天 琴 传 说 天琴湾2009整合营销传播,每年4月底，凌晨2点至日出前，欢迎进入天琴湾的领域，观看2600年前的流星雨。,目录 Agenda,天琴湾形象刷新 天琴湾客群洞察 天琴湾传播定位及创意,营销策略； 营销调性； 分阶段传播执行。,视觉体系； 传播定位； 重新打造产品竞争力体系； 广告创意。,整合传播&行销建议,Party 1：天琴湾形象刷新,富春东方的老别墅，烂尾,没有样板房,6亿项目0.5%的推广费,夕晒,海蚀,天琴湾不是卖什么公馆的吗,开放不成片,空间分割零碎,远不如天麓那么牛,观澜湖是世界第一大球会,室外活动空间小,15块的管理费,山路崎岖，养老不方便,均价15-20万,产品的问题：,人群的问题：,因为“人不对版”，多是长见识的、学习的、偷拍的，还有纯粹凑热闹的。,“买得起的看不中。”,对比的对象是天麓和观澜湖大宅，客户直接看到的只是曾经的建筑和形象，“货不对版”稀缺性和唯一性没有传达。,“看得中的买不起。”,1,2,但这些还不是最核心的问题。,天琴湾，中国最顶级山海别墅的地位没有树立。没有建立起属于自己的“领域”，没有清晰的划定与对手之间的差异，也就没有给到客户购买信心。,最核心的问题,如何快速树立天琴湾中国最顶级山海别墅形象？, 选山，还是海，或GOLF？,Step 1,Step 2, 可买，可不买？,必须跨越的两道障碍。, 选山，还是海，或GOLF？,Step 1,不卖资源，卖唯一性。,天琴湾业主写真,“我在天麓和天琴湾之间徘徊了6次，但最终我选择了天琴湾。”“天麓现在现在才开发了三个区，后面的还会有。 但天琴湾不会再有了。”天琴湾业主语录。,属性绝版双湾山海别墅,天玺案例：天玺-金币.flv 天玺-晚装.flv 天玺-威士忌.flv,如何快速传播唯一，制造顶级？,“世界顶级双湾半岛别墅”够吗？“世界顶级”够底气吗？有些泛滥了吧？谁会在意？“双湾半岛别墅”半山半岛也是双湾半岛，也能同时看日出日落。 最重要的还是，“世界顶级双湾半岛别墅”能快速成就顶级吗？ 什么能成为最显性的区隔？,中国大陆市场过亿的别墅屈指可数,亿分高下,识别线就是价格线，以财富最快速的建立级别，区分对手。,认知的金字塔,结论在前，支持在后,亿元,双湾半岛,大师等附加值,顶级资源,万科品牌, 第二步？,顷刻，高下自分,Tips：顶级豪宅形象塑造的第一步，不是做加法， 而是做减法针尖般形成最快速、最集中、最单一的识别。,亿元别墅 山海,亿元山海别墅惟有天琴湾,So,我们提出天琴湾的唯一性,亿元山海别墅,它将作为我们最重要的营销暗线。实现方式：网络、口碑、舆论，病毒式传播。,迅速树立顶级形象，解决形象面缺失的问题；,主动筛选客户，形成自成一体的“领域”；,目的：结论倒置，快速建立项目的稀缺性和唯一性。,潜在客户购买信心得到补偿，突出身份识别和个人专属感。,Step 2, 可买，可不买？,突破周遭虎狼环伺的包围，突破自我局囿，形成一个没有参照物，没有可比性，没有天花板的天琴湾，经济危机背景下，谁会买？,Party 2：天琴湾客群洞察,GOLF、山、海、别墅，都是偏好性选择。必须超越资源卖资源，超越房子卖房子。,不卖资源、房子，卖象征。,意义 个人心理象征,“为什么我当初选择了天麓而不是天琴湾？”“天麓从海陆空给我四个感觉： 地下室也就是一楼，跟山树最亲近了。 二楼可以掠过大梅沙下面的城市风景看海，这次高差直接的景观层次感，天琴湾是给不到的。 三楼完全是openhouse，一半完全露出，对着深邃的夜空，一半可隔着玻璃天幕看星星。唯一可惜的是这层高度太低了，一楼有8米挑空。 再就是花园了，1000多平方，有木栈道，属于我自己的公园。买别墅的都有再创造的欲望。我想把它再创造一番：用来做泳池、烧烤场、孩子还可以捉迷藏。 户外空间很大，前面倒还好用，后面依山势而建基本没有改造的可能。” “其实买天麓最主要的原因还是我个人的情结： 以前个人奋斗时，公司遇到难题，我喜欢开车到山顶，让自己冷静下来思考。天麓满足了我。”,项目的目标消费群,主力总价：6000万-2.3亿,属于极少数人的顶级豪宅,身价：大部分在10亿以上,朝阳派 （主力人群） 特点：白手起家 大起大落，前瞻、冒险、激进 由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例，多为非实业型企业主； 同时，位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印：前瞻、冒险、激进。 财阀型 特点：家族传承 财力稳定，稳健 成熟 保守不同于“朝阳派富豪”白手起家的“新富”特征，“财阀型”富豪的的成功，得益于长期的积累（比如大实业家及政治庇护系家族），厚实的家族传承和世交帮衬，更赖其自身财技、依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力。,1.占据稀缺和唯一，越消费，越升值； 2 .追逐极致的、第一的，捍卫第一； 3.眼光卓越，阅历丰厚：世界公民，时代大局意识； 4 . 享受人生，自我价值展现。,消费观特性：发现机会，持续增值。,对待自我纵横半生，世事阅遍，人生已至巅峰。要求高度私享的空间，极致的物质丰富和精神反极致，在矛盾之中寻找最佳平衡，抵达天人合一的境界，彻底掌控自我。对待家庭 看重家庭的幸福美满及家族传承，家族内部享有高度决策权。,心理价值取向,对待事业作为行业领军人物或企业精神象征，运筹帷幄处理任何事情；冒险精神为事业创造新境界。对待圈层生意圈、人脉圈中处处受人敬重，对周边的人有极大影响力；对待大众部分认同大众价值观，但有着强烈的个人意志力，价值认知明显高出大众意识。,心理价值取向,独立于世的“时代风云人物”,客群定位,Party 3：天琴湾传播定位及创意,视觉体系； 传播定位； 重新打造竞争力体系； 广告创意。,1、匹配的顶级价格 亿元别墅。,2、匹配的顶级名片,VI视觉一,VI视觉二,VI视觉三,3、对应“时代风云人物”的传播占位,暗线是亿元价格营销明线是什么？,超越房子卖房子，超越资源卖资源。,天琴湾的属定应该是怎样的？,如何超越？,双湾半岛的绝版海岸线别墅，世界仅有，以前没有，此后再也难觅。站在“时代风云人物”的高度，与用亿元山海别墅作品与时代对话，别墅虽不能历经久年，但是别墅的主人却可以百年流传，别墅也随之珍重。“宅以人传”。,它承载了巨大的意义： 它创造了别墅史上的辉煌； 它突破了万科所有作品； 它是时代著作。建筑已非建筑本身，而是一份天时、地利、人和而诞生的巨作。对于时代风云人物，将天琴湾置于时代背景中,20世纪以来，世界海岸线上重要的作品,传播占位,1 匹配顶级价格和顶级客户2 超越对手、建立差异3 超越常规的世界级广告,4、重新构建产品的竞争力体系,顶级奢侈品的价值体系,超越房子卖房子超越资源卖资源。,还是,顶级奢侈品 六 大特性,绝对优秀的品质,高昂的价格,稀缺性和独特性,高级美感（看上去就好）和多级情感,悠久的历史传统和传奇的品牌故事,非功能性, 高昂的价格：亿已分天下, 绝对优秀的品质：中国房地产第一品牌的唯一至top系产品, 稀缺性和独特性：双湾半岛别墅,产品价值卖点,资源组合系统,可纳入本案内的资源组合。A、自有资源： 浪骑游艇会会员权益； 万科国际会议中心商务功能； 万科十七英里、东海岸等会所使用权益； 万科铂金业主权益。B、外部资源：大小梅沙片区的资源是共享的。 东部华侨城的资源（高尔夫、茵特拉根酒店、华兴寺等）； 大梅沙游艇会； 京基喜来登酒店； 大梅沙酒吧一条街、原创音乐基地等。, 高级美感和多级情感,大师定制产品。顶级大师们的设计师精神，在产品创作过程中，迸发的创作灵感与生活感悟，产生丰富故事。, 非功能性,个人印记身份、地位等情感需求的反映。,1、打上强烈的个人印记,附加情感价值。 大师设计定制外部空间，以免破坏项目整体外在形象；内部空间和功能则可预留给客户除承重墙外的自由改动； 单独命名每套房子； 为每一位业主设计“家徽”，并进行包装赠送，增强个人符号； 国际著名设计师签名别墅，为别墅再加分；,个人印记细节设置：,路灯设计：考虑隐私情况下，附加精神属性，照明景观地标意义；信筒、大门铭刻“家徽”；户与户的独立体现每一户的尊贵感、独立性，如独立门牌号、独立道路指示系统、独立步行道路系统等。设计必要的共享空间，尽量增加私属空间。,单栋命名,eg、名人别墅：天比高，虎豹别墅(Haw Par Villa)，Bighouse, 非功能性,传颂品牌故事，使之成为传奇，创造与众不同的价值，无法模仿和复制。“营销”的故事：就营销炒作营销。 产品的故事：一本厚重的产品说明书或者说是故事书。,信物纽带：赠送精工包装的彩绣或者水晶“信物”，正面为logo，背面为天琴湾由来及logo涵义，从而制造独特的营销体验。,天琴湾顶级奢侈价值体系,绝对优秀的品质,高昂的价格,稀缺性和独特性,高级美感（看上去就好）和多级情感,悠久的历史传统和传奇的品牌故事,非功能性,亿元别墅,双湾半岛别墅,万科至top系,大师定制式作品,属于自己的品牌故事,个人印记-身份地位情感需求,5、与独立于世的时代风云人物沟通的阶层语境。,独立于世的“时代风云人物”们到底和普通人有什么不同？,传说：王石、潘石屹、丁磊、张朝阳重点推荐。,大狗：你必须是名贵艺术品收藏者，听的是前卫音乐，参加亚斯平学会的知性讨论时不会说外行话出洋相。除了这些条件之外，你还得有1亿美元，那你才算得上“大狗”。,与普通人相比，他们是不折不扣的异类，或者说他们更像动物，而不是人。,重大发现：,这一亚人种的三大谎言：谎言1：我对钱其实不感兴趣；谎言2：我对社会地位完全无所谓；谎言3：我才懒得去引起别人的注意。,“他们只管要他们想要的东西，哪有什么狗屁功夫管别人注目不注目？”,是吗？低调和蔼的谈吐，毫无架子的举止，简单贴身的穿着，十五块的香烟，十几万的座驾。你搞得懂他们需要什么吗？,事实表明，掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，都是不穿衣服的猴子和穿名牌的人类的根本要务。为了表示礼貌和修养，并且解除潜在批评者的武装，他们不得不假装不在乎。,10亿身家的富豪们为什么要买亿元豪宅？,他们需要：“二手炫耀”他们需求的炫耀，NOt大众，But 同类。【风险代价越大，收益也就越大。自造标准的行为就越出彩。】,“他不在乎输赢，只想搞出点新名堂，因为他是乔布斯。”,“成为海盗总比加入海军好。”“不要被教条所限，不要活在别人的观念里。不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。”,