市场营销管理,吴涛教授主编 河南财经学院工商管理系 市场营销教研室,管理资料,第1章 市场与市场营销,引导案例 市场 市场营销 营销管理哲学 顾客满意与关系营销 市场营销的发展,本章主要内容,1.1 市场,1.1.1 市场的产生和发展 1.三次社会分工对市场建立和发展的影响 2. 市场 市场营销学关于市场的定义一个市场时由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,1.1.2 需要、欲望和需求,需要(need)未得到满足的感受状态 欲望(want)具体满足物的愿望 需求(demands)对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。 需要早就存在，需要不能被创造。营销可以影响人们的欲望，可以通过产品和服务影响和满足人们的需求。,1.1.3 产品及其内涵,现代产品（product）概念（广义）,商品（goods）,服务（service）,体验（expriences）,事件（events）,人物（persons）,地点（places）,财产权(properties),组织(organizations),信息(information),观念（ideas）,关于交易,交易已经完成并达成协议的交换 交易的实质内容：至少有两个有价值的事物；交换的条件；协议时间；协议地点。 交易与转让的区别 营销研究的主要目标交易行为（更广义地意义上也研究转让） 。 营销的追求诱发目标观众对某一产生预期反应所采取的种种行为。,1.1.4 交换和交易,交换通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。 获得产品的4种方式：1、自行生产；2、强行夺取；3、乞讨；4、交易。 产生交换的条件： 1、至少有两方； 2、每一方都有对方认为有价值的东西； 3、每一方都能沟通信息和传递货物； 4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5、每一方都认为与对方的交易是称心的。,图1.1简单的交易系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,传播信息,商品或服务,货币 反馈信息,资源 资源 资源市场 货币 货币 税收， 服务， 货物 资金 服务，资金 税收 制造商 政府 消费者 市场 税收，商品 市场 服务 市场 服务， 税收 资金 商品 货币 货币 中间商市场 商品和服务 商品和服务 图1.2 现代交换经济中的流程结构,1.2 市场营销,1.2.1 从不同视角审视和定义市场营销 1、作为交换过程的营销 AMA（1995）的定义营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合组织和个人组织目标的交换的一种过程。 2、作为管理过程的营销 营销管理过程主要包括：计划营销活动；计划的贯彻执行；计划的控制。,3、作为竞争策略的营销 市场竞争日渐激烈。营销已不仅成为实现公司战略和竞争战略的重要手段之一，更在很大程度上影响公司的生死存亡：公司往何处去；目标是什么，将如何实现；如何维持竞争优势。 4、作为社会过程的营销 微观营销与宏观营销的不同影响 营利性组织与非营利性组织的营销,1.2.2 市场营销的重要概念,1、大众营销与目标市场营销,大众营销（mass marketing）在传统 生产观念导向下以同样的营销组合，模糊地指 向“任何人”,目标市场营销（target marketing）特别地 指向某些精心选定的目标顾客，专门设计相应的营销 策略以适应其需求。,市场细分(market segmentation) 基于顾客 的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的 分市场细分市场的过程。,细分市场(market segment) 指有相同或 相似需求的顾客群体。,目标市场(target market ) 指公司吸引住的 顾客群体。,市场定位( market positioning ) 塑造一种 提供物在目标市场上的位置。,STP营销战略,细分 segmentation,选定目标市场 targeting,定位 positioning,2、市场营销组合,（1）4P决策模式,产品（product）,价格（price）,地点（place）,促销（promotion）,(2) 从4p到4c,产品（product）,价格（price）,地点（place）,促销（promotion）,顾客需要和欲望 （consumer needs and wants）,顾客成本 （cost to customer ）,便利（convenient）,沟通（communication）,（3）市场营销组合的演变,产品,促销,地点,价格,C 厂商,a、以厂商为中心的4P,产品,促销,地点,价格,C 顾客,a、以顾客为中心的4P,需要 和欲望,沟通,便利,成本,C 顾客,a、以顾客为中心的4C,图1.3 市场营销组合的演变,3、市场营销环境,环 境,供应商,公司 （营销者）,最终用户市场,营销中介,竞争者,4、营销战略规划过程,产品,促销,地点,价格,目标 市场,用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略,外部宏观环境：PEST 政治法律、经济人口、社会文化、技术自然,顾客需要和 经销商需要,公司的 目标和资源,产业与竞争 当前和预期,SWOT,细分化与目标,差异化与定位,图1.4 营销战略规划过程概貌,图1.5 公司营销方案的构成要素,目标市场,营销组合,+,营销战略,+,与时间有关 的具体细节 和控制程序,营销计划,其他营销方案,+,公司的 营销方案,1.2.3 营销管理,营销管理计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。 营销管理定义的含义是一个过程；覆盖商品、服务和创意；基础是交换；目的是产生对有关各方的满足。 营销管理人员销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场与业务经理、主管营销的经理。 需求管理营销管理的实质。,表1-1 各种需求状况及其营销任务,需求 营销任务 1、负需求 分析市场不喜欢的原因；重新设计产品；降价；积极营销 2、无需求 设法将产品的长处同人的自然需要和兴趣结合起来 3、潜在需求 衡量潜在市场的范围；开发有效的商品和服务 4、下降需求 开辟新市场；改进产品特色；更有效的沟通手段 5、不规则需求 灵活定价；推销、其他刺激手段 6、充分需求 保证产品质量和顾客满意度；提高效率；维持现有需求量 7、超饱和需求 降低需求水平，低营销。具体步骤：提高价格，减少推销 活动和服务 8、不健康需求 劝说消费者放弃。步骤:传递其有害的信息;大幅提价;少供货,1.2.4 市场营销的新发展,交易营销（transaction marketing） 关系营销（relationship marketing） 有价值的客户、分销商、供应商。 整合营销沟通（IMC. Integrated marketing communication） 网络营销（ network marketing ）关系是营销学的核心概念。,1.3 市场营销哲学,社会,顾客,企业,二战前,20世纪70年代,现在,图1.6 企业、顾客和社会之间的关系,市场营销哲学要解决何种问题？,1.3.1 生产观念,生产观念消费者喜爱哪些可以随处得到的、价格低廉的产品。 生产导向型组织的管理层：致力获得高生产销率和广泛的分销面。 最古老的观念之一。,1.3.2 产品观念,产品观念消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。 产品导向型组织的管理层：致力于生产优质产品，并不断改进产品使之日臻完善。 产品观念会引发营销近视症。,1.3.3 推销观念,推销观念消费者有购买惰性或抗衡心理。公司必须主动推销和积极促销。 推销观念被大量用于那些非渴求品。 某些非营利领域里奉行的推销观念。 许多企业在产品过剩时常常奉行推销观念。,1.3.4 市场营销观念,市场营销观念实现组织目标的关键在于：企业的一切经营活动应当以顾客为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望的东西。 营销观念的核心原则定形于20世纪50年代中期。 1. 市场营销的两种导向：,市场导向,竞争导向,2. 营销观念的4个主要支柱：,目 标 市 场,顾 客 需 要,整 合 营 销,盈 利 能 力,出发点 重点 方法 目标 （a）推销观念 （b）营销观念,图1.7 推销观念和营销观念的对比,市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润,工厂 产品 推销和促销 通过销售获取利润,最高 管理层,中层管理人员,3. 整合营销公司所有的部门都能为顾客服务。 4. 盈利能力营销的目的就是帮助组织达到盈利的目标。,顾 客,前线人员,中层管理人员,最高 管理层,前 线 人 员,顾 客,顾 客,顾 客,图1.8 传统组织与现代顾客导向组织的对比,（a）传统的组织图,（b）现代的顾客导向组织图,图1.9 营销在公司中地位作用的演变,生 产 人 财 事 务,营 销,生 财 产 务 营 人 销 事,顾 客,生 产 人 财 事 务,营 销,顾 客,生产 财务 营销 人事,生产 财务 营销 人事,5. 接受营销观念的3个主要障碍,障碍一：组织的抵制。如图1.9 所示 障碍二：学习缓慢。 障碍三：迅速遗忘。 实践中人们经常忘记营销的最重要的原则。 “做你最熟悉的市场”,1.3.5 社会营销观念,全球面临的问题：资源短缺、人口爆炸、环境保护、世界性饥荒和贫困。 社会营销的观念组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地笑目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念的要求：在营销中考虑社会与道德问题。 正确处理公司利润、消费者需求和公共利益之间的关系。,1.4 顾客满意与关系营销,1.4.1 树立关系营销观念 交易营销是一种征服性营销，往往着眼于如何吸引顾客，强调交易，重在售前活动。 关系营销关注的是如何保持顾客，核心在于发展和维持顾客长期稳定的关系,表1.3 关系营销与交易营销的比较,1.4.2 顾客让渡价值,总顾客价值（TCV）顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客成本（TCC）是在评估、获得和使用该产品或幅务实而引起的顾客预计费用。 顾客让渡价值（CPV）总顾客成本与总顾客费用之差。,CPV = TCV TCC,顾客让渡价值的决定因素,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,精力成本,货币价格,时间成本,体力成本,总顾客价值,顾客让 渡价值,总顾客成本,1.4.3 顾客满意与