第一节广告的概念和历史1、广告的概念广告顾名思义就是广而告之的意思。2、广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。一、网络广告概述1、网络广告的概念:a技术定义:从技术层面考考察,网络广告是指以数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式b法律定义：从法律角度看，网络广告是指互联网信息服务提供者通过因特网或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告2、网络广告的分类:a按形式分：传统形式的网络广告（静态的或动画式的旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告）、富媒体广告（游戏广告、声音广告、三维广告、flash广告）、电子邮件广告、手机广告和视频广告b按网站的功能分：网络服务门户站点广告、企业自已网站上的广告、专业网络广告站点的广告c按受众分：窄告广告、定向广告、分类广告3、网络广告的特点：优点:a网络广告成本低，投资回报诱人b网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛c网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱d网络广告便于检索，直接反馈。缺点:a网络广告的效果评估困难b网页上可供选择的广告位有限c创意的局限性4、网络广告的发展优势:a网络广告传播技术先进，方式多样b网络广告不受时空限制信息容量大c网络广告实现及时互动，便于双向沟通d网络广告成本低廉，计费灵活e网络广告经营机制灵活5、网络广告的发展趋势:a网络广告将更具创造性b网络广告将更具服务性（电子赠券、邮件清单）c网络广告将更具经济性d网络广告将走向规范化，法制法6、因特网的服务:a信息通道b资料浏览c远程控制d数据传送7、因特网传播的特点:a传播技术先进b传播功能强大c传播效率高d传播机制灵活2、 网络广告一般原理1、传统网络广告的弊端:a强势灌输b无法实现即时的双向交流c单纯依靠印象影响消费者d缺乏互动性2、网络广告在信息社会中的新功能:A内容（体验式内容、交易式内容、厂商赞助式内容）B制作（利用用户信息定做广告、根据使用者自愿提供的信息来制作广告）C传递D广告效益的衡量E新的定价机制（按点选率定价、按简单回应定价、按实际回应定价、成效定价法）F网络广告对其他媒体广告带来的影响：a网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生机关报的创意b因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用c网络广告有助于增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解d由于网络广告的效果可以衡量，可以根所不同的目的定价，厂商将提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求3网络广告的基本原则:a站在企业营销的高度策划网络广告b正确选择网络广告的投放点c做好网络广告的创意设计d充分利用网络广告交换。4影响网络广告价格的因素:a网络广告提供商的知名度b网络广告的幅面大小与位置c网页浏览次数和网页浏览率d点进次数和点进率e单次点击成本f伴随关键词检索显示的网络广告。5网络广告的计价方式:a按天或月收费方式b千人广告成c每点击成本d每行动成本e每购买成本f每回应成本6网络广告的传播对象:对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众3、 网络广告策划1、网络广告策划的定义:是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。2、网络广告策划的地位a策划是整个网络广告活的核心b企业营销是网络广告策划的基础c网络广告策划必须为企业营销服务。3、网络广告策划的作用:a统领全局，避免盲目性b运筹帷幄，发挥自身优势c提高效益。4、制定网络广告策略的基本要求:a符合网络营销策略的总体要求b处理好广告表现与内容的相互关系c要灵活运用广告策略d要准确地反映广告的主题思想5、网络广告策略策划网络广告策略包括:定位策略，市场策略，心理策略，时间策略，导向策略，表现策略。1）网络广告定位策略:A概念:就是网络广告宣传主题定位，就是确军政府诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推荐B理论的发展:a“从内向外”的定位理论b“从外向内”的定位思路c知已知彼定位分析的重要方法d网络广告定位与费用问题e偏好网络广告定位策略的重要影响因素C类型:产品定位（市场、功能、质量、价格、品名），产品附加值策略，抢先定位，比附定位，空隙定位（特点、价位、性别、年龄、时段、消费习惯），品牌形象定位，企业形象定位，网络广告文化定位2）网络广告市场策略:A认定市场的依据:a网络广告产品自身的功效b市场需求情报B市场应具备的条件：a消费群全的共性b一定的群全规模(2)划分市场的方法：a按经济地位划分b按地理环境划分c按人群素质划分d按购买量划分(3)适时调整市场(4)网络广告市场与网络广告宣传策略的关系:a网络广告投资市场策略b网络广告促销市场策略c网络广告目标市场策略3）网络广告心理策略:含义:是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心理特征,并进行网络广告诉求,引导消费者从认知产品直至实现购买.a认知阶段:知觉.了解b感情阶段:兴趣,偏爱c欲求阶段:确信,购买4）网络广告时间策略:a网络广告时机策略b网络广告时段策略c网络广告时序策略d网络广告时限策略：集中速决型和持续均衡型（推出方式：集中式，周期式，闪光式，连续式，肪冲式）5）网络广告导向策略：A概念：是指网络广告作品诱导公众接受网络广告的方式。B类型：a利益导向策略b情感导向策略c观念导向策略d生活导向策略e权威导向策略f名人导向策略j反成导向策略6）网络广告表现策略:写实，实证，对比，衬托，夸张，渲染，悬念，娱乐，幽默，象征，定格，相似7）网络广告诉求策略：理性诉求策略，感性诉求策略8）网络广告费用预算：A广告预算的意义：a为广告提供控制网络广告活动的手段b保证计划地使用经费c促进网络广告效果的提高d为评价网络广告效果提供经济指标e广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度B网络广告预算需要考虑的因素：a在综合营销领域里考虑广告预算b在竞争环境下考虑广告预算c以长期的观点看侍产品，从商品生命周期和企业发展战略考虑广告预算9）网络广告预算的方法:a销售额百分率法b销售单位法c目标达成法d竞争对抗法e支出可能定额法f任意增减额设定法j模拟定量计算法h任务法10）网络广告预算的制定:a网络广告媒体网站的选择b广告主题与表现方式的确立c预算费用的合理分摊d网络广告预算对网站的要求e网络广告预算的编制方法（期望行动制，产品跟踪制，阶段费用制，参照对手制，比例提成制）四、网络广告设计1、网络广告设计必须突出的特点：a主题突出，使人能够很快领悟出广告的内涵b创意有新意，包括广告图形的创意或广告文字的创意c信息准确d布局合理，图形，色彩，动画相互协调，给人以整体美的感觉e图片清晰，颜色搭配合理，文字质量高f采用先进的制作技术，技术融合量高2、网络广告的设计思路：A杨氏程序：1收集资料2品味资料3孵化资料4创意诞生5定型实施B网络广告的创意程序:1集中-将相关资料集中起来2分类-将收集的资料分类整理3思考-对所得资料进行分析,从面得出各种初步的想法4选择-将得到的各种创意雏形进行比较,选出最理想,同时最适合本次广告发布形式的创意5实施-将最终创意加以最后的修饰,然后付诸实施3、网络广告的创意:A作用:1引起关注,提高销售业绩2确定和提升企业形象3引导或创造削尖费观念,潮流等,为企业的长远发展奠定基础B两大原则:1创意是一种既存因素的组合2创意是引导既存因素使其发展成一种新的事实C主要阶段:1准备期2孵化期3启发期4验证期5形成期4、网络广告设计的策略:1明确一个目标2明确诉求点3塑造品牌个性4要深入调查5语言要充满戏剧性6切忌内容过多5、网络广告策略:1广告目标2品牌目标消费群的定位和特征描述3品牌传播概念、6网络广告策划:A网络广告的目标:1提高品牌产品的知名度2通过在线推广,增加品牌网站访客量与注册用户数3通过在线推广,获取线下推广活动的参加人数B网络广告的媒介策略:1媒体选择标准2媒体选择范围3网络媒体投放的区域C网络广告的表现策略:1网络广告表现形式2网络广告的创意说明7、网络广告的经营领域:1用户调查服务2电子商务战略服务3因特网投资战略服务4因特网媒体战略服务8、网络广告的监制：A内容：1网络广告用户浏览，广告主，网站自已的浏览2按人口统计细分的网络广告行为3网络广告被浏览的网站4网络广告的总印象数5有威力的，柔性的报告系统B测量技术：1网络广告跟踪2商务跟踪3每周行为报告4实时自动收集用户行为信息5缓存跟踪C行为跟踪方法的优点：1精确2可监测各方面的信息3方便友好的跟踪4安全可靠的跟踪5对新平台容易接受5、 网络广告制作1、网络广告制作的流程：网络广告创意-文案写作(流程)/图形选择(视频)-网络广告编排-网络广告实现2、网络广告构思:A含义:是依据确定的网络广告创意所进行的具全策划活动B基本原则:1不要盲从任何法则2以感性的画面去表现3制定一个蓝图,使之成为整个工作的指南4敢冒风险C基本思路:1引起注意2内容新颖3具有吸引力3、网络广告文案撰写:A撰写原则:1主旨明确2内容为主3照顾大多数B撰写过程:1准备期:a了解产品b了解对手c了解市场d了解受众2酝酿期:a整理资料、分析资料、审核资料、补充资料b总结分析结果，列出产品的受众和敏感点，分析其中的关联c深入挖掘，并与不同的分析结果相互印证，做适当的组合d构思，提出多种可行性方案3创作期：a依据广告策划要求，对酝酿期提出的多种可行性方案判断选择b结合媒介特点、受众心理等因素全盘考虑，确定突破口c针对明确的对象进行模拟想像，确定广告的独特风格d采有定有特色的文字创作出初稿4修改期：a检查文案信息是否正确，完整，是否符合广告策划策略b文案中是否高调，清晰地强调出本产品独具的，不能为竞争对手模枋的优势c文案中承诺的产品核心利益是否突出，号召是否强有力d文案是否新颖，独特并有诱惑力4、网络广告文案的构成：A网络广告的标题：1标题的职能：a点明主旨，引人注目b引起兴趣，诱读全文c加深印象，促进购买d抓住目标对象2标题的制作:a陈述式标题的制作b疑问式标题的制作c祈使式标题的制作B网络广告的正文：1正文的职能：满足消费者的好奇心，促使消费者走向广告宣传的最终目标-采取购买行动C网络广告的标号5、网络广告文案的写作技巧：1提供免费2设置悬念3跟随流行4满足需求5简单明了6明确向导6、网络广告的图形与图像：A彩色空间：1）RGB彩色空间2）YUV彩色空间3）HSL彩色空间B图形（图像）格式：1）BMP2）GIF3）JPG4）PSD5）CDR7、网络广告色彩技巧：A色彩的定位B色彩的调和：1色彩协调2色彩