第四章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点 第二节微观营销环境 第三节宏观营销环境 第四节环境分析与营销对策,导入：政治风云导致“米沙”的失败 1977，布卢姆以25万美元买下西半球 公司一项专利，生产一种名叫“米沙” 的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会 的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和 他的公司致力于“米沙”的推销工作， 并把“米沙”商标的使用权出让给58家 公司。成千上万的“米沙”被制造出来，,分销到全国的玩具店和百货公司，十 几家杂志上出现了这种带4种色彩的小 熊形象。开始，“米沙”的销路很好， 布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕 前，前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国 总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运 会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝 的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,第一节市场营销环境 的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,一、营销环境的含义与构成 市场营销环境是指影响企业与目 标顾客建立并保持互利关系等营 销管理能力的各种角色和力量。,微观环境 包括：企业本身、营销中介、顾客 、竞争者和公众。宏观环境 包括：人口、经济、政治法律、科 学技术、文化及自然生态。,二、市场营销环境的特征（一）客观性 （二）差异性（三）多变性（四）相关性 三、营销活动与营销环境的关系,图41 市场营销环境的主要行为者及影响力,小例子： 2004年9月17日，西班牙东部小城埃尔 切的中国鞋城，400名不明身份的西班 牙人烧毁了一辆载有温州鞋的卡车和一 个温州鞋商的仓库，造成约800万元人 民币的经济损失。这是西班牙有史以来 第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。,第二节 微观营销环境企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众,市场营销的微观环境,企业,供应商,营销中介,顾客,竞争者,社会公众,微观环境,微观环境直接影 响企业营销活动 方式和效果。 主讲教师的话,本节点睛,企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。,、企业,首先，要考虑最高管理层的意图。,其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。,定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。,、供应商,企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。,对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。,营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。,企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。,、营销中介,、顾客,顾客是企业发展最重要的因素。 沃尔玛企业的员工手册上强调的 两条铁定法则： 第一条，顾客永远是对的。 第二条，如果对此存在疑问，参 照第一条执行。,而反传统营销认为：“员工第一” 美国西南航空公司： “好好照顾你的员工，他们会为 你移山填海。你的员工创造了 市场，你的员工为你和你的客 户创造价值。”,持“员工第一”的观点： 卓越的公司由卓越的员工构成； 卓越的员工提供卓越的服务； 高兴的客户将产生重复的购买； 重复的购买给公司带来丰厚的 利润。 分析：对这两种观点有何评价？,、竞争者,、社会公众,第三节宏观营销环境 一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析,三、市场营销的宏观环境,宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。,宏观环境,宏观环境引导营 销活动的大方向。 主讲教师的话,本节点睛,一、人口环境（一）世界人口增长较快 世界：1930年人口20亿；目前60亿。 据联合国估计，世界人口每年净增 9000万，其中80%属于发展中国家。 我国：1949年：5.4亿 1998年：12.481亿 2005年：13.075亿,（二）许多国家人口趋于老龄化 目前世界上人均寿命最长的10个国家：第一名：安道尔，人均寿命为8345 岁，其中妇女超过85岁。位于法国和 西班牙之间，多山地和森林，自然环 境优美，几乎没有现代工业，以农业、畜牧业和旅游业为主。,第二名：是欧洲的另一个袖珍国圣马力诺。它位于亚平宁半岛上，人口25万，国民经济主要依靠旅游业和集邮业，人民收入较高。目前人均寿命为8142岁，妇女达83岁。第三名：日本。人均寿命为80岁，妇女达83岁。,居第四位和第五位的分别是澳大利亚和瑞典，他们目前的人均寿命分别是7989岁和7919岁。优越的地理位置和良好的生态环境，使它们成为长寿国。居第六位至第十位的国家分别是意大利、挪威、冰岛、芬兰和法国，它们的人均寿命均已超过79岁。,世界平均寿命最短的是非洲塞拉利昂的男士及非洲斯威士兰的女性，他们的寿命均是37岁。,我国人均寿命： 1957年为：57岁 1981年为：67.77岁 1995年为：68.55岁 2000：男：71岁；女：74岁 （知识分子平均年龄是58.5岁）,（三）家庭规模在趋于小型化 1980年：全球平均家庭人口约4.3人;； 2000年：全球平均家庭人口约3.7人； 我国： 平均家庭人口在1990年为：4人； 平均家庭人口在2005年为：3.13人； （城镇为2.97人，农村为3.27人）。,（四）单身家庭和单亲家庭增加 根据美国人口普查，在1970年时有一 百万人是未婚同居，1990年这数目增 加到三百二十万，到2000年这数目已 冲入一千一百万。 以婚姻为基础并有孩子的家庭只占美 国家庭总数的1/4。全美大约有28%的 人口出生来自未婚母亲。,（五）许多国家的人口流动性大（六）一些国家的人口由多民族构成 美国人口构成：非洲人、西班牙人 、亚洲人、土著印第安人、爱斯基 摩人等。美籍非洲人（黑人）占美 国人口总数的13%，西班牙人为11%， 亚洲人约4%。,汉 族 、蒙古族、回族、 藏族、维吾尔族、 苗族彝族、 壮族、 布依族、 朝鲜族、 满族、侗族、瑶族、 白族、 土家族、 哈尼族、哈萨克族、傣族、黎族、 傈僳族、 佤族、 畲族、 高山族、拉祜族、水族、 东乡族、 纳西族、景颇族、柯尔克孜族、土族、达斡尔族、仫佬族、羌族、布朗族、撒拉族、毛南族、仡佬族、锡伯族、阿昌族、普米族、塔吉克族、怒族、乌孜别克族、俄罗斯族、 鄂温克族、德昂族、保安族、裕固族、京族、塔塔尔族、独龙族、鄂伦春族、 赫哲族、门巴族、珞巴族、基诺族。,我国：56个民族（汉族占总人口的90.56%,（七）性别比例关系有失调的情况 印度男女比： 100：94 土尔其： 100：95 沙特： 100：81 巴林： 100：77 卡塔尔： 100：60 阿联酋： 100：58 希腊： 100：103,美国男女比： 100：104 英国： 100：104 德国、法国、意大利： 100：105 乌克兰、立陶宛： 100：114 安提瓜、巴布达： 100：116 不丹： 100：128 俄罗斯： 100：112 （女比男多838万） 我国： 106.30：100,二、经济环境,经济环境价格水平,消费者收入往往要受到产品价格变化的影响，因而对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购买力。因此，与价格水平的高低有着直接的联系。,经济环境消费者支出模式与消费结构,恩格尔系数和恩格尔定律,恩格尔系数=,食物支出额 收入总额,100%,恩格尔定律,一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。,2008年中国经济规模居世界第三位 2008年，中国GDP总量排在美国、日本之 后，位居世界第3位，排在发展中国家首 位（但人均GDP只有2460美元，列世界第 104位。）2008年美国的GDP高居世界之首 ，超过日本、德国、英国、法国四国GDP 的总和。可见，美国经济在世界上占霸主 地位。,恩格尔:德国统计学家（18961921年） 恩格尔系数=食物支出/总支出 根据联合国制定的标准 1、60% 绝对贫困,三、自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间 和物质来源。 目前，自然环境面临两个方面危机: 自然资源逐渐枯竭和自然环境 受到严重污染,自然环境(Natural Environment),自然环境是企业在营销过程中，获取原材料和处理生产废弃物时所处的环境因素的总和。 自然环境的趋势：某些自然资源急剧减少；人类的生存环境不断恶化。 影响：导致政府的干预加强；导致消费者运动的加强。,南京秦淮河： “50年代淘米洗菜，60年代洗衣灌溉， 70年代水质变坏，80年代鱼虾绝代， 90年代身心受害”,四、政治法律环境 (Political and Legal Environment),