第三章 市场营销环境,3.1 市场营销环境的概念及特征3.2 市场营销的微观环境 3.3 市场营销的宏观环境 3.4 企业对营销环境的评价及对策,引子,“百万蚊帐的故事”四川 杨义安 500元 蚊帐作坊 进而成立了百万蚊帐公司 尼龙和涤纶蚊帐 精美实用 上海一百 北京王府井 1989 500万元 港澳“蚊帐王” 1990年，雄心勃勃 严重滞销,成都电热器厂，1988开始生产电蚊香加热器，1989年从日本引进药片生产线，1990年，销量2800万元。终结者,密切关注环境，适应环境。,3.1 市场营销环境的概念及特征,一、概念 市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的总和。,二、特征客观性多变性相关性可利用性（云斯顿和万宝路）,我们研究环境的目的就是找出环境中的机会加以利用，发现环境中的威胁，加以规避。,三、分类 市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。微观环境：是指直接影响企业经营的外部因素，如供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。宏观环境：是指间接影响企业的外部因素，主要有人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化。,3.2 市场营销的微观环境,企业,供应商,公众,竞争者,顾客,营销中介,企业：企业的管理层和其他职能部门（新产品开发、涨工资）。供应商：信誉、价格、货源、交货；数量（爱立信）营销中介：物流、广告、融资、分销（经销商、代理商；新产品上市）顾客：“上帝与仆人”竞争者：“商场如战场”、“快鱼吃慢鱼”。愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者、公众：政府、媒介、金融、社团（市民行动）、社区（地方）、一般公众、企业内部公众,3.3 市场营销的宏观环境,1、人口人口数量：0.6% 2% 65（2004）-78-108（2050） 1952年的2%,下降到2002年的0.645%. 2005 13.06亿 人口分布：农村城镇；内地沿海人口结构：老年人 2000 1.32亿 10%家庭状况：三口之家、二口之家 6个大人1个小孩,北美洲美国、加拿大、墨西哥3国，面积2131万平方公司，人口3.6亿。 欧洲现欧盟包含法国、德国、意大利、荷兰、比利时、卢森堡、英国、丹麦、爱尔兰、希腊、西班牙、葡萄牙、奥地利、挪威、瑞典、芬兰、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亚、马耳他、塞浦路斯25个成员国，涵盖东西欧，面积400万平方公里，人口4.5亿。,全球人口分布并不均匀，6个人口最多的国家是中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西和巴基斯坦，人口总和为33亿，接近世界总人口的一半。现在世界上每100个人中就有61人居住在亚洲，14人居住在非洲， 11人居住在欧洲，9人居住在拉丁美洲，5人居住在北美洲，居住在大洋洲的则不足1人。 人口的出生速度也相当惊人，全世界每天新增人口约37万人，而每出生100个婴儿，其中就有57个出生在亚洲，26人出生于非洲，9人出生于拉丁美洲，5人出生于欧洲，3人出生于北美洲，大洋洲出生不足1人。,老龄化，是指60岁以上的老年人占总人口的比重大于10%或者65岁以上的老年人占总人口的比重大于7%。 上海老龄化程度进一步提高。上海市民政局、统计局近日公布的上海老年人口最新统计信息显示，2006年上海60岁及以上户籍老年人口达到27562万人，占总人口比例首次突破20%，达到201%。 上海15岁至59岁劳动年龄人口赡养60岁及以上人口的老年赡养系数为281%，比上年增加10个百分点,在居民寿命方面，最长寿的是日本人，人口平均寿命是82岁，冰岛和瑞士以80岁列居第二，而在艾滋病肆虐的南部非洲国家，津巴布韦人的平均寿命只有36岁，赞比亚和马拉维人口平均寿命分别是38岁和40岁,2、自然资源短缺：节能环境污染日趋严重：绿色环保（家具）3、经济收入：收入、可支配收入、可任意支配收入个人收入 pi（personal income ）可支配的个人收入 dpi（diaposable personal income ） = pi 所得税-非商业性开支 =个人消费+储蓄/投资可自由支配的个人收入 =dpi-储蓄-购买生活必需品,支出：食品、衣着、房贷、教育、娱乐、汽车 储蓄和信贷：住房、汽车、家电 恩格尔系数=生活必需品/总收入 0.3最富裕 0.3-0.4富裕 0.4 不富裕 苏州：2005年，GDP 4026.52亿元 ,财政收入 316亿元（无锡、常州、镇江），人均可支配收入城区16000，农村8300元。存款2120亿元，人均存款3.5万元。,4、政治法律 加入WTO后的国际化、法律法规标准不断完善（03年5月，3C China Compulsory Certification 认证强制执行，空调、电视机、洗衣机、冰箱、音响、电熨斗童车、涂料、瓷砖）5、科学技术 科技引发产品的更新换代、改变消费习惯和方式的铅酸电池组重约，使用寿命一年左右。而其它高能电池如镍氢、锂离子和一些燃料电池重量轻、容量大。 “节能自发电，边骑边充电、充电看的见” 001电动车6、社会文化 社会文化是影响人们行为的最底层的东西，具有强烈的区域性，包括人们的价值观念、信仰、风俗习惯、生活方式等等。,苏州7区5县市 金阊区 平江区 沧浪区 厢城区 新区 园区 吴中区 常熟市、太仓市、昆山市、吴江市、张家港市 户籍人口607万人，暂住登记的流动人口497.55万 。,3.4 企业对营销环境的评价及对策,一、营销环境机会分析及对策如城市规划、火车站北移,3,大,带来的利益,成功的可能性,小,小,大,1,2,4,紧紧抓住,观察,选择,放弃,二、营销威胁分析及对策,大,带来的危害,发生的可能性,小,小,大,1,2,4,重点应对,观察,选择,忽略,1、对抗；2、减轻；3、转移撤退。如公共场所禁烟,3,三、公司业务分析,低,高,机会水平,威胁水平,低,高,冒险,理想,成熟,困难,高,市场增长率,相对市场份额,低,高,明星,问号,瘦狗,金牛,低,复习：1、市场营销的宏观环境包含哪些因素？2、市场营销的微观环境包含哪些因素？,Go to next chapter,