电子营销 （第五版） 美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特 第五章：道德和法律问题 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-1 第五章 学习目标 通过本章学习，你将会了解和掌握: 比较分析道德和法律。 讨论道德规范和自我调节的概念。 识别传统环境中和数码时代环境下主要涉及的隐私问题 。 解释与互联网相关的一些重要的专利、版权、商标和数 据所有权问题。 重点介绍人们在网络上表达个人意见时的道德和法律顾 虑。 5-2 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 软件侵权案 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-3 当个人或公司将软件借个其他人使用，而借方 并没有获得该软件的使用许可证时，侵权行为 就发生了。 非法复制的软件被大规模的复制和分发时，假 冒行为就产生了。 国家对软件版权保护强制执行水平较低时，软 件所有者可能因此而损失数十亿美元的收入。 软件侵权案（续） 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-4 在全球范围内，超过三分之一销售的软件是侵 权版本。 Microsoft（微软）使用下列补救措施： 提议知识产权立法。 进行民事诉讼。 开发非侵权技术。 微软认为，教育是打击盗版最好的武器。你同 意吗？ 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 道德与法律是密切相关的。 道德考虑到了整个社会的忧虑和价值。 现代技术的出现，挑战了营销道德。关键问题包 括： 知识产权的所有权问题 在虚拟世界中，隐私的作用 言论自由 数据的使用和收集问题 数字网络对儿童的影响 道德和法律问题概述 5-5 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 最近，美国政府已经允许互联网按照市场的自由运作 规律进行发展。 “自我调节”政策的支持者强调私营部门具有识别和 解决问题的能力。 批评者认为，激励自我调节是非不可抗拒的，将无法 实现真正的威慑。 最近的决策活动表明，各国政府都在声称自己正致力 于防止欺诈和保护儿童的问题。 自我调节的问题 5-6 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 隐私的概念，包括道德和法律两个方面的问题 。 关于隐私的概念，一直存在争议，它已被证明 是一个难以捉摸的概念，涉及了道德和法律两 方面。 在社会中，对安全、经济的担忧和与他人一起 生活的需要，同个人利益之间具有对抗关系。 隐私 5-7 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 数字内容的隐私问题 信息在隐私的概念中起着举足轻重的作用。 AMA（美国医药协会）网络营销道德守则规定:从 客户方面收集的信息应该保密，并且不能用于未 表明的其他用途。 在线广告公司，例如DoubleClick，传统上是通过记录 用户点击量来获得营销目的的用户剖面图。 在2000年时出现了争议，DoubleClick获取了消费者的 姓名、地址和购买历史，并计划将这些脱机数据与点击 量联系起来。 5-8 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Cookies（信息记录程序）和在 线数据采集 Cookies是从一个网页收到的指示，创建和存储在用户硬 盘上的数据包。 Cookies具有多方面的用途: 购物时创建购物篮 记录存储的销售信息 收集用户数据 cookie通常无需用户任何操作就可以自动执行 它们帮助营销人员准确定位个人的上网行为。 5-9 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 关于隐私的争论和政策 隐私支持者主张这样的政策：告知消费者数据收 集的事情，并允许他们参加（选择）或拒绝（退 出）。 反对者指出，许多用户并不了解计算机是如何操 作的。他们也质疑消费者是否具备成功地选择退 出所需的专业知识。 另一些人则争议，用户希望从有针对性的广告中获得的 好处。 个人数据的访问是另一个重要的在线隐私问题 。 尽管一些美国国会法案还是待定的，但没有一个 是为了解决隐私的争论问题而存在的法律。 5-10 其他隐私问题 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-11 例如cookies 、Java小程序和智能代理技术等是 无处不在地应用着，在用户不知情和非控制的情 况下其可以正常工作。 儿童在线隐私保护法案（COPPA）制定了对12岁以 下儿童进行信息收集的道德政策。 电子邮箱的隐私问题，仍然是一个悬而未决的网 上互动方面的问题。 国际隐私问题 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-12 2000年，欧盟(EU)和美国达成保护欧盟公民的 信息数据的协议。 联邦贸易委员会（FTC）确定了以下使用消费者 信息的道德准则: 告知 同意 访问 安全 强制 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 法律通过以下3个基本机制保护无形资产和知识 产权: 专利法为发明创造的中心。 版权解决问题。 在市场中，有关商标使用的文字或图像。 数字化财产 5-13 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 运用专利法，是一个不确定的，但存在发展的 领域。 软件开发者正试图利用专利法的保护。 倡导者认为，授予软件专利将鼓励创新。 批评者认为，专利将产生扼杀和垄断性的影响。 美国专利局最近决定，增加对相关软件保护申请的 严格审查。 专利 5-14 美国专利局评论的应用 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-15 Ex.5.3 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 版权是出现在互联网上，关于表达“保护”最 多的手段。 主要的保护措施包括： 合理使用学说 其能够复制受保护的教育和新闻报道的材料。 第一次销售的学说 限制版权所有者在初次销售该物品后继续获得利润的能 力。 版权 5-16 版权（续） 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17 无电子盗窃法（NET），于1997年签署成为法律。 赋予计算机内容版权保护和对侵权施加制裁。 1998年，数字千年版权法案（DMCA）中包含了若 干规定。 保护互联网服务供应商，防止用户侵犯行为。 追究规避软件保护的犯罪行为。 版权保护的物品要符合国际标准。 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 商标法涉及标识商品或服务的知识产权的所有 权。 商标法被应用到互联网域名的命名系统。 相似的名称，可能会导致商标侵权索赔。 侵权商标和抢注行为，涉及了相似或完全一致的域 名注册。 注册商标 5-18 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 许可证是日益流行的知识产权保护的方法。 许可证允许购买者使用该产品，但限制复制或分发 。 许可证可能有两个基本类型: 拆封或突破密封的许可证 点击许可，用户需要点击一个按钮来接受这些条款 的许可证 法律趋势有利于软件许可的强制执行。 许可证 5-19 数据所有权 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-20 对数据的访问权和所有权问题的法律和道德的 争论比比皆是。 在线技术，例如点击数据和搜索引擎抓取操作 增加了人们对数据所有权的担忧。 一个运动趋势正在增长，那就是保护特别编制 的或特殊的数据。 美国版权法不保护事实，因此，数据库厂商都在寻 求法律保护。 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 网上言论 第一修正案保护言论自由。 互联网技术已经导致许多人不适当或不相关类 型的消费者接触。 垃圾广告信息通过为被允许的电子邮件大量散布。 CAN-SPAM法案创建了一个电子邮件营销的道德 框架。 在网络法律和道德中，引导儿童言论仍然是一 个常见的问题。 5-21 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新出现的问题 网络治理 1998年，名称和编号分配（ICANN）的互联网公司 成立。 司法管辖权是法院或其他机关获得对某个群体 的控制的能力。 传统上是基于物理存在的。 条约可能支持国际决议和执法。 5-22 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 诈骗行为是利用欺骗和虚假声称获得利润。 互联网提供新型诈骗案的机会。 欺骗是利用电子邮件或网站来冒充个人或公司。 联邦贸易委员会（FTC）、联邦调查局（FBI） 、和国家机构都加大力度追踪和起诉欺诈行为 。 新出现的问题（续） 5-23 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 联邦调查局(FBI)调查在线欺诈 5-24 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 25