化妆品百强品牌微博研究报告化妆品百强品牌微博研究报告 第二部分案例篇第二部分案例篇 2.12.1 化妆品百强品牌微博粉丝数点评化妆品百强品牌微博粉丝数点评 （1 1）企业微博首先要做好定位）企业微博首先要做好定位, ,清晰的定位是做大做强粉丝的关键清晰的定位是做大做强粉丝的关键 企业微博定位分为：展示类、销售类和公关类。 如DQ 蒂珂,此展示类微博定位于为粉丝提供专业的肌肤解决方案,粉丝们 只需私信或 DQ 蒂珂,即可得到专业解答。如此体贴的服务,自然能够吸引粉 丝。 简诗美 微博定位不清晰，内容既有产品简介、产品展示还包含时事点评。 内容过于庞杂，如何吸引粉丝呢？ （2 2）内容质量高，图文并茂）内容质量高，图文并茂 A.图文并茂已成趋势：随机抽取粉丝数前十名（DQ 蒂珂、benefit 贝玲妃 的微博、 SHISEIDO 官方微博） 原创微博各 100 条， 图文并茂的微博数占总数 95% 以上。 B.内容质量高，能更好的吸引粉丝：benefit 贝玲妃的微博 图文并茂，比 纯文字的微博内容更生动有趣，同时配以图片补充说明，能更好的吸引粉丝。 十弱微博:organic_shop 欧甘娜，内容单调，形式呆板，无图片搭配，难 以吸引粉丝。 2.22.2 化妆品百强品牌微博平均评论量点评化妆品百强品牌微博平均评论量点评 2.2.12.2.1 十强评论点评十强评论点评 （1 1）粉丝数是评论量的基础，粉丝越多越容易形成大量评论。）粉丝数是评论量的基础，粉丝越多越容易形成大量评论。 【案例】benefit 贝玲妃的微博、SHISEIDO 官方微博、DQ 蒂珂 荣膺“粉 丝十强”之列，其粉丝数均已超过十万。其平均评论分别高达 74、49 和 41。 （2 2）有奖问答和创意分享活动能够带来较多评论）有奖问答和创意分享活动能够带来较多评论 互动类活动是产生微博高评论量的方式之一， 尤其是有奖问答和创意分享活 动。自然堂、OLAY、雅漾等推出多期有奖评论活动，取得不错效果。 【案例一】 有奖问答活动以自然堂 最为出色。 自 7 月 15 日起， 自然堂 开 始与电视节目“女人我最大”合作，每周举办#赢自然堂好礼#有奖问答活动，活 动形式均为女性化妆美容常识问答。此次活动平均评论量 1000 以上，目前已有 7000 余条相关微博。 【案例二】创意分享类活动OLAY 最为出色。OLAY 发起的“下一秒让改变 发生”大型网友宣言活动，要求网友写出一条“下一秒让改变发生”的宣言，引 发了 5523 条评论。 （3 3）与亲密粉丝互动引发评论量）与亲密粉丝互动引发评论量 互动可以增强粉丝黏性，从而牢牢抓住用户。DQ 蒂珂、OLAY、benefit 贝玲妃的微博、SK-II、SHISEIDO 官方微博在互动方面都表现极佳。 【案例】DQ 蒂珂 特别注意与粉丝的互动，集中表现在DQ 蒂珂 充分利用 企业微博的留言板功能，留言板内粉丝的每一条留言都有DQ 蒂珂 或蒂珂员工 的回复。 2.2.22.2.2 十弱评论点评十弱评论点评 （1 1）粉丝数量太少不足以引发评论）粉丝数量太少不足以引发评论 粉丝数量太少是导致评论量不高的重要原因。 【案例】organic_shop 欧甘娜、卡婷彩妆、简诗美、丹姿集团、 thefaceshop 官方微博五家微博粉丝数不足 1000，粉丝数过低，他们的平均评 论分别为 0.1、0.4、0.2、0.1、0.9。 （2 2）发布内容不符合评论的心理驱动机制）发布内容不符合评论的心理驱动机制 发布内容要有争议性或趣味性。organic_shop 欧甘娜、简诗美 发布内容 不具备争议性、互动性，难以引发评论。 【案例】organic_shop 欧甘娜 只用发帖机器定时发布微博，无法调动粉 丝的积极性，不能带给粉丝较好体验，难以引发较高互动。 （3 3）不注重与粉丝的互动交流）不注重与粉丝的互动交流 organic_shop 欧甘娜、丹姿集团、简诗美的官方微博多是只发帖，很少 与粉丝互动交流，自然难以引发评论。 【案例】丹姿集团对粉丝提出问题不予解决，官方也未开启留言板，互动 率低。 2.32.3 化妆品百强品牌微博平均转发量点评化妆品百强品牌微博平均转发量点评 2.3.12.3.1 十强转发点评十强转发点评 （1 1）大量真实粉丝是高转发的基础）大量真实粉丝是高转发的基础 【案例一】 benefit 贝玲妃的微博 粉丝数高达 131610， 排名百强微博第二， 其平均转发 164 条，位于十强转发第二名。 【案例二】SHISEIDO 官方微博 粉丝数 106681，排名百强微博第三，其平 均转发 137 条，位于十强转发第五名。 （2 2）内容符合转发的心理驱动机制）内容符合转发的心理驱动机制 推动微博转发的五大力量：利益的力量、娱乐的力量、公益的力量、愤怒的 力量、深刻的力量。 A利益的力量 有奖转发是化妆品微博使用最常见，带来转发最有效的方式，同时也更容易 获取粉丝。转发量十强微博都用过这种策略。 【案例一】卡尼尔 Garnier 在 7 月 26 号，以万元大奖为驱动力量，发布 有奖转发微博 1944 条转 发，高出自己微博平均转发 1863 条，高于化妆品行业微博平均转发的 45 倍。 【案例二】 urara 悠莱 在 2 月 15 日发起#悠莱焕自己#的微博活动， 以 “悠 莱深透白精华露中样”为奖品，最终带来 1425 条转发。 B娱乐的力量 【案例一】OLAY 原创 “OLAY 超时空水舞”视频 ，凭借其新奇性和趣味 性，短时间就带来了 12422 次转发。 【案例二】SK-II，8 月 16 日发布#晶莹分享-早一点#微博，要求粉丝评论 转发写下“早一点_，早一点_” 。这条微博与粉丝形成非常密切的互动，很 多粉丝给出了幽默的答案，如： “早一点转发，早一点获奖，早一点买给老婆， 早一点改变肤色” 。 C公益的力量 【案例三】OLAY，儿童节期间，宝洁公司发布一条“微希望小学捐赠图书 室”的微博， 高达 1117 次，覆盖人数超过 323118 人。 另外，愤怒的力量和深刻的力量也是驱动转发的常见形式。 2.3.22.3.2 十弱转发点评十弱转发点评 （1 1）粉丝太少，微博整体活跃度不够）粉丝太少，微博整体活跃度不够 organic_shop 欧甘娜 仅有 84 个粉丝，还不到行业平均粉丝数的 0.3%； 卡婷彩妆 粉丝数 95 ,丹姿集团 粉丝数 452，婵真官方微博 以及高姿 官方微博，也仅有 966 和 1010 个粉丝，远远低于行业粉丝平均数，所以平均转 发低。 （2 2）内容不符合转发心理驱动机制）内容不符合转发心理驱动机制 organic_shop 欧甘娜， 大量内容来自皮皮时光机， 从未与粉丝进行过互动。 这样的微博带给用户很不好的体验，从而粉丝不愿与其互动。 ElishaCoy 爱丽莎酷伊、丹姿集团、韩国 VOV 中国官方微博、百雀羚、 高姿官方微博内容多数是转发其它微博，不符合微博内容转发心理驱动机制。 2.42.4 化妆品百强品牌微博装修点评化妆品百强品牌微博装修点评 （1 1）注重了微博装修的十大对象）注重了微博装修的十大对象 微博装修十大对象包括： 微博命名头像一句话描述模板标签微 博地区博客地址我的资料个性域名关注的话题。 在化妆品微博十强装修榜中所有微博，均涉及和完善了装修的十大对象，为 这些品牌微博塑造了一个主题明确、形式专业的整体印象。 （2 2）首图和背景风格统一、符合品牌）首图和背景风格统一、符合品牌 VIVI 形象形象 树立良好的品牌微博形象，需要满足美观性原则和一致性原则。 美观性原则：微博的装修应简洁大气、色彩协调。 一致性原则：为了达成企业形象对外传播的一致性，微博要与 VI 系统保持 一致。 首图和背景是粉丝对微博的第一印象，同时也占据了视觉中心。优秀的微博 装修，首图和背景应当色调风格统一。首图精美、背景布局细腻、品味高雅，同 时与品牌特色相符合。 （3 3）注重细节、）注重细节、LogoLogo 形象形象权威权威 装修细节包括：微博名简短易读，减少记忆难度；链接、图片、视频等应用 都适当，从而达到最佳视觉效果。微博头像使用 Logo 形象，体现专业性、权威 性。 2.4.12.4.1优秀品牌微博装修点评优秀品牌微博装修点评 【案例一】雅诗兰黛 A.十大对象基本完善，并且主题明确，符合品牌形象。 “简介”即为品牌广 告语：雅诗兰黛(Este Lauder) 世界顶级化妆品牌，成就女性优雅自信。 B.背景图使用品牌色系中的主色蓝黑， 同时在背景中加上唇膏产品素材增添 亮色系，整体感觉优雅成熟，极具美感，同时宣传了最新产品。首图使用了广告 视频，视觉效果优于图片。 C.头像使用品牌 Logo，增加专业性和权威性，微博发布内容也与产品密切 相关。 【案例二】美宝莲 A.十大对象基本完善，并且定位准确，符合品牌形象。将品牌广告语与联系 方式作为“简介” ，地区则是美宝莲总部所在地美国，标签也添加了最新主打产 品“巨密睫毛膏” 。 B.美宝莲的背景配合品牌 Logo 配色，粉黑搭配，更加偏重时尚感，背景素 材则添加了最新微博活动的介绍和宣传，首图部分也选用广告视频，美观大方。 以上两者的微博装修都十分美观大气，同时与品牌 VI 系统保持一致，达到 了企业微博塑造品牌形象、宣传产品之目的。 2.4.22.4.2 装修效果不佳的微博点评装修效果不佳的微博点评 （1）十大对象不够完善或定位不准 （2）没有背景或者首图 （3）不注重细节 装修十大对象不完善装修十大对象不完善 婵真官方微博 Logo 做工粗糙，无法体现权威性与专业性。个性域名冗长，charmzone 前面 的字母和数字意义不明，难以记忆。 背景首图问题背景首图问题 丹姿集团 背景图与品牌毫无关联、背景残缺、无首图、Logo 粗糙、装饰风格不统一， 完全无法展现品牌特点和定位。 2.52.5 化妆品百强品牌微博创意传播案例点评化妆品百强品牌微博创意传播案例点评 十强微博创意传播案例可被分为三大类:选秀征集类、 视频小说类、 分享类。 观点一观点一: :选秀征集类创意传播是目前最主流的方式。 十强创意传播中选秀征集类占六个,分别是：凡茜品牌、相宜本草、 柏 氏官方微博、资生堂中国、POLA 携青春前行、夏士莲洗发露。 【选秀类案例【选秀类案例】柏氏“寻找 2000 张幸福的脸”活动 此活动的参与者及互动人数目前已超过 1800 万,覆盖面与地方电视台相差 无几。 十强微博创意传播案例十强微博创意传播案例 品牌名 称 官方微博地址 创意活动 类别 资生堂 成就梦想育才计划 选秀征集类 凡茜 我要当选凡茜女孩 选秀征集类 相宜本 草 美容顾问选拔赛 选秀征集类 柏氏 寻找 2000 张幸福的脸 选秀征集类 POLA 留下照片，免费畅游日本 选秀征集类 夏士莲 夏士莲大型巡回路演 选秀征集类 力士 爱至毫厘恋上发梢 视频小说类 纪梵希 香水微小说 视频小说类 SK-II 晶莹分享-早一点 分享类 艾文莉 晒晒红色小物件 分享类 观点二观点二: :小说电影类活动通过视频或小说让用户接受、融入品牌。 十强创意传播中小说电影类占 2 个,分别是： LUX 力士闪耀秀发、 GIVENCHY 纪梵希美妆 【小说电影类案例】纪梵希#香水微小说#活动 此微博被转发 533 条，评论 566 条（截止日期 11 月 03 日） ，根据微博影响 力应用工具测评，该微博转发覆盖人数达 68 万。 观点三观点三: :分享类微博，参与门槛较之前两类更低，晒的是生活的点滴与粉丝 的创