1 2008年10月 共生营销、紧扣热点，探索体育营销新模式共生营销、紧扣热点，探索体育营销新模式 中国移动江苏公司优秀营销案例中国移动江苏公司优秀营销案例 中国移动通信集团江苏有限公司 2 1 1 案例简介 2 2 业务背景 3 3 营销方案综述 目 录 4 4 经验总结 3 案例简介 20082008年奥运会年奥运会 中国移动不具有奥运火炬权 益，不能在活动中使用2008 年北京奥运会火炬图案 充分利用客户对2008年奥运会的关注 ，创新共生营销模式、借助外力， 提早准备、做好市场预热， 紧扣热点、带动增值业务发展， 提升企业形象、转权益为效益！ 江苏非奥运承办省份，奥运离我 们很“近”，但是又很“远” 如何借助奥运事件带动增值业务的 发展？ 如何提升我公司企业影响力 奥运结束后，如何引导用户在奥运后转为长期付 费用户，转权益为效益！ 4 1 1 案例简介 2 2 业务背景 3 3 营销方案综述 目 录 4 4 经验总结 5 业务背景 通过奥运业务的体验和推广，培育客 户使用移动增值业务的习惯，让客户 能在奥运后继续长期使用，实现业务 持续增长。 让客户感知到“移 动已经渗透到你我 生活全空间”，让 客户认知“移动信 息专家”的概念 移动就是新媒体 时代的信息聚合者 和传播者，就是信 息的专家。 让我省移动客户能 够通过我公司的业 务和活动，实时获 取各类奥运相关的 资讯，参与奥运 奥运最重要的精神：“重在参与” 6 1 1 案例简介 2 2 业务背景 3 3 营销方案综述 目 录 4 4 经验总结 创新共生营销模型 奥运前提早准备、预热市场 奥运中紧扣热点，品牌结合 奥运后产品延续、权益延续 7 奥运权益合作伙伴共生营销模型 政府 特殊权益 拥有者 媒体 中国移动 目的：利用奥运契机，进军新的产业圈-体育 产业，奥运产业。在奥运年大力发展增值业务 。 难点：虽然中国移动为2008北京奥运会合作伙 伴，但不具备火炬权益以及其他独特体育市场 资源。 突破口：选择拥有独特资源的合作伙伴进行资 源互补的共生营销，实现双赢局面。 可选择 的合作伙伴可利用资源甄选合作方式 政府部门 江苏省 体育局 省级体育赛事承办单 位 江苏奥运冠军肖像权谈 判力 以较低价格赞助热门赛 事并植入业务 广告、打包购买 奥运期间十余名奥 运冠军肖像使用权，制作冠军彩信、充值卡等奥运产品 火炬权益 拥有者 三星祥云火炬图案的权益真火炬展示，为奥运心机路演 可口可乐 联想合作推出创新彩信火炬传递产 品 奥运门票 地面销售 渠道 中国银行 购买 奥运门票用户的号码 中行的网点渠道 联合为中行大客户推出“奥运管家”服务， 利用中行渠道推广奥运业务 ； 获取奥运门票用户号码进 行群发宣传 媒体 传统 媒体 聚焦奥运，多角度、多频次、 大覆盖面接触泛目标客户 与江苏广电合作冠名奥运节目；与电台合作奥运听众动； 与扬子晚报联 合多次推出整版宣传 新媒体在社会网站和自有网站的论坛进 行口碑营销 ；邮箱推送等 充分借助政府资源，扩大权益回报 8 充分借助政府资源，扩大权益回报 4月7月8月9月 省体育局负责 邀请奥运冠军、 局领导参加 奥运倒计时 100天启动仪式 我公司获得 钻石杯比赛 广告投放权益 我公司、体育 局、联想联合 在奥运健儿 载誉归来后 举办颁奖仪式 获奖运动员 成为我公司 荣誉用户， 体验新业务； 参与我公司 安排的活动 和媒体采访 彩信传递公益活动（2007.11.15.-2008.1.15.）的所有实际收入不低于100万元 奖励2008年北京夏季奥运会上获牌的江苏运动员及部分教练员。 回报权益 赞助额度 9 1 1 案例简介 2 2 业务背景 3 3 营销方案综述 目 录 4 4 经验总结 创新共生营销模型 奥运前提早准备、预热市场 奥运中紧扣热点，品牌结合 奥运后产品延续、权益延续 10 先期开展系统调研，明确业务及营销方案 通过线上线下系统调研，充分了解客户需求，指导业务设计； 同时，描画目标客户特征，为精确营销提供支撑 信息（内容/方式/价格）需求 通过调研获得 1 由信息需求转为业务设计内容 向目标消费群体有效宣传推广 2 主动选择并办 理业务 3 线上调研 短信 WAP 网页 调研城市及对象：全省移动客户 调研方式：短信/WAP/互联网/邮件问卷 样本量：（有效回复样本量） 短信/WAP：80385人 WEB/邮箱：29481人 调研执行时间：3月18日23日 样本量约：11万 高层能力 线下调研 先期，在南京和苏州进行了试访，试访结果应用于线上调 研问卷的设计和线下调研问卷的优化 城市：分布在苏南、苏北、苏中共8个城市； 南京、苏州、徐州、连云港、扬州、无锡、盐城、南通 拦截地点： 该市知名运动健身体育场馆、校园、沟通100厅全球通专 区、市中心定点街访 调研执行时间： 3月15日 3月23日 样本量：1150 11 业务性质要求：即时性、既有综合公告类性质、又存在个性定制需求、互动性强 结合客户对包月定制的需求，制定不同类型的包月业务 个性化的项目定制要求，设计灵活的搜索引擎 WAP的广泛运用、借助体育明星的影响，将运动员资料、博客融入其中 综合类信息即时性的公告 综合信息 知识问答 互动 预报类 个性项目搜索 即时性 综合类信息 路线安排 运动员资料图片综合类信息 直播 业务 方向 根据调研结论，拟定业务设计思路 用户希望在奥运会开始之前就能获得更多的奥运信息和奥运服务 并且在奥运会结束后还能继续延续 调研结论展示 用户关注的信息如下： 重要事件结果类知识类预报性质重要事件过程精彩图片 开/闭幕式 85% 奖牌榜 80.38% 以往奥运会信 息 54.49% 赛程安排预 报 50.22% 火炬传递 41.67% 比赛过程 27% 颁奖时刻 22% 自己感兴趣的 项目赛程预报 12 以赛前/中/后为时间轴构建营销模型 根据 调研 结论 构建 前中后 事件 营销 模式 1、需要提前启动奥运主题的营销活动进行预热、调动体育大省市民对奥运的关注 ； 2、需要获取更多奥运权益，针对江苏用户设计线上+线下的“玩奥运”活动，通 过互动吸引用户关注其他奥运信息产品； 调研结论显示 先期启动 共生营销 联 合 营 销 精 确 营 销 赛 事 营 销 互 联 网 营 销 直 邮 营 销 多 渠 道 推 广 紧扣热点 事件营销 产品延续 权益延续 赛后赛中赛前 2007/20082008年2007年 2008/2009 “以赛前/中/后为时间轴，与品牌结合，多营销手段辅助”可应用于其他事件营销 13 奥运前提早准备，预热市场 先期开发省 内产品 07年启动奥运 火炬传递活动 提早准备 预热市场 14 n先期启动 省内奥运 产品，培育 用户 n有85%的 用户转为 全网产品 用户 产品开发先行，为全网产品做好市场铺垫 q作为分类定制的补充，提供赛事查询、定制功能。奥运期间使用次数20万次 本地重点产品2：赛事查询 本地重点产品1：赛事个性化分类定制 q根据调研，选择了关注度最高的十个项目面向特定人群提供深度报道 q分奥运前和奥运中两个不同阶段提供内容，内容展现为：分类项目提供深度 报道综合热点信息 q分为短信版和增强版（短信,彩信,Wap Push）两个形式 q截止8月底，定制用户超过136万。用户互动次数超400万次 q赛事新闻报道、现场直播。奥运期间用户拨打时长861小时，人均拨打时长6分钟 本地重点产品3：奥运在线播报 其他产品：奥运博客论坛、奥运飞信机器人 提早启动产品 彩信火炬传递 15 奥运火炬彩信传递奥运史上第一次彩信传圣火 传播奥运精神传播奥运精神 深化企业形象深化企业形象 树立公益形象树立公益形象 推广彩信业务推广彩信业务 提升服务质量提升服务质量 n宣传彩信资费 n设置彩信终端 n普及彩信用法 n培养用户习惯 n提升业务收入 n提高用户普及 活动时间：2007年11月15日2008年1月15日 9 9月中彩信资费月中彩信资费 调整调整 结合社会热点，结合社会热点， 提升用户对彩信提升用户对彩信 的感知的感知 目标是参与用户目标是参与用户 数一百万，用户数一百万，用户 参与次数参与次数300300万万 活动特色 多方联合：江苏省委宣传部、江苏省体育局、联想集团 首次商用彩信标志识别技术：支持跟踪点对点转发的种子彩信 多渠道营销：互联网、连锁影院、校园组织、网吧 提早启动产品 彩信火炬传递 16 借助政府部门和奥运冠军的影响力引发社会热点 江苏副省长何权与奥运冠军葛菲共举火炬 何权副省长展示火炬彩信 充分激发 转发热情 爱心 抽奖 知名人物 奥运 火炬接力 公益 奥运火炬彩信传递证书 提早启动产品 彩信火炬传递 17 充分借助深度运营平台开展种子彩信精确营销 用户群2：常逗留大专院校周边区域， 动感地带品牌，年龄1725岁 商场、写字楼密集区域逗留一小时以上商场、写字楼密集区域逗留一小时以上用户群1：全球通、神州行品牌， 年龄2535岁 寻找目标用户（深度运营平台）寻找目标用户（深度运营平台） 目标用户分类目标用户分类 针对不同类别用户分时分区发送时机（精确营销系统）针对不同类别用户分时分区发送时机（精确营销系统） 用户群3：全球通、神州行品牌 漫游通话时长超过30分钟 午间、晚间午间、晚间 机场逗留机场逗留3030分钟，在高速公路分钟，在高速公路 群群 发发 响响 应应 率率 超超 过过 1515 彩信终端 有过彩信成功记录 开通GPRS功能 （5454万）万） （3939万）万） （1616万）万） 提早启动产品 彩信火炬传递 18 首次商用彩信“标志”识别技术，降低使用门槛 1 1、用户转发种子彩信、用户转发种子彩信 彩信中心1 彩信中心2 彩信中心3 彩信内容跟踪中心 业务系统 短信 中心 短信 网关 3 3、根据标签识别、根据标签识别 种子彩信种子彩信 4 4、下发序号短信、下发序号短信 2 2、生成彩信日志、生成彩信日志 p利用彩信“标志”识别技术，系统可以成功跟踪用户点对点转发的 种子彩信，突破了以往开展类似活动必须加“接入号”的模式，降低 了活动宣传和用户参与的门槛。 提早启动产品 彩信火炬传递 19 活动效果大幅提升彩信业务量和认知度 n n参与活动用户总数：参与活动用户总数：171.9171.9万户（其中我公司内部员工占万户（其中我公司内部员工占0.710.71） n n 参与人次：参与人次：404.3404.3万万 n n 新增的彩信用户：新增的彩信用户：54.154.1万，达到总参与用户数的万，达到总参与用户数的1313 n n 全省乡镇普及率达到全省乡镇普及率达到100100! ! 提升彩信认知度 抽样调查被访用户对该活动的知晓抽样调查被访用户对该活动的知晓 度超过度超过3030！ 在下发种子彩信的同时，还开展对用户手机在下发种子彩信的同时，还开展对用户手机 的的“义诊义诊”，帮助用户开通，帮助用户开通GPRSGPRS、正确设、正确设 置手机参数，确保用户正常收发彩信。置手机参数，确保用户正常收发彩信。 通过奥运火炬彩信 传递，预热了奥运 市场，找到了奥运 业务推广的首批用 户群 提早启动产品 彩信火炬传递 20 活动效果提升公司形象和品牌形象 获得政府高度认 可和赞扬 中央驻地方和本 地媒体广泛报道 何权副省长何权副省长：江苏移动将奥运需求与企业创新结：江苏移动将奥运需求与企业创新结 合起来，让广大用户充分感受到合起来，让广大用户充分感受到“科技奥运科技奥运”带带 来的便捷。来的便捷。 江苏体育局江苏体育局：彩信传递奥运火炬活动拉近了人们：彩信传递奥运火炬活动拉近了人们 同北京奥运的距离，给人们创造了一个零距离接同北京奥运的距离，给人们创造了一个零距离接 触北京奥运的机会。触北京奥运的机会。 包括新华社江苏分社、