视觉文化背景下的图像传播对现实的建构 Post By：2009-12-30 15:17:00 摘要:图像是视觉文化的重要表征。电视的出现使得图像的广泛传播成为可能，从而加剧了视觉文化的盛行。影视图像通过糅合现实中的种种现象和想象，建构起一个虚幻的图像世界；而广告图像一方面剥离现实建构虚幻图像；另一方面却要通过这种虚幻图像的建构以诱导人们消费现实中的商品，从而建构了一个矛盾的世界。两种图像的传播最终模糊了图像与现实的界限，并有可能导致人们对图像世界和现实世界的认识模糊。关键词:视觉文化 图像传播 现实世界 建构引言视觉文化是当代中国一道奇特的图景,它不断制造出大量的图像刺激以供现代人消费。图像作为视觉文化的重要表征，在20世纪的伟大发明电视媒介上获得了前所未有的传播，图像传播带来的是人们“看”世界方式的巨大变革。电视的出现无疑是人类视觉释放的加速器。它声画并茂，可传输大量直观可视的图像。而且，电视本身固有的传播特性更加剧了图像的广泛传播。首先，电视的传真性，可以以图像的形式逼真地呈现出事物的本来面目和形象；其次，电视的覆盖性，可以广泛地传播同一信息而毫不费力地到达受众端；再次，电视的现场性，给予人们耳闻目睹的“现场体验”，调动人们的参与性，获得一种心理补偿的替代满足感。电视媒介天生的传播特质为图像的广泛传播提供了跨越式的时空维度：电视技术已经跨越了时空的障碍，电视延伸的是人们的耳朵和眼睛，它通过非线性编辑处理，以蒙太奇的技法将不同的图像组接、建构成一帧帧貌似真实的现实图景。而电视图像的稍纵即逝，留给人们的思考时间非常有限，再加之图像本身的感性、直观、形象等视觉特征造成的视觉冲击力和替代感染力，导致人们在不断的图像接触中总是或多或少地受其影响。而影视和广告这两大图像无疑是电视这一“视觉舞台”上的典型表演者。本文将图像传播置于视觉文化背景下，分析电视媒介上的影视图像及广告图像的传播如何建构现实。一、视觉文化背景下的图像传播何谓视觉文化？较早研究视觉文化的国内学者周宪在反思视觉文化一文中对视觉文化的概念进行了梳理，总结了三种视觉文化的概念，并在此基础上将“视觉文化特指以视觉为主导的文化现象和文化实践。”1周宪对视觉文化的定义显然是比较宽泛的，有利于从整体上把握视觉文化研究的疆域；米歇尔认为视觉文化是指“文化脱离了以语言为中心的理性主义形态,日益转向以形象为中心,特别是以影像为中心的感性主义形态。”2米歇尔对视觉文化的定义揭示了视觉文化的可视性，并将形象视为视觉文化的主要特征，从而有助于我们理解图像 的感性直观。根据米歇尔的定义，图像可看作是一种视觉文化的表征，而且是重要的表征。而图像对人体的延伸使得“视觉文化不但标志着一种文化形态的转变和形成,而且意味着人类思维范式的一种转换”2，图像传播所导致的直接影响就是“无数形态各异，内容千差万别的图像簇拥着我们,包围着我们,甚至追踪着我们。”3身处媒介环境中的人们无时不刻不在感受图像、消费图像 “读图时代”的来临迫切地让人感到有一种被图像包围、簇拥的错觉，从而导致以图像为传播形式的视觉文化的盛行。二、影视图像传播对现实的建构影视作为艺术形式，可源于生活而高于生活，又可脱离生活而人为虚构。影视剧借助影视图像的合成加工，在电视媒介上大行其道，再加上诸如蒙太奇、镜头、音响、节奏等影视技法的运用，使得影视图像的呈现达到了登峰造极的地步，让人不得不叹服影像表征现实的魔力。“影视电视以其触目惊心的镜头，打破了传统艺术的贵族气息。进而在视觉的重新组合中出现日常生活碎片本身的真实，引起人们的震撼。”4，于是人们跟随影视图像融入了影视营造出的“生活片断”中可能是部分真实的现实图景的叠加，又有可能是完全虚幻的拟现实场景。当影视“源于生活”时，将现实世界中的种种现象通过图像的组接一一表现出来，它的贴近性拉近了传受之间的距离，它总是力图把现实世界中的种种发生在人们身边或有所耳闻的各种现象通过镜头组接在一起，通过塑造“典型现象”来反映现实世界，以赚取观众的眼泪和笑声。这时的影视图像具备了一种记实的功能，仿佛把观众带到了生活中的真实场景中，而且它提供的图像更逼真更震撼，呈现了一场饕餮的视觉盛宴，观众在不知不觉中沉浸在影视所渲染的“现实图景”中，为影视图像中熟悉的场景而动容。有时候一个熟悉的场景就足以让观众屏气凝神，与影视图像溶为一体，宁愿接受它的侵袭,任凭影视图像的麻醉。毕竟，自己通过影视图像的传播欣赏到了熟悉的场景，获得了心理满足感一种替代性的快感。更何况，“即便我们看一个完全来自生活的纪录（当然有过大量的主观加工），我们也经常抱着猎奇的心理。我们从中得到不同的或者愉快、或者震惊、或者同情的刺激性快感。”5 这种快感其实是电视召唤的力量，人们获得的只是替代参与的快感。“观众在观着电视剧等娱乐节目时在电视文本召唤结构的召唤下，放弃自身的主体性而接受电视所设定的主体位置参与到电视情节中去。将自己设身为情节中的人物从而获得一种替代的快感。”6当影视“脱离生活”时，影视将现实世界的各种想象杂糅在一起，本来是现实中支离破碎的想象，经由影视的组接，又获得了重新的诠释，使得“分离”的想象作为一个“整体”又结合在一起，这时的影视图像不可避免要走向虚拟，毕竟加工组接的“原材料”想象是务虚的。但是，影视图像所呈现的“虚拟世界”终究要比一般人的想象要丰富的多，更何况，即使一般人想象丰富，但这种想象也只是存在于虚幻的意识中，只能是在心里想到，但无法看到，而影视图像既帮助人们想的更多，也通过呈现虚拟的图像释放人们的视觉，从而满足人们对现实想象的好奇感和窥视欲。影视图像所呈现的这种想象尽管剥离了现实世界，但是现实世界中的各种想象又可在影视中找到“原型”， 想象的“虚”这时已经转变了影视图像中的“实”，其实已经再次拉近了与观众的心理距离，获得了一种心理上的认同感和满足感，而且影视图像可以通过蒙太奇、镜头、音响、节奏等影视技法的巧妙运用，达到渲染图像的目的，对于观众意犹未尽的图像，它可以通过不断重复镜头让观众一饱眼福，对于难以表现的图像，它又可以通过特技、模拟等技法再现场景，这是远非语言文字所能比拟的。“把想象由虚变实。传统的语言文字也能给人带来想象，但那种想象是抽象的；而虚拟图像所形成的空间带给人的想象是一种具体的可感性，把虚的想象变成实的图像。”7无论影视是源于生活还是脱离生活时，影视图像都力图通过建构起虚幻的图像世界来重构现实世界中的种种现象、想象，影视的这种蒙太奇化处理，带给人们的是对现实世界与影视图像的认识模糊，其结果是人们在观看影视图像的满足中对现实世界进行了再认识，心理上建构了另一个“现实世界”。三、广告图像传播对现实的建构广告图像对现实世界的反映是矛盾的：它一方面通过创意、策划，以包装的形式形塑现实世界中的商品，为普通商品人为地附加某种身份、价值，试图脱离本来的真实；另一方面却想通过这种附加值的虚拟表达，诱劝人们消费现实中的商品。毫不夸张地说，消费主义的蔓延是广告图像大量传播的温床。由于物质生产的巨大发展，导致商品供应远远大于商品消费，社会不可避免要由生产导向性社会走向消费导向性社会。而广告无疑是这种导向的风向标，它制造出的图像美景有一种视觉上的媚惑力，现实中的普通商品已经在广告图像的传播中变成一种身份符号，从而导致商品这一符号的“能指”和“所指”发生了根本性的变化。瑞士语言学家索绪尔指出：能指是符号的外在形式；所指是符号的内在意义。8在广告图像中，作为符号的商品其“能指”总是被忽略，因为大多数商品毕竟是普通的消费品，即使商标名称各不相同，但毕竟“能指”的范围十分有限。商品这种“能指”表现的日渐式微，迫切需要突出商品的“所指”，以附加商品的意义，广告承载的正是这一功能。广告总在强加给商品各种“所指”，并且多以图像的形式呈现，以制造强烈的视觉冲击，从而刺激商品消费的欲望。力士广告中总是出现国际巨星的靓丽形象，现实中一块标价不过几元钱的“能指”普通香皂，被广告人为地赋予一种“所指”力士香皂的消费暗示着一种明星地位的获得。这虽然不违背符号所指的任意性以及意义阐释的多义性，但是，将一件普通商品赋予一种全新、维美的所指，掩盖商品的能指，从而达到销售商品的目的，这种人为的制造无疑是在推崇一种非理性的消费行为。“这些被人为指涉的意义被强制性地附加于产品之上并向人们进行灌输，而由于消费主义社会中生产和消费变成两个相互脱离的独立个体，使人们对于生产层面的符号意义处于空缺状态，这些虚假意义便很快得以乘虚而入，抢占人们的头脑空白。”9与虚假意义“乘虚而入”的还有广告图像的“仿像” 所制造的幸福感这种幸福感的获得是以虚拟瓦解真实，以消费彰显身份为代价的。“电视中铺天盖地、层出不穷的广告图像，从表面上看似乎指涉的是实在的商品本身，其实，这些图像已经过巧妙的包装，从而成为商品的仿象（像）。当你真的按图索骥买到这种商品并使用它，结果往往会大失所望。这种情况造成人们购买名牌商品的初衷，已不再是它物有所值的使用价值，而是它的形象，并以对这种形象的占有作为满足，作为炫耀自我身份、地位的资本。”10广告图像通过这种人为创造的超现实图像将现实世界中和商品的实际效用完全剥离，为人们提供大量煽情、刺激的图像来诱劝消费商品的行为，商品的使用价值这时已不再重要，重要的是商品被广告图像所附加的“意义”、“身份”、“资本”这正是消费导向性社会中普通商品的能指和所指关系在广告图像传播中发生的重大变迁。结束语无论是电视上的影视图像对现实世界的组接加工，还是广告图像对现实世界的虚化仿像，都在以视觉的形式刺激着身处媒介环境中的人们：在影视图像的传播中替代感受建构化的现实；在广告图像传播的“幸福美景”中消费现实的普通商品。这再一次印证了当代英国社会学大师吉登斯所说“在现代性的条件下，媒体并不反映现实，反而在某些方面塑造现实。”11人们被淹没在图像的世界中，再加上电视技术的日益发展，已经使得虚幻世界逼真化、现实世界图像化。图像传播使得“直截了当的现实并不存在，事物或者是这样存在，或者是那样存在，每一种情况下，现实都是一种建构。”12不仅现实世界被图像拮取式建构，而且现实世界中存在的各种想象、现象也被图像糅合建构，双重的建构必然消解现实世界与图像世界的界限。电视在不断提供形形色色震撼的图像的同时，也在无形中改变着人们“看”世界的方式，却从来没有提醒过人们：看到的不一定真实，看到的不一定就理解。“当真实以一种惊颤的效果出现时，图像的日常性功能被解除，观看者面临着巨大的压力，看的主动权在不知不觉中丧失，也就是判断力的丧失，这种震撼的逼真使观众在目瞪口呆中失去抵御能力，心理上的防范被击溃，不由分说地接受了经特殊处理的画面，并相信了这种所谓的真实。”2对于长期浸淫电视营造的媒介图景中的人们，就有可能陷入“万尺图像”的泥沼中而无力自拔，这是图像传播形象化的魔力，同时也是图像传播理性的乏力。参考文献： 1周宪.反思视觉文化J江苏社会科学7173.2段钢.视觉文化背景下的图像消费J.江海学刊.2006,(2):6165.3周宪.视觉文化:从传统到现代J.文学评论.2003,(6):147154.4刘砚议.视觉文化时代的媒介特征J.当代传播.2004,(5):80-825曲德煊.论“刺激性”与视觉文化J.文艺争论.2007,(1):3439.6黄云鹤.视觉文化传播的负面效应与对策J.中国广播电视学刊.2005(10): 51.7刘洪.关于图像传播的思考J.理论界.2006,(4):6365.8单晓红.传播学:世界的民族的M.昆明: