第三章 市场营销环境,营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。,市场营销环境的概念及特征,市场营销的微观环境,市场营销的宏观环境,企业对营销环境的评价及对策,一、市场营销环境的概念及特征,1、市场营销环境的概念,市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。,宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。,微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。,2、市场营销环境的特征,一、市场营销环境的概念及特征,客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。,多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。,可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。,相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。,图61 市场营销环境的主要行为者及影响力,二、市场营销的微观环境,企业,供应商,营销中介,顾客,竞争者,社会公众,微观环境,企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。,、企业,首先，要考虑最高管理层的意图。,其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。,定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。,、供应商,企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。,对企业营销的影响：资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度。资源供应的价格变动趋势。供应资源的质量水平。,营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。包括中间商：代理商和经销商物资分配机构：运输和仓储企业营销服务机构：市场调研、广告代理、营销咨询金融机构：融资及保险机构，银行、信用社、保险公司,、营销中介,、顾客,企业经营者通常把企业产品的顾客群体称为市场。产品市场的顾客群体组成消费者市场 （为满足个人消费的个人和家庭 ）生产者市场 （为生产取得利润的生产者、厂商）中间商市场 （为转卖取得利润的批发商、零售商 ）政府市场 （政府机构）国际市场 （国外消费者、生产者、中间商、政府）,、竞争者,竞争者类型欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。平行竞争者：指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。产品竞争者：指满足同一需要的产品各种形式间的竞争。品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。竞争者分析产品研究与开发、制造采购、市场、销售渠道服务、财务管理、企业文化,、社会公众：指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人,三、市场营销的宏观环境,宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。,宏观环境,1、人口环境,人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。,人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。,年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。 家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。,2、自然环境,一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件,自然资源日益短缺,环境污染日趋严重,政府干预不断加强,3、经济环境,经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。,应着重分析的主要经济因素：,消费者收入的变化,消费者支出模式的变化,消费者储蓄和信贷变化,收入不同消费结构不同恩格尔定律： 随着家庭收入的增加， 用于购买食品的支出占收入的比重会下降 用于房产、家务经营的支出占收入的比重大体不变。 用于储蓄、和其他（服装、娱乐、教育等）方面的支出占收入的比重会上升。除收入外，影响支出的其他因素： 家庭生命周期的阶段； 消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）。,恩格尔系数,59% 绝对贫困 5059% 温饱 4050% 小康 3040% 富裕 30% 最富裕 美国 13.1% 西欧和日本 17%30% 东欧 40% 中国 46%,1独立阶段：服装、社交、娱乐2新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上3满巢阶段1：幼小子女儿童用品，教育费用4满巢阶段2：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育5满巢阶段3：大子女，但经济不独立，吃穿，教育6空巢阶段：孩子独立，医药，保健品7鳏寡阶段：,家庭生命周期的阶段,影响储蓄的因素收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费心理或倾向变化影响借贷的因素借款利率对收入预期借贷的方便性,储蓄与信贷情况,消费信贷的主要方式： 短期赊销 分期付款信用卡,4 政治法律环境,政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化。政治局势 方针政策：国际关系：法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点： （1）管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。（2）政府机构执法更严。,5、科学技术环境,技术环境的主要趋势：,高速的技术变化,高额的研发预算；,公司致力于小幅度的产品改革；,政府法规的增加。,对企业营销活动的主要影响：,影响消费者的购买习惯,影响企业的市场营销组合策略,6、社会文化环境,社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。,四、企业对营销环境的评价及对策,1、环境机会和威胁,环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。,所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势。,图6-1 环境机会与威胁矩阵,（1） 行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会：出现在本营销企业经营领域。边缘市场机会：出现在不同行业之间交叉部、结合部：如药膳餐馆行业市场机会的进入难度小于边缘市场机会（2） 目前市场机会与未来市场机会目前环境变化中的市场机会未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向未来机会会转变为目前机会：90年代的私人轿车市场,（3）全面的机会与局部的机会全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性市场上出现。局部的机会是某个特定地区出现的有待于满足的市场需求：如农村家电市场（4） 环境机会与企业机会只有能够适应本企业的资源和目标的环境机会的利用，才会成为本企业的市场机会。,机会分析矩阵图,2、对市场机会和环境威胁的分析 (1)机会分析矩阵图,威胁分析矩阵图,(2)环境威胁矩阵图,营销企业面临四种情况：1、低机会和高威胁的困难业务2、高机会和高威胁的冒险业务3、高机会和低威胁的理想业务4、低机会和低威胁的成熟业务,（3）环境分析综合矩阵图,3、应付环境机会与威胁的对策,企业面临环境机会，可有三种不同的对策：,第一，及时利用。第二，适时利用。第三，果断放弃。,企业应付环境威胁的对策有以下三种：,第一，转移策略。包括产品转移 、市场转移 、行业转移。,第二，减轻策略。,第三，对抗策略。,不同营销环境下的企业市场营销对策,对困难业务：限制或扭转不利因素 ，或撤退和转移对冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突破性的发展对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动对成熟业务：可作为营销企业的常规业务,结束,