分类号：B 8 4 单位代码：1 0 0 2 8 y8 6 9 5 7 密级；无 学号：2 0 3 0 4 0 2 0 5 3 首都师范大学硕士学位论文 论文题目 大学生对情感广告和理性 广告的态度及其影响因素 研究生： 指导教师： 学科专业： 学科方向： 庞颖 郭德俊教授 汪玲副教授 发展与教育心理学 情绪与动机 2 0 0 6 年5 月8 日 中文摘要 理性诉求和情感诉求是两种基本的广告诉求形式，根据诉求重点的不同，广 告鬻激分麓疆经广簧黟媾感广告。戆往广告绳窭事实根据或避行特憋院较；褥谤 感广告则诉诸于消赞者的情绪和情艨反应。本文以3 0 0 名大学生为被试，采用实 验鞠海卷籀结合的方法，实验裁激为基褪广裔，逶道阏个研究探讨了两释广格形 式( 情感广傺和理性广告) 对广告态度的影响，并且避一步从产品类烈和受众特 征( 包括入格和先髓情绪状态) 入筝探讨可稚存在的影响因索。结采表明：( 1 ) 大学生对情感广告的态度曼萋优于理性广告；情感广岱比理性广告得到更多的积 极评价。( 2 ) 内f 甸挺的入擞喜欢理性广告，但对情感广告的态度和外向型的人 无鼹萋差异。( 3 ) 低卷入声晶更邋会恩情撼广告。( 4 ) 对琴同广告形式鹣广告 态度在自然情绪状淼下和积极情绪状态下没有显著熬异。这些结论对前人的研究 起到了毒 充程涯秘瓣撂瘸，兔广告形式豹合疆运攫撼袋了心理学镶攥。 关键递凑感广告理性广告广告态度 A 奄s r a e t R 8 重量o n 舔a p p e a l s 觚de 鞠I o 主o n 癜弩p e 感鑫r e 啪b a s i ef b 勰蕾s 斌箍d V e 姓i 鲢薅ga 辨e 采+ A c c o 穗gt O 攮ed i 嶷e r e n t 曩p p e a i s ，a d V e n 强i n g s 基瓣d 静瓣e d 矗髓t i o n a ia d v e r i s i n 擎 8 轻8 糖。蛙e 鞋a l 嬲V 。f 括i 矬g s 。疑a | l 艘囊嵇V e f | i s 秘氇蹿i n l 蒯鞋拯够潮| o f 珐ep d 鞋c l ； e 越o t i o 鑫a l 嚣娃V 尊娃j 蠢端s 矗r e g m 拄n d e d 扭 窃e锄。蛀。技砖零x p 撕e 牲融ls 耋d e | 。f 趣娃铷鞠鲻雠瓢i s 鞘$ e 辩睦H s 瞄锄e 妇e n 继i 罐秘e s 怯o n 鸢醯搀越# 啦o d s 协瑶p a 辩 l 酶i 蜒酶钮辨斌瑚臻激la 蠢嘲暖s 量珏g s 瓣d 蝴鲻嘲越a d 磁蠖s 轴黔锄壤e 雒i 氍如 t o w a 啦烈l j i 馘_ 主s 遮g 。嚣鼗哇a a l 辨至st h ee 妊。翻b l 簪墨赣噬o f sf 鳓璐删愀a 娃do o n s 融鲰黼娃蛙嘴渊至鼹辩镌缸：国鞭嚣8 l 娥姆g 氛骝蠡辫喜蝴瓤黼。磊链捌 幽姒i s 王n 黟i sb e t t e rt h 黼r a t _ i o a la d v e f t l s 涵骖划e m o t i 蝴a la 畦v e 娃i s i n 黟g e m o f e 筘s i 飙镤麓晦稚。黔瓤缸。v 巷搐翱ep p 论蹿触鬻渤挂a 董矗酾掌蛙主豳器s ；嚣戤窜e r 鼬簪 弘瑚l e 铷硅瓤t 蝴础弦印l 如a v e 珏os i g n i 凰髑龆，蛐辩n 。曼珊谯嚣a 域t l l d c sl a 删 翻l 南罐睦霹稍V 碰鲰舀) 数燃峨。差潮：嗣麟咎霉终辙斑b 蹦蔽鲰棼融。畦。醛 a d V 酬s i n 黔( 4 ) n ea d v e m s 姆棚m 汹t o w a f dd i 蜘r e n tf o 珊a l so fa d v e r t i s 蜒h a v e 珏os i 黪懒c e 翻翰秘主珏娃勰燃您e 珏糕s 鑫瓣薯婚s i 融# 耘渔l 鏊s 。弧e s ec 。赫d 珏s l o n s a s “p p 王e m e n c a f y 如媳ef o f 出e r s ，a n dp f o “d ep s y c h o l o g ya c c 0 斌i gc oa p p l 撕I l g a 出糟峨8 i n g s K e yw o r d s 豫t i o n a l 矗d V e r 娃n 参e 抛o t i o n a la d V 娌 i 戴n a n da f f i H 如l o w a 谢 a d V e r t i s i n g 2 嘲袭l 豳衰2 搦表3 帮袭4 辫袋6 溅褒6 蹰袋7 糟袭8 鞠表9 臻袭l l 鞠袭1 2 豳袁1 3 图表附录 广告态度的兰成分模型。 广告对品牌的影响横犁，8 情感广告眷度靛评势等级纯较 1 7 理毪广告恋窿静评分等缀托较1 7 情感广告和理性广告对晶肆态度瓣比较o 1 8 馕感广告鄯理性广告对赡鬻纛向瓣姥较 不同人格对理性广告蒜度、品牌杰度和购* 意向影响的比较2 4 不弼 格对祷赫广告寤度、晶静蒜皮和赡鬟熹商影响的魄较 不磷情绪状杰对情感广告态度、晶牌淼度和购买意向影响韵阮较甜 甭瓣瓣蜷捩态对理性，告燕赛、蠡辨卷壤辩麴荚寒向影响她毙较 琴瓣产暴类登对理性广毒褰度、暴瓣蒜度释麴蒜意彝辫嫡熬 。2 8 不同产品类型对情黪广告态度、品牌态度和购燕意向影响的比较们3 l 嵌格l馋感广告态艘和理性广静惑窿t 梭验 袋格2情感广告和理姓广告对晶髀态度的t 撩验 1 7 i 8 袭格3炼广告和理性广告对购买意向的t 检验1 8 袭格4情感广告和壤缝r - 告在广告蹲翔蠢箍静晓较1 9 裘格5嵇惑传运穰测广蠢态度蠡奄翻癌分析 表格6情缝藏应预测广告态度舶隧归分析 表格7广齿杰度预测晶辨态度瓣隧归分辑 2 0 2 l 袭格8广告惑度预测购买意向的回归分析2 1 袭格9理性广告态发颈涮品牌态度的回 筒分析。“ 襄格鞠一理幢广告态度颡涮购鬟意淘静回归分析。 裘糨l l憾惑广告惑度鞭测最薅态度妁霾螺分摄 袭壤1 2 馕感广告态座载测购买蠹岛豹回5 鞋分耩 褒络】3不脚人格对情黪广告和理性广告麓；度、品牌蠢度和购买煮向的t 捡验 2 2 2 4 袭格1 4先前情绪状态对情感广告朝理性广告恋度、晶牌态度和购买意向的t 检验。甜 袭格1 5 不同产品类型对情感广告和理性广告卷攘、品牌态度和购买意向前t 检验3 0 5 引言： 电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。由 于电视广告具有传播迅速、到达面广、直观形象辞特点它已成为现代社会中最具影响力的一种广告。理 性广告和情感广告是两种基本的电视广告形式有结果表明，消费者更乐于接受情感广告，并给予很高的 评价本研究企图从劝服受众的机制对比情感广告和理性广告的差异，进一步揭示出不同广告形式对广告 态度的影响及可能存在的影响因素。 第一部分文献综述 当今世界的经济是社会化大生产条件下的经济，经济的腾飞和社会的发展需要现代广告活动的参与。 现代广告已渗透到社会生活的各个角落时时刻刻影响着社会活动以及人们的生活方式和意识形态。在周 内胃际经济走强的大背景下2 3 年中嗣广告业成绩骄人据统计，狮年全国广告营业额为1 胛8 鹋亿， 比上年增长1 9 4 4 。2 0 0 3 年全国国民生产总值( G D P ) 为1 1 6 7 万亿，比上年增长9 1 。2 0 0 4 年营业额 为1 2 3 9 亿。同比增长1 4 船，G D P 增长9 麟可见，广告增长先于经济增长，广告是经济发展的“先锋部 队”所以对广告的研究弓l 起了越来越多学者的重视。根据广告媒体形式的不同可以把广告主要分为报纸广 告，杂志广告，广播广告和电视广告其中电视广告是最主要的广告形式之一，它是消费者获得商品信息 的重要渠道。 一、电视广告的特点 电视是一门综合艺术，是一门融视觉和听觉，时问与空问于一体的艺术形式。电视具有其他媒体无可 比拟的影响力和优越性为广告提供了大显身手的用武之地，可以说，他是最完善最具表现力和魅力的 媒体。因此以电视为媒体的电视广告成了现代社会中最具影响力的一种广告，他集声音、图象、色彩、活 动等多种功能于一体，可以直观的、真实的、生动的反映商品的特性1 9 7 9 年1 月2 8 日上海电视台播 出了用胶片拍摄的，中国电视史上第一条1 分3 0 秒的商业广告。参桂补酒”。这2 4 年来中国电视广告增 长了8 5 0 0 3 3 倍，位于其他媒体之首。正如美国历史学家大卫波特所言：“无法想象电视广告为何有如此 魔力，它产生的强大影响力完全可以同具有最悠久传统的教会和学校相匹敌，它似乎天生就是推销各种产 品最有力的媒允。” 电现广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。其特 点主要有以下几点： ( 一) 传播迅速，到达面广 电视利用光电转换系统传播信息，不受时间和空问的限制因而拥有各个消费层的受众，产生强大的 宣传攻势和广泛的影响。 有统计表明，1 9 9 7 年北京人平均每天花38 小时接触大众传播媒介，2 0 0 2 年则花近56 小时，而且这 1 个趋势是不断增加的。而接触电视所占的时问鳝远远大于其他媒介，看电视成了人们主要的业余活动e 因 此，电视广告成为人们嗣常生活中接触最频繁的广告形式e ( 二) 直蕊影象，说目E 力强 电视传播声画结合，符号多样制作技术乎段丰富。立体信息场的传播使电视广告形藏具有直观性、 生动性窝藏絷力。挠够产生骞錾箕壤靛真实感，吝暴弓l 发麓众秘媾撼体验，对产晶产生扶瓣，龌戏辫婆摇 动。 ( 兰) 播出频率高，强他信息 电视广告播出具有举定性，弼个电视广告可嗡在不辩的时问熙闯入蕊众糕葑飙丽往观众被动接受 电视广告信息，久而久之强化电视就众的记干己，潜移默化的地影响艄费者或潜张消费者r 实现理想的产告 嚣毒蓉。 虽然电视广告具有很多优势黻搬存在一定的局限1 生比如电：蕊产告以电波为载体进行的是缱磁转 播，穗缴即逝。凰时。觏挺广告受撼蹬射翅鼬鼠制，一般只有凡秒、母见抄的性度。观众骞时还没等番耩 楚，这一条咆榄广告就消失了，难馘澎减 a 惦，芜法马上重复收看掬了克服迭一大局限只有鼠黼广 告创意和制作的质萋入学。广告的嫠零形式( 即理性广告和情感广错) 瀑重要的广告创意方式，成为誊呤 广静宣健掰妊簇斑霜鳃手段彝策略。 ：、广告的基本形式 广告最宣接的目的是使消费者燕蠢对一定的品觯或农业的怠妊燕渲，并最终导致购买 子薄。面态廉的基本成努莛试鲡、情薅及行淹意向，其串任何一种藏分静交诧群会导致态度 的改变。所以，根据诉求点的不同，广告可以分为以下两类即理性广告和情感广告。 理性广告和情惑广告的概念 理性广告( r 8 t i o n a l8 d v e r t i s i n 曲是以传递产品豹质量、功能、技术、份撂釉骧务等傣息内容为援心， 戬科学为基础，以诉求对象的物质性满足为依据，以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。这种广告通 常又叫做“理由广告”、“理论广告”或“说明广告”。而情感广告( e m o t i o n a la d v e r t i s i n g ) 则怒以传 遵辩晶翡耩棒耩性( 辩豪华、气滠、对髦、裹辖等) 及蒸掰翻毒懿象征意鬟帮袭现能力