资源预览内容
第1页 / 共39页
第2页 / 共39页
第3页 / 共39页
第4页 / 共39页
第5页 / 共39页
第6页 / 共39页
第7页 / 共39页
第8页 / 共39页
第9页 / 共39页
第10页 / 共39页
亲,该文档总共39页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
中国铁建长阳国际城项目商业部分 全案广告策划报告 2011-2012 开发商:中铁房地产集团北京正达置业有限公司 编写:北京联创广告有限公司,、产品营销渠道: 1)产品、价格等产品价值反映部分准确告知 2)售楼人员各种形式的置业推荐 3)售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装 及导购力构建 4)项目展示会及说明会 5)其它产品及社区组成部分专项定点营销 、促销互动渠道: 1)促销单位、推出典藏单位等销控行为 2)开盘仪式等 3)赠送、抽摇奖等其它行为,、服务渠道: 1)接送看房、接待礼仪等 2)代办按揭、质量工期通报等售中服务 3)质量工期、消费者知情权营销等 4)物管等其它 、信息传播渠道: 1)关系营销传播 2)大众传媒传播 3)其它,前言: 营销全沟通,第一章 目标理解 第二章 定位分析 第三章 定位主张 第四章 推广策划,目前中国铁建长阳国际城项目住宅部分已经售罄,开始着手商业部分的销售工作,为配合商业销售,需要重新理清思路。顺应市场需求,谋求最佳的推广解决之道。 根据本项目商业所具有的独特性质。应充分考虑到未来销售实现的难度。按照前紧后松的推广思路加以包装。,商业地产不同于传统住宅项目。 尤其是有所限制的整售项目尤为如此。 营销上最可怕的说法是告诉投资人我没有想法。 唯有给出足够的价值依据才能使营销走上康庄大道。 我们的一切应建立在和客户的共同利益上。,项目基本指标,公共绿地,文化娱乐用地,规划长周路,长阳大街,规划经二南路,规划维五路,托幼用地,项目拥有2万平米商业体量,其中文娱用地22399平米,北侧临街商业3633平米,北侧商业功能划分,社区商业 (C2商业用地),餐饮类:快餐西餐、中餐馆、面包店、咖啡馆、茶室、酒吧 小型零售:小型超市、便利店、音像 服务类:金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、电器维修 休闲类:花店、服饰店、瓷器店、儿童玩具店、宠物店、其他特色展厅,北侧商业为18#、19#、20#、21#、22#、23#共五栋楼,文娱用地功能划分,集中商业 (C3文娱用地),娱乐类:电影院、量贩式KTV、儿童游乐场 体育健身类:游泳馆、篮球馆 文化类:青少年活动中心、特色书吧 文娱配套类:特色时尚餐饮类、体育用品专卖店,C3性质的文娱用地主要用于电影院、独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫等文娱活动的经营,区域商业氛围,芭蕾雨悦都:规划住宅1922户,商业150000平,绿地新都会:规划住宅1279户,商业220000平,销售节点计划,开发商品牌,共和国建设发展的中流砥柱,国家精神和国民意志的表达者,世界500强实力的背后,肩承对国家与人民的责任感。,中国铁建原香小镇,中国铁建国际城,中国铁建青秀城,中国铁建绿港,西派国际公寓,60年来,他一直在书写着中国建筑历史 60年来,我们与他其实天天相遇 今天,在长阳,国家将重任又一次交给他!,在加速进入中国房地产综合实力20强行列的进程中,本着一个央企的社会责任,以推动中国城市发展,提高中国人居住水平为己任。 作为中国社会60年来一直的标杆企业、中流砥柱,中国铁建责无旁贷,始终肩扛责任大旗。,产品特殊性,商人永远会关心利益。面对特殊土地和产品性质。我们要考虑到客户前面。用一个值得客户追捧的充分理由吸引并打动客户。联创强调三项主要原则:即收益资源及营运模式、内容策划及研究、行业跨界合作等订发展方向,使之成为改善文化生态、带动城市发展的一个项目。,我们要让客户说出:“你的主意听起来真够诱人的,下面让我们看看还能有什么更好的办法”我们就成功了!,任何客户都不愿意和只顾抛出矛盾的伙伴合作。,文娱用地如何规划定位并成功销售在本地域缺少参照。这是挑战也是机遇。 联创认为,没有人进入的市场才是最好的市场。我们必须做到: 充分发挥和政府间的互动特征。 借前期品牌势能塑造价值体验。 重新塑造并赋予项目独到的产品视角。 划分独具魅力的虚拟空间格局。 加强宣传独立可定制的产品增值依据。,塑造新不同,在原有的长阳国际城的基础上: 打造出一个全新的: 中铁 国际文娱商业中心 “ 国际文娱商业中心”的建设将与“长阳半岛国际生活区”、周边的“国际社区”相互独立同时又功能互补和市场相互支撑,形成崭新的新城形象名片。从而在最早期实现销售引导上的口碑利好。,MY FUN International Culture and entertainment center 麦范,塑造新不同,中铁 国际文娱商业中心 产业升级为: 一个艺术品交流和拍卖中心 一个特色的内街式博物馆 一个高尚邻里文化娱乐中心 一个长阳音乐季公共服务中心,中铁 国际文娱商业中心 艺术品交流和拍卖中心,中心内提供优越的拍卖行办公环境,不定期组织艺术品拍卖活动,提供现代大型的展厅及会场设施、安全专业的艺术品贮存服务(恒温、恒湿保险库等),配备客房电视监控系统、便捷的装卸设施、会客室等综合性高档附属设施。文娱商业中心内齐全的设备及先进的服务将吸引相关行业聚集。,电视监控系统,大型拍卖厅,中铁 国际文娱商业中心 内街式博物馆,将以建设特色主题内容的小型博物馆系列为主,已有意向的包括摄影、老电影收藏博物馆、行业博物馆等,特色博物馆的建设将大力采用现代高科技手段,具备展出内容可以三维虚拟形式经常更新、内容新奇、互动性参与性高、知识性趣味性强等特点。,老电影博物馆,摄影艺术博物馆,展示老电影缤纷多彩的发展历程,展示世界民俗摄影作品,中铁 国际文娱商业中心 一个高尚邻里文化娱乐中心 一个长阳音乐季公共服务中心,我们不模仿他人,更不复制自己 我们为项目所作的推广方案是量身定制的 推广所做的就是使品牌与买家建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法,长阳国际城的推广目标: 在既有的品牌号召指引下,塑造全新的的红筹文娱资产。,项目slogan CSD红筹文娱商业资产,我们视这个项目的成功为中铁建在商业地产上的又一次伟大胜利。 它将奠定未来企业的品牌再次提升。 在宣传内容上,既宣传产品价值,又宣传企业商业开发能力; 在广告范围上,渠道最优原则、成本最低的靶向制广告宣传; 从媒体选择上,采用渠道和媒体组合搭配方式; 从宣传层次看,则是建立口碑宣传渠道,形成社会认识体系。,策略主题,外展 霓虹式路牌,内展 环境导引,促销 活动poster,促销 活动poster,促销 活动现场应用,推广费用预算,按照时间节点费用预算,按照各部分费用预算,推广阶段,推广主题,阶段目标,推广费用,2011.8 销售准备期,全面梳理创建大客户整售渠道,并开始大客户的初步意向洽谈,产品新形象强势发布;各类宣传物料制作完成并在市场上推出,为下阶段销售做好准备。,55万,2012.1-6 回款及客户回馈期,整购意向形成,利用节日回馈促销力量, 持续保持大客户深度沟通; 持续释放产品投资价值; 坚定投资信心点, 并拉动落地实施。,169万,品牌建设及产品说明,推广计划排期计划,2011.9-12 产品强销期,该阶段主要为明确大客户消费意向。并未筹备下阶段整、散售的客户组合方式;广告方面针对整售定向客户,并针对客户调整推广语言调性,务必实现直达客户心里所需。力求短时间内完成客户积累。,132,55,23,35万,开盘销售,达成意向,2012.7-售罄 产品收尾期,整购产品方案完成,结案,深化产品获利保证,举办多样产品活动,回馈老客户,加强品牌维护,完美实现产品清盘。,80万,推广执行,专业网络平台; 软文炒作 短信、直投数据库营销; 关系营销。,多重高端客户公关活动。 网络营销-多平台网络 商务杂志; 关系营销。,专业网络平台; 短信、直投数据库营销; 公关活动; 关系营销。,商务杂志; 短信营销; 公关维护。,准备要点,策划方案、关系预案,公关渠道,媒体维护,案场环境、宣传物料,客户答谢,资源整理,对推广费用采取先松后紧的方式 鉴于项目本身的产品特征。单纯靠大量广告覆盖的方式并不可取。应倾尽全力在专业媒体和渠道提高项目自身的曝光率与附加值,做到初步锁定意向大户,为开盘销售打下了坚实的基础。 推广方式上”好、快、多、省” 主要的客户发现途径为是以网络、公关为主, 包装调整为辅,配合少量短信和软文媒体适当发布价值信息,媒介总体策略,1、业主活动: 组织业主已购房活动等,吸引关注 ,吸引客户和市场关注度的发展。 2、公关活动: 开盘活动、媒体沙龙等,加深客户感受,通过媒体的力量促进热度; 3、公益活动: 针对项目文娱发展优势组织系列专题,实现市场炒作热点。,活动选择策略,中铁 国际文娱商业中心 艺术品鉴赏系列活动 活动形式: 以艺术品鉴赏投资和办公空间里的艺术品摆放为主题。邀请拍卖行和艺术品专业人士讲解。将艺术藏品的价值与项目价值嫁接在一起。即将项目售楼处当作艺术展厅,在洽谈咨询的同时鉴赏名家的艺术藏品,既体现项目的品味和档次,又强化项目的价值感特色,并能更好地引起客户兴趣。通过相关性塑造经营定位口碑。 联创优势: 联创具备相关资源,具有操作性; 筹备周期不长,不占用过多的人力资源; 有噱头易于引起话题和关注,制造项目影响力;,活动示范,中铁 国际文娱商业中心 影视圈文化交流活动 支持单位:中国电影协会、中国电影基金会、美国电影协会、某基金、政府 文化圈交流活动 支持单位:中国国际文化交流协会、中国民俗摄影协会、浙江商会、政府 商业地产文化交流活动 支持单位:新浪商业地产、北京民协、北京青商会、MBA协会、政府,活动示范,Thank You !,
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号