核 营 销 搏 未 来 -7月宝洁学习有感- 生活电器产品经营部电磁炉产品策略部 CHAPTER1 我们与宝洁一起走过的7月 CHAPTER2 “核”让营销“飞”起来 CHAPTER3 写在最后的“the secret” 核 营 销 搏 未 来 CHAPTER1 我们与宝洁一起走过的7月 与宝洁“在一起”的这一月，我们在 不停地反思与总结。因为，很多问 题，我们都想从中找到指引与方向 。 电磁炉产品策略部 回顾 四周针对性学习宝洁学习月 学习规划 第一周 学习框架确立 第二周 聚焦策略“定位” 第三周 聚焦品牌量化管理 第四周 聚焦宝洁传播理念 最后一周 部门集体脑力激荡 总结出一个核心观点 促销 产品 促销 价格 产品 价格 渠道 促销 渠道 产品 渠道 核营销 搏未来 我们的 观点 CHAPTER2 “核”让营销“飞”起来 观点总论营销迷雾宝洁模式美的宝洁 观点总论营销迷雾宝洁模式美的宝洁 失去了以消费者为基准的一切营销活动， 就好比折翼的天使。即便用最大的力气， 也到不了成功的彼岸。 观点总论营销迷 雾 宝洁模式美的宝洁 成功的模式可以复制吗？ 我们成功的本质是什么？ 2006年，百芯线线圈，猛火炒佳肴 2007年，百芯升级级，节节能烹饪专饪专 家 2008年，聚能百芯线线圈，流金溢彩 2009年，500倍逐频频，节节能文武火 2005年，又快又省电电，节节能烹饪专饪专 家 2004年，样样样样 都精通，下厨好轻轻松 2003年，从里到外的好 每年都在痛苦地找 “卖点” 2010年，电电磁炉行业领导业领导 者 电磁炉 陷入“找卖点“的迷雾中 所以： 一山还比一山低 天下文章一大抄 肚子越来越大 钱越来越少 你有我有全都有产品 价格 促销 传播 超长产品线，总有一款命中的； 不断开发新产品，总有成功的； 工厂开发一款新品，策略部再来想定位； 高市场份额，很大程度依靠价格低优势 产品 推广 价格 靠什么 靠产品、价格、资源 目前的成功本质 推广主题几乎每年都变，每年都不满意； 成功？我们才刚刚上路！ 观点总论营销迷雾宝洁模 式 美的宝洁 以消费需求为前提 数据分析为基础 以提升 品牌资产为核心 品牌盈利 消费需求 消费者画像 战略、战术、武器 实现品牌溢价 观点总论营销迷雾宝洁模 式 美的宝洁 标准量化 宝洁不是传说, 我们忽视的 宝洁市场调研目的宝洁市场调研目的 1. 回避风险 2. 便于制订最佳方案 3. 更好的控制费用 宝洁事后评估原则宝洁事后评估原则 1. 全面性 2. 可比性 3. 精确性 观点总论营销迷雾宝洁模式美的宝洁 以消费者为基础 的品类量化管理 数据分析 品类传播的 经营管理 定位、产品开发、 推广策略 研究 传播策略 思路与方法 评评 估估 评评 估估 评评 估估 消费者 评评 估估 消费者需求 产品策略部运作模型 目标消费 者素描 产品概念 定位 概念测试 评估 工厂产品 开发 市场研究 诊断 目标消费 者传播 品牌资产 促销 产品 价格 定位 新4P Product，做产品定位、产品策略。 Price，掌控建议零售价，提高产 品溢价能力。 Position、Reposition ， 做品类定位和再定位。 Promotion ， propagate ， 策略上整合、传播上整合 产品策略部运作模型 推广 概念 是否抓住了主流 趋势和主流特征 消费研究 消费者画像 概念构思 概念写作与优化 消费者座谈 概念座谈、测试 产品和概念试用测试 制定计划了解消费者 概念创作 评估概念 品类量化推广步骤与方法 推广模型 品类周期模型使策略更精准 导入期：竞争平缓，教育消费者，宣传购买动机。 成长期：满足消费者需求，宣导产品功能需求。 成熟期：品牌和产品印象，兼顾产品功能和购买动机。 衰退期：产品升级，老树新枝。 导 入 期 衰 退 期 成 熟 期 成 长 期 销售曲线 利润曲线 传播策略 1、针对消费者、渠道分销成员的广告。 2、集中资源建终端、搞清楚品类定位和发展战略。 “聚焦资源，针对目标消费者，集中发力” 复印 CHAPTER3 写在最后的“the secret” 一个有趣的发现 Your idea is my idea！ Popular idea is a Great idea！ Popular idea Your idea My idea 营销奇迹 今天，您的营销飞起来了吗？ 消费者想要的+满足消费者想要的 =让营销插上翅膀 谢谢！ 核 营 销 搏 未 来 献给所有奋斗中的生活电器营销精英