11 绪论1.1 研究背景外卖是消费者熟悉的一种便捷的订餐方式。目前各大外卖平台已经初具规模，它们之间的竞争也逐渐呈现白热化状态，从白领到学生，从写字楼到各大高校，寸土必争。各大外卖平台为了进一步占据市场，利用越来越吸引目光的优惠活动，努力扩大自己的用户群体，而饿了么、美团外卖、淘点点等外卖平台凭借自身的优势逐渐从这场残酷的竞争中脱颖而出 2。尽管饿了么目前占据外卖行业的第一位置，但是饿了么仍然在品牌策略、渠道管理、营销模式、食品安全问题存在缺陷。饿了么在接下来激烈的竞争中保持自身的市场领先地位，进一步扩大领先优势，已经成为饿了么不得不重视的课题。O2O 模式相比较 B2C 和 C2C 更能给用户带来便捷，凸显信任度高以及成交量大特点 3。由此可见，饿了么需要对营销模式进行分析，找出当前自身存在的问题，利用线上线下营销模式的特点,增强自己的竞争力。当前饿了么想要在当前激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须利用 020 营销模式本身的特点，融合线上线下营销模式，从而在当前的激烈的竞争中继续保持自己的优势。1.2 研究目的从当前外卖 020 行业的激烈竞争来看，饿了么现有的线上线下营销模式已经不能够满足自己的发展需求。饿了么需要进一步完善线上线下营销模式的体系，使饿了么能够在激烈的市场竞争中取得先机，实现实质性突破。本文通过对 020 营销模式的理论进行研究，以饿了么为具体的研究对象，在研究了该企业的基本市场竞争现状之后，分析饿了么的线上线下营销模式存在的一些问题以及饿了么实施线上线下融合的原因。并从线上线下电子商务的视角出发，提出了自己独到的见解。因此本文的研究目的在于：(1)了解解饿了么的发展现状，并通过分析饿了么当前存在的问题，提出整合线上线下营销模式的建议；(2)提高饿了么的知名度，塑造品牌形象，稳固市场占有率；(3)为平台型企业和本地生活服务企业提供可以借鉴的策略。1.3 研究意义本文以饿了么的为例，通过对饿了么餐饮平台进行分析，找出饿了么存在的问题 4。经过分析得出，外卖 O2O 服务平台线上线下整合影响饿了么的发展，进而提出线上线下整合方案。1.3.1 理论意义2随着外卖 O2O 市场的竞争日益激烈，市场上出现侵害消费者、商家以及竞争对手的行为，特别是恶意竞争、食品安全以及支付陷阱等方面。面对外卖 020 营销模式分析当前外卖平台发展过程中存在的问题，提出相应的对策，对饿了么等 O2O 平台提高自身竞争力有积极意义 5。(1)本文以营销模式视角对饿了么外卖营销模式进行研究，找出问题，然后提出对策，这对他人具有参考意义；(2)本文着重分析饿了么 020 发展现状及 020 营销模式两个方面，这对于饿了么、商家以及用户实现共赢都有积极的意义。1.3.2 现实意义O2O 主要要发挥信息流的价值，饿了么通过利用线下线上的信息流获得信息价值，精准服务用户。(1)发挥信息流优势顾客可以利用饿了么平台传递商品的性能及价格信息感知实体、商品或者服务的价值，让顾客自己进行选择和判断，避免无效的耗费。饿了么 020 平台深入发展稳定的技术，应用在信息技术方面，使得信息流更有意义，为用户创造价值。(2)发挥大数据的优势实体商店一直难以获得用户的数据以及对数据的分析。饿了么 O2O 模式可以利用减免策略让用户选择在网上支付。商家就可以针对支付信息对用户信息进行深度挖掘，不仅可以提高对老客户的维护效果，还可以进一步发现新的客户，预测和控制客流量。销售数据的量化对于饿了么来说也是一笔重要的财富。1.4 研究内容和研究方法1.4.1 研究内容全文共分五个部分：第一部分，绪论。简述了饿了么线上线下营销模式的研究背景、研究目的、研究意义以及研究内容及研究方法；第二部分，相关综述。主要介绍 O2O 营销模式、O2O 相关研究综述以及市场分析方法，为本文的研究提供理论基础；第三部分,饿了么现状及线上线下问题。通过了解外卖市场并利用五力竞争模型对饿了么的市场竞争现状进行分析，主要从营销模式出发，了解饿了么品牌的竞争力，分析饿了么外卖平台营销中出现的问题，并对存在的问题原因进行分析，为接下来解决这些问题做准备；第四部分,对策。进一优化饿了么线上线下营销模式，为饿了么进一步发展提供合理的对策和建议，让饿了么立足于激烈的竞争市场；3第五部分,结论。对当前餐饮外卖 020 市场进行简单的总结，并对未来发展趋势进行展望。1.4.2 研究方法研究过程采取的主要方法如下:(1)文献综述法通过查阅资料、收集相关文献，整理各界对线上线下营销模式的各种分析和认识，帮助了解饿了么网站平台的市场环境与营销模式优劣势，归纳总结有关于餐饮外卖 020营销模式的特点，为文章的展开树立牢靠的理论基础。(2)描述性研究法通过对饿了么网上订餐平台现状的分析，分析网上订餐平台进行营销模式市场竞争，针对现阶段外卖营销应用的存在的主要问题，给出相关策略，提出发展建议。2 相关理论研究42.1 020 相关理论2.1.1 020 的概念020，即线上线下电子商务，全称为 Online To Offline。020 就是把线上平台的用户在线上浏览选择实体店中的商品以及服务，通过在线支付线方式结算，再到线下去享受服务的电子商务 6。图 2-1 020 模型O2O 商业模式核心理念是引导线上用户到线下实体店中，利用在线支付的方式，线下的店提供商品或者服务，将实时消费数据给商家，另外可以把商家的服务或者商品信息传递给客户和消费者的消费感受准确给到商家。商家不需要全程参与买卖的整体过程，整体的商品或者服务的交换行为由网络实现 7。O20 模式这种线下和互联网连接的方式，为本地生活服务性质的行业解决了无法利用网络销售的难题 8。2.1.2 020 营销模式发展趋势随着互联网技术的发展，O2O 模式相比较 B2C 和 C2C 更能给用户带来便捷，凸显信任度高以及成交量大特点 9。2010 年，Alex Rampell 首次提出 O2O 营销模式概念，并认为O2O 模式在移动互联网的影响下能够得到快速发展。2011 年，我国也提出了 O2O 概念，在本地生活服务类营销活动中得到快速应用，特别是团购行业。2012 年，O2O 营销模式越来越引起了了互联网巨头、草根创业团队以及风险投资等方面的人的兴趣。无论是创业型的互联网公司还是包括 BAT 在内的互联网巨头都想抢占 O2O 营销模式的行业宝贵资源 10。O2O 将改变未来国内的业态，线上线下如果逐步融合联动，其爆发的能量是巨大的，2011 年，国内 O2O 规模约 560 亿元；2012 年达到 987 亿元增长率为 76%。国内两家领头的互联网企业腾讯和阿里巴巴均已布局 O2O，这是互联网巨头从电脑端转向互联网端的较量。两家公司均都把握了 O2O 和生活服务类电子商务的的机会，毫无疑问，O2O 是电子商务的未来趋势之一，将来更多的线上或线下的品牌均面向全渠道 11。2.1.3 020 线上线下营销模式理论需求 价值传递 传递现实/虚拟打通O2O 应用用户生活 线下商家5电子商务公司需要完成以下任务：渠道电商化、配送渠道电商化、营销互联网化、生产的信息化、顾客管理信息化和产品互联网化六个步骤 12。(1)配送渠道电商化传统企业利用持续的供货能力来保证质量，利用完善的物流体系来提高品牌知名度，利用完善的售后服务吸引用户。然后这些线下的优势可以有效的传递给线上的电子商务企业。同时电子商务企业可以利用互联网技术，将线下物流信息传递到线上，完成配送渠道电商化的进程。苏宁易购就创造“B2C+实体”的电子商务运营模式 13。(2)营销互联网化O2O 微营销模式是在互联网高速发展带来的结果，强调用户结构和用户黏性。微营销实际上是微移动网络互动，微营销就是是“微博+微电影+微信+二维码+公共平台+公司微商城”。微营销就是将线上线下营销整合起来，线下引流到线上支付，线上引流到线下服务 14。(3)履约服务电子化企业给用户提供一个完整的服务，并把把这个服务系统化，并在交易的各个环节进行跟踪维护。通过这样的闭环，让用户享受到完整的服务体验，并可以通过口碑效应形成二次传播。(4)生产的信息化平台通过这一展示一市场品牌模式，来实现强化品牌的目的；平台通过这一供应品质成本模式，控制成本以及保证质量。线下店面没有足够的空间展示所有的商品，当用户无法在线下看到满意的产品或者服务，店面人员就可以通过线上的平台引导顾客至官方商城，利用官方商场让客户查看不能展示的商品，而且网上更清晰地描述了商品和服务，配合线下的体验，能够便捷让用户获取商家和产品的研发和生产信息 15。(5)顾客管理信息化企业线上线下二者的客户大数据的共享，首先需要把线上前端的数据跟线下对接，然后线下需要把后端数据等反馈回前端，通过数据共享及反馈模式来影响商家的产品、价格体系、客户体验及服务的提升，两者之间相互循环的，相互促进 16。(6)产品互联网化在产品的需求方面，我们为用户设身处地的着想，真正做到“按需设置”。产品信息应该包括产品说明，价格和服务，通过利用产品间对比，实现网上的“货比三家”。消费者免费在互联网上进行选择，就可以做出决定，以降低风险，节省顾客购买决策在时间 17。2.2 国内外研究现状 2.2.1 国外研究现状6查阅国外相关的文献资料，Anthony Frank Menninger、John Visconti 等人的相关研究进行总结，对国外互联网餐饮模式和国内的相似模式做了大概的分类，餐饮行业的互联网公司，盈利模式主要有餐位预订模式、在线点菜模式、餐饮点评模式、强力客户模式四种类型 18-19。2012 年 Dan J.Kim.An 认为电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是 O2O 电子商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题。因此，网络信任的缺失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素 20。 Hitoshi Yamamoto，Kazunari Ishida and Toshizumi Ohta 觉得在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量，这是 O2O 交易模式努力发展的目标 21。 McKnight D.H 也认为商家与顾客之间的信任在创建到继续或消失的过程中是不断进行调整，这是 O2O 发展必经的过程 22。 Jones，G.R.，George，J.M.同样也支持说信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保障的情况下达到预期的约束结果 23，一个完整的电子商务 O2O 活动，至少会涉及到厂家、商家、客户、金融机构四方的权利和业务。 Matthias Maisch 和 Bernd Bertsche 认为 O2O 作为一种非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品服务多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。 综上所述，国外学者和相关的国际组织在 O2O 的支付方式、发展及现状存在的问题、设计的金融机构等相关问题上做了大量的研究工作。不少人对 O2O 电子商务风险防范提出的一系列的原则和建议，为世界各国的电子商务网站提供了可供参考的原则和框架。国际学术界在电子商务的发展存在问题上及如何改进探讨得比较多 24。2.2.2 国内研究现状汪旭晖和张其林在基于线上线下融合的农产品流通模式研究中提出了在产品流通环节中线上线下融合的体系框架，认为供应链及物流配送服务体系对于 020 模式的重要性 25。吴金铃在基于互联网时代的 O2O 餐饮营销模式探析中总结了餐饮业 020 运营特点及运营现状，认为餐饮业不应该盲目跟风，需要分析市场行情以及自身能力，来做出符合自身发展的决策。胡桂珍在O2O 模式在我国餐饮企业中的应用研究中提出了 020 电子商务模式在餐饮企业中的应用现状