青岛大学 硕士学位论文 中德广告跨文化比较 姓名：褚雪薇 申请学位级别：硕士 专业：德语语言文学 指导教师：刘德章 20080605 摘要 中国是世界上最大的，发展最快的并且是最有吸引力的市场之一。1 3 亿人口的这个大 市场自然对全球的企业都有很大的吸引力的。 德国企业当然也不会例外，但是企业之间的竞争是剧烈的，谁想在这个巨型市场上站 稳脚跟，必须得到中国顾客的认可，接受其产品，此时广告就起到一个无可比拟的 作用。 今天，广告已成我们生活的一部分。每时每刻都会在报纸上，杂志上，广播里，电视 里听到，看到广告。广告在今天已经成为象征意义，社会文化价值以及与此相关的意 识形态的最重要的传播者。 因此，本论文的主要目是在分析影响广告的各因素的角度下为国际化企业提出一些有 用的建议，使得他们能适应中国市场。 本文的框架如下：首先提出理论框架：文化与语言的不同之处是东西方文化交流中最 大的着眼点。在此，本文引用了荷兰社会学家霍夫斯特德的文化多维论，并具体分析 中德两国在该理论中所处的位置以及两国文化与语言上的差异。在第二章着重讲了广 告既是一种文化载体同时也是一个语言传播体。在此，给出了广告的定义，简述了广 告的历史并着重阐述了广告在中国的一些特点。紧接着第三章是本文的重中之重，在 这一篇幅里首先给大家描述了中德广告风格的不同，分为形式与内容两方面。基于对 这两方面的分析，在第四章里提出了一些对国外企业在中国进行广告宣传的有效建议， 那就是要积极融合中国本土文化，使得全球化广告带上中国文化与语言的特色。 硕士研究生：褚雪薇( 德语语言文学) 指导教师：刘德章教授 关键字：文化多元性跨文化广告文化语言 A b s t r a c t C h i n a , o n eo f t h el a r g e s tm a r k e t si nt h ew o r l d ，h a s1 3b i l l i o np o p u l a t i o n s ，w h i c ha t t r a c t s g l o b a le n t e r p r i s e s G e r m a n ye n t e r p r i s e sw i l ln o tb et h ee x c e p t i o n T og e taf i r mf o o t h o l di n t h em a r k e to fc h i n a , t h e ys h o u l db ea c c e p t e db yC h i n e s e T h u s ，a d v e r t i s e m e n ti sa l l u n c h a n g e a b l em e d i af o re n t e r p r i s e st ol i n ku pw i mc u s t o m e r s T h ep u r p o s eo ft h i sm a n u s c r i p ti st og i v e 百o b a le n t e r p r i s e sb e n e f i c i a la d v i c e sb a s e do nt h e a n a l y s i so f t h ed e m e n t sc o n s i s t i n go fa d v e r t i s e m e n t T h ef r a m e w o r ko f t h em a n u s c r i p ti s a r r a n g e da sf o l l o w i n g ：s e c t i o n1 ：Ip r o p o s e dt h et h e o r e t i c a l 妇 i l e ，s t a t i n gt h a tt h ef o c u so f e x c h a n g i n gb e t w e e ne a s t e r na n dw e s t e r nc u l t u r ei st h ed i f f e r e n c e so f c u l t u r e sa n dl a n g u a g e s 一 H o f s t e d e Sm u l t i c u l t u r et h e o r yw a sa p p l i e dt ot h em a n u s c r i p t , a n da n a l y s i st h ep o s i t i o n so f C h i n aa n dG e r m a ni nt h i st h e o r yi nd e t a i l T h ed i f f e r e f i c e so fc u l t u r e sa n d l a n g u a g e s b e t w e e nt h e mw e r ea l s oc o m p a r e d S e c t i o n2 ：Is t a t e dt h a ta d v e r t i s e m e n t sa r eb o t ht h e c a r r i e ro fc u l t u r ea n dt r a n s m i t t e ro fl a n g u a g e H e r e , t h ed e f m i t i o ao fa d v e r t i s e m e n tw a s g i v e n , a sw e l la st h eh i s t o r yo f a d v e r t i s e m e n tW a sa l s or e v i e w e d T h ec h a r a c t e r i s t i c so f C h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sw e r ee m p h a s i z e d S e c t i o n3 ，t h ed i f f e r e n ts t y l eo f a d v e r t i s e m e n t s b e t w e e nC h i n aa n dG e r m a nw e r ed e s c r i b e di nb o t ha p p e a r a n c e sa n dc o n t e n t s F o l l o w e db y a b o v e , S e c t i o n4g a v es o m eb e n e f i c i a la d v i c e sf o rf o r e i 印e n t e r p r i s e si nC h i n aw h e n a d v e r t i s i n g M yv i e w p o i n ti st h a tt h e ys h o u l dc o r p o r a t ew i mC h i n e s el o c a lc u l t u r e , a n dl e t t h e mh a v et h ec h a r a c t e r i s t i c so fC h i n e s ec u l t u r ea n dl a n g u a g e P o s t g r a d u a t es t u d e n t ：C h uX u e w e i ( I n t e r k u l t u r e i l eG e r m a n i s t i k ) D i r e c t e db yP r o f ：L i uD e z h a n g K e y w o r d s ：p l u r a l i s mo f t h ec u l t u r ei n t e r c u l t u r a la d v e r t i s e m e n tc u l t u r e l a n g u a g e T a b e l l e n v e r z e i c h n i s ： T a b e l l el ： B e i s p i e l eK u l t u r s p e z i f i s c h e rU n t e r s c h i e d ei nB e z u ga u f M a c h t d i s t a n z T a b e l l e2 ：U n t e r s c h i e d ez w i s c h e nk o l l e k t i v i s t i s c h e nu n di n d i v i d u a l i s t i s c h e n K u l t u r e n T a b e l l e3 ：U n t e r s c h i e d ez w i s c h e nf e m i n i n e nu n dm a s k u l i n e nK u l t u r e n T a b e l l e4 ：U n t e r s c h i e d ez w i s c h e nK u l t u r e nm i ts c h w a c h e ru n ds t a r k e r U n s i c h e r h e i t s v e r m e i d u n g T a b e l l e5 ：L a u t l i c h eu n dS i n n g e m i i B eU b e r t r a g u n g e i n i g e rM a r k e n n a m e n T a b e l l e6 ：B e i s p i e l ef i i rd i eM a r k e n n a m e n ，S l o g a n su n di h r eB e d e u t u n g e n A b k i i r z u n g s v e r z e i c h n i s ： A b b b s p w b z 9 1 A b b i l d u n g B e i s p i e l s w e i s e B e z i i g l i c h b z w B e z i e h u n g s w e i s e d h h r s g i w S N r S U S W V 酉 z B d a sh e i f 3 t f o r t f o l g e n d H e r a u s g e b e r i mw e i t e r e nS i n n e N u m m e r S e i t e s i e h e u n dS Ow e i t e r v e r g l e i c h e z u m B e i s p i e l A b b i l d u n g11 ：B a m b u s - T u s c h b i l d v o nX uW e i A b b i l d u n g 12 a ：W e r b e s p o t sv o nC o c aC o l az u mF r f i h l i n g s f e s t A b b i l d u n g12 b ：W e r b e s p o t sv o n C o c aC o l az u m F r i i h l i n g s f e s t A b b i l d u n g13 a ：W u l i n g L K W A b b i l d u n g