信息搜集的类型：1 内部信息搜集与外部信息搜集2 购买前信息搜集与即时性信息搜集着眼于决策角度的分析：1 风险因素（与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性，不确定性包括知识不确定性和选择不确定性）2 与消费者特征相关的因素（性格、消费经验、收入、职业地位）3 情景因素【时间，生理、心理状态，购买任务及其性质，市场的性质（同类商品店铺多少等）】选择模式：1 补偿性模式2 非补偿性模式：连接模式，非连接模式，属性筛减模式（按序排除规则），编辑模式。风险种类：1 消费者支出风险2 社会风险3 形象风险4 人身风险冲动性购买 冲动性购买无计划性购买冲动性购买的4个特征冲动性强制性情绪性或刺激性对后果的不在意性顾客让度价值与顾客满意度顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本顾客总价值包括：产品价值、服务价值、员工价值、形象价值顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉的特点：反映直接接触的事物，反映事物的个别属性，客观内容和主观形式的统一感觉的特性感觉的适应性（嗅觉久闻不知其臭）感觉的对比性（红与绿、白与黑）感觉的补偿性（小且粗糙的苹果）感觉的联觉性（颜色的冷暖、轻重）感觉在市场营销中的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限感觉引导了流行的趋势知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的基本特性：知觉的整体性，知觉的选择性，知觉的恒常性，知觉的理解性知觉的分类（1）根据反映活动中某个感受器起优势作用，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。（2）根据知觉反映的事物特征，知觉可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。（3）错觉指人们对于外界事物不正确的映像。知觉与感觉的区别感觉 知觉个别反映 整体反映心理与生理之间 心理活动当前刺激 当前刺激与以往知识单一分析器 多种分析器联系：都是对当前客观事物的反映综合反映以个别反映为基础都是认识过程的初级阶段知觉过程：展露（接触）、注意、理解注意的概念和分类概念：指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理。分类：无意注意，有意注意，有意后注意影响注意的因素（影响注意的刺激物因素）a大小与强度 b色彩与运动（红色车易遭罚）c位置与隔离d对比与刺激物的新颖性f格式与信息量（简单、直接）影响注意的个体因素a需要与动机 b态度 c适应性水平 d知识和经验 e个性注意的特性及其应用：选择性，集中性，表现性，广度组织性原则：a 简洁性原则 b 形底原则 c 完形原则记忆可分为：识记，保持，再认或回忆记忆的内容分为：形象记忆，情景记忆，语义记忆，情绪记忆，动作记忆记忆的系统感觉记忆：由感官系统获取，极为短暂短期记忆容量有限：七个记忆组集左右未经复诵会在三十秒内流失长期记忆：容量无限记忆的运作模式：刺激感觉记忆短期记忆长期记忆两个学习理论：u 经典性条件反射理论 （俄）伊万.巴浦络夫 S-S理论（刺激与刺激） 理论内容 借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。u 操作性条件反射理论 （美）斯金纳S-R理论（刺激与反应） 理论内容：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。操作性条件反射与经典性条件反射的区别：经典性条件反射与操作性条件反射理论：着眼于刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。认知学习理论：通过观察情景或环境来学习，而非亲自体验。总结上述理论的共同点： 强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用。 认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑内部构造定性、形成认知结构的，学习是新旧知识同化的过程。 学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化态度的含义：态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度的特性：持久性，稳定性，一致性，广泛性态度的基本功能：效果功能，价值表现功能，自我保护功能，认知功能消费者态度的三种成分：a认知成分（认知是指一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。）b情感成分（情感是指一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。）c行为成分（行为是指一个人对该态度标的物的行动意图或实际的行动。）态度的效果层级a 标准学习层级认知情感行为 (eg:购买汽车或房子)b 低涉入学习层级认知行为情感先认知，再试用。（eg:得知某一品牌推出了一新产品，决定试一试。）c 经验学习层级情感行为认知 (eg:冲动性购买)d 行为学习层级行为认知情感 (eg:中秋节收到一份赠礼洗发水，先使用，发现适合自己的发质，进而产生好感。)消费者的文化价值观价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。影响消费者行为的价值观分三类：他人导向的价值观，环境导向的价值观，自我导向的价值观文化价值观及其演变含义:文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。分类: 核心价值观, 次要价值观, 终极价值观, 工具性价值观第五节 参照群体概念在营销中的运用名人效应u 运用方式 用名人作为产品或公司代言人； 用名人作证词广告； 将名人的名字用于产品或包装上；u 注意事项 产品或服务形象与名人形象的一致性； 名人在受众中的公信力（包括专长性与可信度）； 企业和名人都应采取必要措施确保广告内容的真实性。二、专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。注意事项： 法律的限制； 应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。三、普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。四、经理型代言人越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。阿希现象与人员推销w 一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。 w 推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。知觉与感觉的区别：1 感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。2 感觉是介于心理与生理之间的活动，产生于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因素的作用。3 感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与；而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。4 从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。