资源预览内容
第1页 / 共120页
第2页 / 共120页
第3页 / 共120页
第4页 / 共120页
第5页 / 共120页
第6页 / 共120页
第7页 / 共120页
第8页 / 共120页
第9页 / 共120页
第10页 / 共120页
亲,该文档总共120页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
万科房地产 策划流程,前期策划篇简介,前期策划的总体流程,可行性研究,价格定位 开发周期 销售周期,经济效益 分析,推广方案,产品定位,客户定位,市场定位,市场研究,地块,产品方案,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,产品方案,微 调,美象化,第一阶段:可行性研究,宏观市场、区域市场,风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准确地判断,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标:成本利润率、销售利润率 动态指标:净现值、内含报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点,即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点,市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估,第二阶段:项目市场研究,地块,潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论,竞争环境 房地产环境,竞争楼盘 经典楼盘 成功案例,区位价值 项目资源,周边客群 历史客群 特有客群 投资客群 新生客群,市场状况 可能的产品 可能的客户,第三阶段:项目定位,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析,优势 劣势 机会 威胁,定位策略 定位描述 产品建议,定为依据 客户描述,定位策略 定位方法,静态分析 动态分析,第四阶段:初步推广方案,首先,给项目一个形象 项目总体形象定位 其次,告诉甲方我们准备怎么卖 销售策略 重要的一点,给甲方一本明白账 推广费用预算表 接着,告诉甲方有推广能销售的更好 推广策略 最后最重要的一点,把你明确的工作计划告诉甲方 营销工作总体时间表,经济收益分析,1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍 3、实例分析,公开发售前的策划,1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法,1 公开发售前策划的目的,将前期策划报告中的策略、方案加以实施, 进行项目造势,积累意向客户,并做好开盘 前准备工作,确保开盘时有较好的成交量,2 公开发售前策划工作流程,2.1 在现场打动客户 2.2 传播产品 信息给客户 2.3 网住客户,.,.,.,.,2.4 开盘筹备,2 公开发售前策划工作流程 2.1 在现场打动客户 2.11 推广前奏 1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格 2.12 包装地盘、制作纸质媒体 注:2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见住宅项目市场推广,确定楼盘推广名 楼盘推广名营销策划的第一步 突出楼盘的卖点,并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体,开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性,地产品牌的形成通常以案名为载体。,2.1.1 推广前奏,2 确定项目推广整体风格,房地产买的其实不是房子本身 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。 挖掘楼盘核心内容,比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 通过整体风格的设计,帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。,在项目只是一个工地的情况下,通过地盘的精心包装和纸质 媒体中详尽的介绍,让客户“真实”体验梦想家园。 通过现场的良好展示,给客户完整的产品信息,加速客户的 购买决策。 注:2.12包装地盘具体内容见住宅项目市场推广,2.1.2 包装地盘,提升客户对未来生活场景的感性认识,增强现场的感染力,2 公开发售前策划工作流程 2.2 传播产品信息给客户 2.2.1 确定阶段推广主题 2.2.2 房地产传播信息概述 2.2.3 广告投放信息传播主要方法一 2.2.4 公关活动信息传播主要方法二 2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果,2.2.1 确定阶段推广主题,销售,形象,产品,社区文化,客户,不同推广主题,不同诉求点,楼盘常规阶段推广主题,时间,房地产信息传播方法分类 广告投放 现场包装 公关活动 其他 注:现场包装具体内容见住宅项目市场推广,2.2.2 房地产信息传播方法概述,广告投放考虑因素,2.2.3 广告投放信息传播主要方法一,媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略,活动推广实施要点,2.2.3 公关活动信息传播主要方法二,活动推广的实施要点,量化目标,事先做好调查,事后做好效果评估,集中传播项目卖点,概述 又称“认筹”,是指楼盘在没有正式开盘之前,面向购房 人开展的认购活动,需要客户交纳诚意金,因此能够辨别 出有效意向客户。 客户通过认筹可以获得优先认购权,优先选择自己心仪的 住宅单位。 能够了解真正的市场需求,并且发展商可以掌握主动权, 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策,基本上都是 已“预售许可证”为界,之前不能认筹。,2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法,策划全程造势图,2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果,持续造势,高潮迭起,层层推高,高潮是如何形成的?,2 公开发售前策划工作流程 2.3 网住客户 2.3.1 制定销售计划 2.3.2 制定销售策略 2.3.3 销售团队项目培训 2.3.4 准备相关销售文件,推广费用与回收资金额相关 如: 推广费用 回收资金额,2.3.1 制定销售计划,确定销售时间段(酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘) 计划销售数量(套数) 预计投入推广费、回收资金额,30%,30%左右,在整个楼盘营销过程中,应该始终保持合理的单位 搭配,分时间段根据市场变化情况,按一定比例面 市,这样可以有效的控制房源和销售节奏。,2.3.2 确定销售策略,2.3.3 准备相关销售文件,2 公开发售前策划工作流程 2.4 开盘筹备 2.4.1 开盘目的 2.4.2 开盘时机 2.4.3 开盘准备工作 2.4.4 开盘方案,2.4.1 开盘目的,扩大项目的知名度,提高项 目在消费者心目中的形象, 达到在短时间内聚集人气, 力争在活动之后形成一个销 售的小高潮,邀请各大媒体的记者,结合开 盘活动进行充分的炒作,对项 目进行宣传造势,促进项目销 售,在活动中通过对开发商实力 的展示,使客户对项目产生 最大的信心,释放悬念,全方位的展示产品,1,2,3,4,通过合理的吸筹过程,充分测试楼盘价格,累计客户资源, 当对市场有较大把握时,可结合销售季节,择吉时开盘。 例如: 9月28日。 或 抢闸出击,当存在合适的市场机会,为了抢占有力的市场竞 争位置,即使各方面情况还不成熟,也可开盘。 如:对手4月28日开盘,我们4月19日。,2.4.2 开盘时机,一般在做好开盘前准备工作时,先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。,2.4.3 开盘前的准备工作,筹备工作 的确认,通知开发商及相关部门 确认项目开盘前必须的相关资料,开盘活动 的准备,和开发商就开盘方案沟通,得到确认 落实开盘相关场地布置 开盘前相关媒体推广的配合 活动公司的选定、沟通和协作 相关媒体记者的邀请 有关促销优惠方案的沟通和确定,开盘方案主要内容 1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用,2.4.4 开盘方案,3 公开发售前策划工作流程 3.1 工作思路 3.2 工作方式 3.3 各节点工作实施流程,以楼盘的定位和推广方案为基础,开展公开发售前的策划工作 定期市场情况分析和相关调整:宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等 做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作,3.1 工作思路,3.2 工作方式,资源整合 在成本控制的前提下,与专业 公司合作,完成现场包装中的 设计、施工、制作,以及广告 投放和公关活动。,项目管理 重视策划进度控制,把握 各个制作环节所需时间,及 早进行筹备,保证各步骤顺 利实施。,发展商,策划人员,礼仪包装公司,建筑设计公司,广告公司,公关公司,其他公司,售楼处及样板 房装修公司,沟通,实施,3.3 各节点工作实施流程,合作公司,策划,.,.,住宅项目市场推广,上篇 概论,关于广告的基本认识,1,房地产广告的特质,2,1.1 广告所承载的四大功能 促销 信息 说服 定位 1.2 广告的传播心理学,编码,成码,解码,倾向性解读,协商性解读,对抗性解读,1.3 刺激反映模式,外界刺激,消费者黑箱,购买者决策,产品选择 品牌选择 卖主选择 实间选择 地点选择,1.4 受众心理机制,从众心理 个人不存在明确意见时,遵循群体意见决定自己的态度; 两个原因:确认信息可靠性和怕受孤立; “沉默的螺旋”效应。,慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关; 原因:专业化导致个人局限,必须参考相关行业专家; 明星代言人效应。,自己人心理 受众在接受信息时,希望在传播者身上找到与自己的共同 点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息; 同乡效应。,1.5 广告信息选择心理,广告画面的注目率,静态匀速运动激烈变速运动; 反常规、反习惯的广告能冲击思维定势; 新异刺激的广告易引起注意; 说“不是什么”比说“是什么”更引起注意; 与同类产品、服务进行比较易引起注意; 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意; 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。,2. 房地产广告特质,不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场; 预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户 的想象; 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时 间较充分,广告必须创造短期集中效应; 房地产产品具有独特性和非标准化的特性,这决定广告既要创 造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售,又要对产品进行细致 入微的划分和推广。,中篇 传播体系建立,1 品牌传播效应 2 广告投放策略 3 纸质媒体 4 电子媒体 5 户外媒体 6 展销会,1.1 房地产项目品牌规划,品牌个性,组织联想,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,使用者形象,情感性利益,原产地,象征符号(视 觉/声音),品牌和消 费者的关 系,自我表现 型利益,品牌外延,品牌,产品,1.2 品牌战略中广告所扮演角色,定 位,形象及识别,传 播,寻找产品在消费者心理阶梯中的独特 位置,树立产品难以模仿的差异化特 征。,确定产品名称、概念、形象石碑系统 ,对产品的各传播渠道中的呈现形势 作出统一规定。,运用立体组合媒体策略,塑造、传播 、维护品牌形象,促进品牌和消费者 的有效沟通。,2.1 人的媒体接触周期,信息,时间,一天中人的媒体接触具规律性和周 期性,6:00-8:00之间阶段性明显, 各阶段媒体接触方式相对单一;18: 00之后区域多元化,收各种媒体的交 叉影响,具有强烈的个性选择倾向。,6:00 开始收听广播,7:30-9:30 广播黄金时间,11:00-13:00
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号