本身都是流量入口,社群时代的新商业图景,社群/ 一切关系皆渠道 品牌传播渠道 销售渠道,商业/ 一切环节皆体验 体验经济兴起 体验产生口碑 口碑是最好的传播,8000套图书499元单价一小时卖空 (不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售) 说明了什么?,2,媒体通往社群之路,2,罗辑思维:目前影响力较大的互联网知识社群,包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式,其口号是“有种、有趣、有料”,旨在以“身边的读书人”形象成为一代中国人的成长伴侣,引导独立、理性的思考。 是罗振宇基于对媒体业未来发展趋势的判断而进行的一次先锋试验。,媒体通往社群之路,2,罗辑思维的商业逻辑,就是 社群的力量,媒体通往社群之路,2,罗辑思维的社群叫罗友之家,成员称为 罗友,媒体通往社群之路,2,罗辑思维 是人格化的交易 是基于大家对罗胖以及他所倡导的 理念的认同,基于魅力人格体 的社群。,媒体通往社群之路,2,罗辑思维的受众目标群:知识分子中的志同道合者,罗振宇以“愉悦大伙,死磕自己的读书人”定位,因此罗辑思维是一个有灵魂的知识社群,是一帮自由人的自由联合。,媒体通往社群之路,2,网络视频脱口秀、同名微信公众账号等平台的连接,组成社群。,媒体通往社群之路,2,价值的传递与分享,增加社群的粘性。,U盘化生活方式,在知识中寻找见识,爱智求真,积极上进,罗辑思维已不仅仅是一个脱口秀,一个自媒体。更是要通过节目凝聚一个有灵魂的知识社群,实现一帮自由人的自由联合,这种共同价值追求的精神纽带是让社群成立,逐渐实现商业价值的原因。,自由阳光,人格健全,媒体通往社群之路,2,微信:“罗辑思维”微信平台每天的60秒语音和推荐文章;,媒体通往社群之路,2,论坛:呼吁众网友转发并湖南卫视工作人员,帮助罗胖上天天向上;,媒体通往社群之路,2,微博:发起罗辑思维相亲大会、罗胖的365天等众多话题和微博网友互动;,媒体通往社群之路,2,线下:罗辑思维定期为会员们送上“罗利”,从推荐的好书、合作商家提供的移动硬盘、代金券、衬衫等,一系列的福利让网友在抢“罗利”的同时成为罗辑思维的忠实粉丝。,罗辑思维通过线上线下的互动,增加了网友的联系和沟通,增加了粘合度和归属感。让现有的网友成铁杆粉丝! 通过良好的体验让网友主动向身边人宣传罗辑思维,媒体通往社群之路,2,只有当你的客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群。,媒体通往社群之路,2,我没看过哦,说的什么啊?,存在感与成就感,我今天看了罗胖的时间的朋友,挺不错的,罗友对话篇:,媒体通往社群之路,2,参与感与责任感,第二年的跨年演讲将在深圳举办,罗胖在微信60秒里面说需要深圳罗友的协助。,媒体通往社群之路,2,社群形成固态与循环,顺其自然实现商业价值。,媒体通往社群之路,2,移动互联网正带来另外一个新的巨大的机会,我把它称为“社交红利时代”,在这个时代,谁懂得社交,懂得传播,就能够掌握商业的先机。,所以,社群实现了人与人之间最快的连接和高度信任的互联网经济,社群将是移动互联网时代下一个红利也将是未来商业的核动力!,所以,在社群时代到来时 房地产何去何从?,2015年,阿那亚实现10亿总销金额,而实际推广费用仅仅300万 阿那亚成功秘诀是什么?,阿那亚:旅游地产神盘,【阿那亚的前世】,【遇见 房地产转型之路】,用轻资产整合重资产 用服务拯救房地产,阿那亚=房地产+互联网+生活方式,【阿那亚的极致产品之路】,阿那亚观点:以人为中心,关注客户内心真是的需要,【阿那亚社区营造之路】,阿那亚观点:创造度假地产未来的关键一定不是房子,而是温暖社区,未来的互联网可以连接和整合一切,围替代不了爱的需求与渴望。,阿那亚观点:社群连接一切,让所有人为所有人服务,阿那亚启示 人生可以更美,3,你所知道的阿那亚,所有人都知道阿那亚其实是一个旅游地产的楼盘,它在离开北京开车将近3-4个小时的秦皇岛昌黎,2015年因为最具文艺气质的孤独图书馆的传播迅速成名。,你不知道的阿那亚 以阿那亚为代表的社群营销,逐渐成为移动互联时代,继渠道营销后,房地产营销另一重要支流。,最孤独图书馆的走红 揭示了社群化细分市场的正式到来,一,最孤独的图书馆是如何火的? 五月份视频类公众号一条发布了对图书馆建筑师的采访视频,一下子引起了轰动。央视都没有炒红的图书馆反而被互联网给“孤独”红了。,社会正在向移动互联网迁移,地产行业也正在迅速向细分市场分化,阿那亚的精准目标定位:弱水三千,只取一瓢饮,阿那亚从精神维度来定义客户,阿那亚对北京人来说,财富和价格不重要,对人生和生活有着不同寻常的理解与追求才重要;谁认同阿那亚倡导的这种价值主张,谁就是目标客户。,目标客户核心集中在35至45岁,聚焦于北京东部CBD,属于“北京新贵” 七零八零后、工作十几二十年,事业有成,孩子在2-10岁之间,对生活品质和精神层面有更高追求。 他们,奋斗了20年,可以较NB地掏出名片; 他们,也曾尝试逃逸,终究不能走远; 他们,过了40岁,发现自己还是孩子; 他们,经常喝大,渐渐不在乎老婆的唠叨和鼾声; 他们,从微博玩到微信,发现圈子还是越小越好; 他们,重获骑自行车的权利,却没了骑车的空气; 他们,趁孩子未满15岁,还有机会学习怎么做父亲; 他们,不服输, 认定思想和价值观才是真正的肌肉; 他们,不跟随,想在黄金年纪去实现真正的创意。,阿那亚的客户描摹:,基于客户的细分,阿那亚深谙这个时代的痛点。 这个时代的人们,都会缺乏安全感,只是程度不同; 安全感的背后,实是精神信仰的缺失。,所以阿那亚基于客户的思考,挖掘人性本真的东西,并将这些价值观物化为建筑:海边的图书馆、海边的礼堂从而引发大家精神与情感的共鸣。,所以说,阿那亚是一套完整的价值体系。 产品是其中最低层次的东西,它只是载体; 在产品之上,是一套生活方式的主张及其配套服务体系; 在往上是一整套价值观体系;,产品之上的配套,欧巡赛规格Links风格球场,中国第一个社区马会,2.5公里可以看到江豚的海岸,法国原版设计Club Med,产品之上的配套,酒吧咖啡馆 业主食堂、儿童托管中心、医疗保健站、精品超市、温泉、健身房、电影院、水上运动中心、儿童电影院等。,阿那亚打造这一套价值体系,让“阿那亚”这三个字在所有业主的心里成为一种认同的标签 阿那亚提倡的朴素和回归的价值语言,所以更看重的是源于人和人之间交往的美好情感,这种标签构成了整个阿那亚社区共同的准则和价值标准。,阿那亚搭建的价值体系下 探究社群运营的方式以及方向,二,阿那亚的社群文化是阿那亚整体的灵魂 社群连接一切 让所有人为所有人服务,阿那亚 用社群文化,再造家乡感觉 重塑传统的亲密邻里关系,找回历史记忆 所有的业主在阿那亚只有一个身份,就是阿那亚社区公民,所以即便每个人回归到社会上的地位有多高,但是在社区里都平等友爱,所有人管马寅叫村长,业主是村民。,在阿那亚,你的置业顾问会是你未来很好的伙伴、助理,甚至是你在阿那亚的向导。,阿那亚的秘诀之一是成功运营48个社群。 那么,我们先提出几个问题: 如何激发业主积极主动参与?因为绝大部分业主会、服务群都是冷清的。 社群运营的组织架构、团队如何做的?工作人员如何及时响应并责任明确? 如何保证业主们的需求能够得到及时保质保量的满足?因为人员、资源总是很有限。 如何让所有员工的心态和工作模式都能够从地产商转向服务商?,1、战略导向:一把手工程的社群才能提供实用价值,阿那亚总裁马寅、董事会的成员直接管理着业主群。 “只有这样才能做到业主的任何一个投诉五分钟即可答复,一小时就能有解决方案。对所有业主提出的问题都能及时反馈,迅速落实到行动。”,群只是一个管道或者是体温计,核心在于有没有投入资源去解决客户的需求,其背后是客户导向和用户思维。,小故事:阿那亚二期公寓有四幢楼将近一千户,有一些业主提出:因为在海边,早上出去跑步、散步等带钥匙会不方便。就因为业主提了这样一个问题,马寅-阿那亚的开发商把所有二期一千户的房门,原本已经装好的锁全部拆掉,换成了电子门锁。,如何让这些群活跃? 关键在于你能不能让它们为群友产生价值。,2、组织支撑:运营团队的用户导向和决策能力,阿那亚的核心不是地产团队,而是一只服务团队-九州会。 往往地产项目会把这样的客服会编列在物业下面,但阿那亚并非如此,九州会的战略地位非常高,是阿那亚的领导部门,直接引领项目的发展方向。,九州会有其独立运营的成分在,有老板说了算的成分,也有自发的成分和社群策动的成分,以“业主满意”为原则。,九州会小故事分享,2、组织支撑:运营团队的用户导向和决策能力,D.O.团队用最专业的态度一起玩 主要是向社区的业主和宾客倡导一种健康的生活方式,他们为业主及其家人量身定制技能的学习,定期组织丰富多彩的活动。,如果你回到阿那亚住,你想安静的时候你可以在自己的房间里看书、发呆、喝茶。然后也可以去业主电影院看电影,晚上去泡温泉,但你也可以在D.O的陪伴下去参加非常多有趣的活动。,2、组织支撑:运营团队的用户导向和决策能力,所有的组织最终都将走向消散,所以任何一个组织和社群都需要运营和管理,社群不可能只有群主和管理员那么简单,组织团队才是社群赖以正常运转的支柱。,根本上讲, 最佳的社群运营是全员参与的系统工程,尤其重要的是 激发业主主动的参与感。比如社区配套建设:不是开发商想当然,而是真正倾听业主心声,匹配业主需求,让业主深度参与。,阿那亚原本基于美学,打算搞一个海边美术馆,上面展出很多画。可是业主们说我们如果只是看画又有什么价值,当然有它的价值,是不是还会少了什么?是不是在这个美术馆里边我们还可以吃饭呢?所以,在大家的提议下,美术馆就变成了一个可以看日出吃早餐的美术馆,而且只展出一幅作品的美术馆。,3、业主参与感:同频共振才能玩在一起,比如阿那亚业主自发形成的业主公约:这是阿那亚的共同气质也是阿那亚社区提供的或者是提倡的:业主所需要遵循的一个价值观念。,在中国可能是所有的社区当中第一份由业主提出的自我约束公约。业主公约的基本提倡都是爱、都是与自然的友好相处、都是把所有的爱的美好东西进行分享。,3、业主参与感:同频共振才能玩在一起,比如自发的社群活动:阿那亚用社群的方式,把人和人的距离变得很近。特别是中国远亲不如近邻的传统,使得邻居这个关系本身就把人和人容易拉近。当业主之间有足够的情感连接和互动后,大家才愿意把自己的资源共享出
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