第二章 市场营销调研的程序与过程,本章学习目标：了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的程序和步骤掌握界定营销问题的方法了解研究设计的定义和分类撰写市场营销研究计划书,开篇案例：,有效市场调研的三部曲,在浩渺无边的商海中，我们总是需要一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向,我们作为总策划开始进行A品牌橄榄油的中国市场策划和营销运作，虽然该品牌已是国际市场的著名品牌，但因为其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视作刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。,一方面，这为我们进行全国市场的开拓奠定了基础；另一方面，又为我们的加盟专卖店及经销商进行示范，是我们能为其提供有针对性的指导。,“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人。”,思考：企业在品牌推广时如何有效地进行市场调研、如何精细化市场调研工作呢？,我们从品牌的市场运作中提炼出“精细化市场调研三步曲” ：细心规划，做调研活动的战略家；注重流程，浓墨重彩绘调研；客观总结，精描细勾做报告。,调研项目组在整个流程设计中制订了严格的时间表和费用控制表，同时将每个细化工作环节落实到人，既注重整体，又责任明确，以确保调研工作的准时及有效完成。,调研工作分为定性调研和定量调研两个部分。其中定量调研中的问卷调研是企业收集数据，帮助决策的最直接的方法。,问卷设计（明确研究目标和内容、制定流程图）预调研及反馈（典型的被访问者，检查错误避免问题）正式调研及日程安排（选拔培训、分配数量、安排地址、监督实施）,为了有效的完成预调研工作，我们选择在某超市发放20份调查问卷。预调查的对象选定为进入进口产品展区的人群。针对调研问题A品牌橄榄油的调研人员参考了被访问者的意见，对问卷进行了认真修改，减少页数、减少开放性问题，为以后的正式访问打下基础。,市场调研报告是对阶段性调研工作的完美总结，既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工作的开始的起点。,市场营销调研容易困惑的几个问题,对大企业而言，购买市场数据或行业报告成为市场调研人员解决一系列决策问题的有效途径。然而对于中小企业，常规性的调研如果频繁买入市场数据和行业报告显然不符合企业利益。,市场规模的调研是否必不可少？对于已经上市流通的商品而言，市场规模的取证可以作为销售计划的参考，然而销售计划的制定主要是立足于企业发展目标和销售团队业务水平等时机条件。对于即将研发的产品而言，项目的成功与否既决定于市场宏观面的支持，更取决于公司内部的管理团队水平、研发水平、生产水平等。,市场数据的准确性是不是很重要？市场数据的正确性更优于准确性。对于中小企业而言，过多追求数据准确性只能让企业在焦灼的数据查找中丧失企业决策的时机。,调查竞争对手是不是一定要很诡异？中小企业做竞争对手调查或者竞争情报调研完全可以通过竞争对手公开化的信息的收集和分析了解竞争对手的动态。竞争对手在报刊刊登的广告；行业协会和贸易组织出版物；展览会；合作经销商；对外访谈内容；招聘广告。,消费者的意见是不是上帝的意见？中小企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和一定的市场份额，也显示了中小企业的无奈和弱势。消费者调研从时间的角度而言仅仅是过去时和现在进行时，未必能代表将来时。,市场调研主要解决什么问题？市场调研工作的重点应该是如何正确把握市场趋向的问题，而不在于给市场问题以精确定位。市场调研可以发现企业发展中的不足、当前及可预见时间内的市场机会以及可能存在的风险等，但作为企业决策而言，纯粹依赖于市场调研来解决企业发展中的各种问题，显然是不成熟的。,第一节 市场营销调研的科学基础,科学研究中的逻辑推理理论的构成要素,一、科学研究中的逻辑推理科学研究分为自然科学研究和社会科学研究，市场营销调研属于社会科学研究。在科学研究中，逻辑推理中经常使用归纳和演绎的方法，在很多情形中两种方法经常被结合使用。,归纳法 科学研究未必都是从有良好计划和系统的调查开始的，有时是由我们偶然或非正式的观察引起。,归纳推理就是在一些具体观察的基础上推断更大的一般的结论。“持贵宾卡的用户的满意度”。 VIP,这就是归纳法，从一个或多个个别的具体的现象中推出一般性结论，结论可以解释现象，现象支持结论。,“某些市场的地域性差异”研究者面对一些互相排斥的假设更倾向于相信相信其中的一个，这就需要进一步的证据。研究的任务，就是确认接受或拒绝假设所必需的证据的本质，并设计发现和测量这些额外证据的方法。,2、演绎法 演绎法与归纳法是相互对立的过程，归纳法利用具体实例得到一般结论，而演绎法利用一般结论得到具体的预测。,演绎法通常有一个所谓三段式推理：家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提）我购买的商品其品质是有保证的。（结论）,如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。在演绎推理中，只有两个前提都是真的，这个结论才是一个合理的演绎。在研究中，我们经常不经意地使用了无效的演绎。,3、归纳与演绎的结合归纳与演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程称为“思辨思维的双向运动”。,当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出现了。为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。如果假设可以解释造成问题的事实或事件，那么这个假设就是合理的。演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。,你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做的很差。（假设）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1）,二、理论的构成要素理论是对现实世界高度概括和抽象的结果，它是系统化的一组相关陈述，它的作用是帮助我们理解、解释和预测现象。理论可以被验证，但是理论并非代表真理。,（一）概念与构念概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。构念 （construct）：在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct）。,（二）定义与变量定义：辞典型定义与操作性定义变量：具有不同变项的概念。比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。变量可分为：因变量、自变量、调节变量 、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等 。,因变量（DV），是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。,自变量（IV），是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系。,自变量与因变量的因果关系,调节变量（MV，moderating variable），是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。,上图中表示的因果关系受到销售区域经济发达水平的影响，在经济发达地区广告支出与销售额存在很强的相关关系，而在经济落后地区他们之间只有微弱的相关关系。,（三）命题与假设命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。,假设的形式有描述型和关系型，比如：假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。,（四）理论与模型理论：是由一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。,模型：是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。,顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型 ：文字模型：首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店,2、图示模型：3、数学模型： 式中 y 绩效； a0 ，ai 需要统计估计的模型参数；xi构成选择标准的商店回顾因素。,第二节 市场营销调研的程序,确定研究的必要性界定研究的问题设计调研方案数据收集方法设计问卷设计样本设计现场调查、收集数据分析数据、解释结果沟通研究结果,没有哪个研究项目是严格地按照某个规定的流程进行的，给出这样一个“目录”的目的是给研究人员一个参照。实际的营销调研中，通常会省略某些步骤，或者某些步骤被包含在另一个步骤之中。这个程序并不一定是由前向后依次进行的，有些时候可能需要循环反复和交叉进行，尤其在研究的设计阶段。,（一）确定研究的必要性可用信息已经存在；没有足够的时间；没有足够的资源；成本高于信息的价值。,（二）界定研究的问题如果对研究的问题含混不清，或者对所要研究的问题做出了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法对企业决策者决策提供依据。,（三）设计调研方案设计调研方案是关于调研类型选择、数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案。通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。,（四）数据收集方法设计确定收集数据的种类和来源（原始数据和二手数据）；决定数据收集的方法（访问法、观察法、实验法和定性研究方法）,（五）问卷设计根据调研的目的和具体目标以及调研类型的不同，调查问卷通常有结构性问卷和非结构性问卷两种。问卷根据是否公开调研目的分为隐含式问卷和非隐含式问卷。,（六）样本设计首先要确定研究总体，也就是选择哪些人作为调查对象。其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。（概率性抽样和非概率性抽样）最后，确定样本容量，也就是我们抽样总体中的多少元素作为调查对象。,（七）现场调查，收集数据收集数据工作是由企业调研部门或外部营销调研公司完成的。为了保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就一项工作制定详细的说明。执行现场调查的人员（访问员、督导员和部门主管）都要接受不同层面的技能、技巧和项目培训。,（八）分析数据，解释结果数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作。也包括变量之间的相关分析及其他统计分析。分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。,（九）沟通研究结果研究报告是整个过程中的关键环节，一方面在报告中可以看到研究结论和营销建议，另一方面研究人员也必须使管理层或研究报告的使用者相信，依据科学方法收集数据而得出的结论是客观的和可信的。一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告（一般报告、技术报告）和口头报告。,