服装营销原理,主讲：李军,参考资料,菲利普.科特勒，营销管理，机械工业出版社 王鸿霖，服装市场营销，北京理工大学出版社 赵平，服装市场营销学，中国纺织出版社 杨大筠，完美营销，中国纺织出版社 程文超，品牌启示录，机械工业出版社,第一章 服装市场营销概述,学习目标 了解市场和市场营销的基本概念 理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用 掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程 理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新,讨论,什么是市场？ 什么是市场营销？ 营销与销售的关系？,第一节 市场与市场营销,一、市场 （一）市场的概念 市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。 市场具备的条件 具有购买动机和购买能力的买方 具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务 具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格,市场的含义 市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。 市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和 市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和,（二）市场要素,公式 : 市场 = 人口购买欲望购买能力 人口因素是构成市场的基本因素 购买力因素人们支付货币购买商品的能力 购买欲望因素是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件,二、市场营销,（一）市场营销的含义,对市场营销的理解,产品 劳务,市场营销,消费者 使用者,市场调研与预测,市场细分与 目标市场选择,产品开发,定价,促销,分销广告,宣传报道,销售促进,人员推销,市场环境分析,售后服务,营销定义,营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程菲利普.科特勒,核心营销概念,需要、欲望 和需求,营销供给 （产品、服务、体验）,价值和满意,交换、交易 和关系,市场,（二）市场营销观念的演变,1.生产观念（20世纪20年代以前） 背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求 观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。 实质：重生产、轻营销,我生产什么，就卖什么,2.产品观念,观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。 缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见,我生产高质量、多功能、有特色的产品。,3.推销观念/销售观念 （20世纪20年代末至50年代）,背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡 观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发,我卖什么，顾客就买什么。,4. 营销观念 （20世纪50年代中期）,观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。 实质：以顾客为中心,顾客需要什么，就生产和销售什么,销售观念和营销观念的对比,工厂 产品 推销和促销 通过销售获利,市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利,出发点 重点 方法 目的,销售观念,营销观念,讨论,以消费者为中心和引导消费是否矛盾？,5.社会营销观念,企业提供任何产品或服务时，要全面兼顾消费者、企业和社会三方面的利益。企业需要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。,第二节 服装市场的类型和特点,一、服装行业的特点 服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业 服装行业一般不具备规模经济效应 服装流行周期短 服装运营流程长 市场的异质性 服装产品的无形价值 相关产业多,二、服装市场的类型和特点,服装市场的类型,服装市场,按交易范围：国内市场 国际市场,按年龄范围,按经营范围： 综合性服装市场 专业性服装市场,按购买者目的 服装消费市场 服装组织市场,服 装 市 场 的 特 点,流行性是指通过社会人的模仿心理 把某种现象扩大流动成为一种一时 性的社会现象。它是影响消费者作 出购买行为的重要内在驱动力之一。,消费者的性别、年龄、职业等不同 消费者个性不同 消费者的社会地位、收入水平、价 值观不同,流行性,差异性,流行性 季节性 差异性 地域性 竞争性,第三节 服装市场营销管理过程,一、营销管理的定义 营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到企业目标的管理过程。 服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。,二、服装市场营销管理过程,（一）服装市场机会分析 市场机会就是未满足的消费需要。 服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点 市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础 主要内容： 服装市场环境分析 服装市场购买行为分析 服装市场调查与预测,（二）服装目标市场选择 分析市场容量和市场结构 市场细分 选择目标市场,（三）服装市场营销组合设计,营销组合4P,Promotion,Place,Price,Product,向市场提供哪种或哪些产 品、产品和品牌定位、管 理产品,产品定价、价格调整、销 售条件和折扣,通过什么渠道销售、管理 和协调渠道成员,制定广告、人员推销、销 售促进等策略,大市场营销观念（6P）,菲利普科特勒1984年提出 6P=4P+2P 权力(power) 公共关系(public relations) 大市场营销观念 运用政治力量和公共关系，打破国际市场或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路,营销4C理论,4C,沟通communication,便利convenience,顾客成本 cost to the customer,顾客问题解决 customer solution,满足顾客的需求和欲望是 企业产品开发的根本,通过价值让渡使顾客感到 物有所值、物超所值,强调对顾客的服务,重视与顾客的双向沟通， 建立基于顾客情感反应的 纽带关系,(四)服装市场营销计划的执行和控制,1.服装市场营销计划的执行,制订详细的行动方案,建立组织结构,设计决策和报酬制度,开发并合理调配人力资源,建立适当的企业文化和管理风格,2.服装市场营销计划的控制,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制,战略控制,三、服装市场营销创新,（一）网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。 简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。,1.网络营销的内涵,网络营销是手段而不是目的 网络营销不是孤立的 网络营销不是网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不是“虚拟营销”,2. 网络营销的特点,网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 网络营销具有极强的主动性，是实现全程营销的理想工具 网络营销能使企业以最低的成本支出，为消费者提供优质的产品或服务,（二）定制营销,定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。,背景:客户的个别需求也会经常变化，企业的营销战略必须及时调整。 优点 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力 以销定产，减少了库存积压 有利于促进企业的不断发展 条件： 工厂定制化 运营电脑化 沟通网络化,（三）品牌营销,品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 品牌营销的前提是产品质量 在产品同质化的市场中，品牌营销是企业长期发展的必要途径 品牌不仅是企业、产品的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,（四）绿色营销,所谓绿色营销，是指社会和企业通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。 绿色营销是人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。 绿色营销的核心是按照环保与生态来选择和确定营销组合的策略。 最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处、共存共荣。 将绿色环保意识贯穿于产品的研发、生产、销售、消费过程。,（五）国际市场营销,中国服装企业提升国际营销能力的途径 与国际品牌合作，进入国际市场 通过资本运作，兼并国外营销网络 与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力,课外作业,收集国内服装企业通过各种途径进入国际市场的案例。（交电子文档）,提示一：服装流行传播与消费需求,关于流行的几个概念 服装流行的原则 服装流行预测 流行的变化 服装流行传播 流行的生命周期理论 不同的消费群体 传播技术对流行的影响,提示二：服装设计师与服装市场营销,服装设计师与市场信息 设计师与流行 设计师与服装企业 设计师的工作内容 设计师的营销活动,第二章 服装市场营销环境分析,学习目标 了解服装市场营销环境的基本内涵 熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主要构成及其特征 初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合,第一节 服装市场营销环境概述,一、服装市场营销环境及其构成 服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。 包括：宏观市场环境和微观市场环境,营销宏观环境中主要力量,宏观市场营销环境 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。,人口,经济,自然,科学技术,政治法律,社会文化,企业,营销微观环境中的参与者,微观市场营销环境 与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众,企业,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,营销,服装市场营销环境综合体,经济,竞争者,人口,公众,自然,科技,文化,政法,供应商企业中间商顾客,二、服装市场营销环境的特征,客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 可影响性,第二节 服装市场营销宏观环境分析,一、人口环境 人口数量和增长率 人口构成自然构成和社会构成 人口的地理分布 家庭规模和结构小型化、单身户增加 体型特征,二、经济环境,（一）收入与支出状况 1.收入 国内生产总值（GDP）：一国物质生产部门的劳动者在一定时期新创造的价值的总和。 人均国内生产总值 个人收入：所有个人从多种来源中所得到的收入 个人可支配收入：个人收入中扣除税负后所得的余额 可任意支配的个人收入 家庭收入,2.支出 消费结构消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成结构，主要受消费者收入的影响。 恩格尔定律（1875年德国统计学家恩斯特.恩格尔提出）： 恩格尔系数食物支出变动百分比/家庭总收入变动百分比100%,恩格尔定律的含义,随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）会下降（恩格尔系数越小表明生活越富裕） 随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比例大体不变 随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升,影响消费者支出模式的其他因素,家庭生命周期所处的阶段 家庭所在地址与消费品生产供应状况 城市化水平 商品化水平 劳务社会化水平 食物价格