神泉桶装纯净水营销方案,一、神泉纯净水营销环境分析,目前在永城地区桶装饮用水市场，各种品牌层出不穷，如：“富达、三水、甘露、三隆、山泉、世星、绿泉、神泉”等。西站地区主要有“神泉、绿泉、全家福、富达、绿岛”等几个品牌。在永城地区以富达、甘露、三隆、世星为第一集团，其它为第二集团；西站地区主要由神泉、绿泉、全家福三分市场。,“富达”纯净水由永城市电业局富达集团生产，主要用户由电业局下属企业和部分相关单位构成，水质基本是达到同行业最高质量标准，价格高，服务好。 “三隆”纯净水由十一工程局生产，主要用户由下属企业和部分居民用户构成，价格灵活，服务质量居中上层。 “甘露”纯净水为私人企业生产，主要用户由市区单位和部分居民用户构成，由于属私营企业，价格相对十分灵活，但对居民用户据调查价格很高，（送水8元、自提6元）对单位和大客户价格较低，由于价格灵活，设立直销水点多，送水快捷，目前市场占有率相对很高，但水的质量不高。,“世星”纯净水为私人企业生产，据调查目前价格最低，送水6元，需求量大还可以协商价格。由于价格灵活，服务快捷，目前市场占有率相对不小。 神泉纯净水目前在永城市区设立有两个直销水点，每天平均销售纯净水200桶，由于价格规定的很死，而且送水不及时，服务质量达不到承诺要求，想进一步发展壮大，每天销售神泉纯净水200桶左右，在西站市场由于私营企业全家福和绿泉的灵活价格策略，目前为三分市场局面，每天销售纯净水60桶左右。,其它品牌目前还未形成强势的市场占有率，“黑桶”现象时有发生，严重威胁着桶装水的进一步发展。 总之，永城市区桶装饮用纯净水目前的市场集中度还很低，市场仍处于完全的竞争状态，预计今后市场竞争将会进一步加剧，部分小品牌将被逐步淘汰出局，而随着市场集中度的提高，竞争会更加激烈，各种营销模式会更加丰富，促销活动更加多样化，市场竞争逐步进入白热化。,在这种热火朝天态势的影响下，在一系列新的营销策略的冲击下，现有的和潜在的新品牌的市场占有率竞争可谓危机四伏，那么现有的品牌水如何保护好自己的领域，同时进行有效的品牌扩充就成了所有商家的燃眉之务了。 各地方因经济状况的不同，水市场的营销情况也不尽相同，就我们而言，以往至今神泉纯净水最高日输送量达500桶左右，（单位用户500户、居民用户350户左右）在永城市区只占有很小的市场份额，在温塘县城的市场份额初具规模，占据主导地位。单就品牌影响力和生产能力而言，我们具备有竞争实力，但我们同样逃脱不了竞争对手时刻的威胁，我们绝不能忽视自身存在的问题点和在竞争对手营销攻势作用下对我们神泉纯净水市场份额增长的负面影响,如何发挥我们的自身优势，屏弃劣势，找准机会点将利润增长的风险降至最低，将市场的占有率进一步扩宽，成了我们当前急需思考的问题和经营主题了，要想神泉纯净水能在今后激烈的市场竞争中立于不败之地，不被市场淘汰出局。长远的考虑品牌打造是我们的当务之急和常抓不懈的主题。,产品优势分析-每个企业都有不同于其它企业的地方，都有自己的优势。现阶段我们的优势： 1、品牌优势。品牌形象的打造力度优于部分竞争对手，这得益于在品牌创建初期公司决策者强力的品牌意识和水源采用温塘优质地下水生产的基础以及对产品质量的严格把关(包括申请的食品生产许可证)。,2、市场开发优势。市场占有率相对稳定，这得益于公司行之有效的全员销售水票办法。 3、资源优势。水源好，水质高，加上我们需要进行的设备的更新、换代，大量人力、物力的投入，现阶段要特别注意我们这些自身资源的保护和深度开发。 4、价格潜在优势。就永城市场整个桶装水市场同等级水的销售价格来说，现阶段我们制定出优惠的促销政策，突显价格优势。在消费者增加认识神泉纯净水高质量的同时，价格优势将体现得更加明显。,产品劣势分析-和优势相同，每个企业都有其阻碍产品经营的劣势，产生原因诸多，很好的正视自身经营过程中所处的劣势就能更好的发挥自己的优势，扬长避短，同时有将劣势转化为最小，将产品做到最好的思路。现阶段我们的劣势： 1、资金缺乏。这就涉及到如何利用好有限的少量资金，从各方面紧缩资金来保证纯净水的经营和销售，（同时注意掌握和提高生产设备性能及工人的工作效率）。 2、销售人员缺乏。由于市场竞争日趋激烈，个别职工对产品市场的终端利润扩大造成的潜在危机毫无认识，积极性不强，后劲堪忧。 3、服务承诺缺乏落实。送水人员的互动与流失严重，经验多、业绩好的送水人员缺乏，不能保证送水时间。 4、来自于各类品牌抢夺市场的压力，现阶段必须制定好发展策略，厚积而薄发。,产品机会分析-至上没有任何事不可为，关键是看对机会的掌握，俗话说：“世上无难事，只怕有心人”，掌握好和抓好纯净水市场中我们的机会点，就不愁山重水复疑无路，而是柳暗花明又一村了。现阶段我们在永城市区的机会点大致为： 1、现在进入纯净水销售需求旺季，良好的市场空间为水的销售提供了施展空间，如何利用好这个季节的机会点，抓紧时机使神泉纯净水在品牌扩展和销售上上一个台阶，是我们当前经营工作的重点。,2、针对目前消费者对饮用水质量逐渐深刻的认识及饮用水对健康影响的关心，发挥我们产品的品牌及质量优势，良好的进行切入宣传和开展促销，提高产品知名度，从而促进销售，挤占市场。 3、通过国家对食品卫生的特别重视，对食品卫生的严格管理，我们可以利用政策的有利形势，因为我们的水是取得国家食品生产许可证的高质量产品，我们的水不但完全符合卫生标准，而其质量优，口感好，采用温塘得天独厚的地热矿泉水为源水，蕴涵了丰富的矿物质。我们可适当的宣传自己的产品特点，在促销宣传上可以作为主要宣传内容。 4、新建住宅小区如雨后春笋，为我们提供了扩展市场 空间的平台，但应注意科学的扩展，用敏锐的目光观察市场，必要时以整个小区为目标单位，为我们的产品创造发展机会。,二、用水户及产品分析,桶装饮用纯净水用户呈集中状，固定区域性强。用户主要是家庭、学校和党政机关等群体户，要想有很好的用户开发环境，消费者的心理环境开发尤为重要，人们的健康饮水概念有深一步开发利用，有计划的针对品牌效应，加强知名度。 桶装饮用纯净水本身的产品特点决定了他属于低利润产品，同时，有决定了它的普及性及永不衰退的市场特性，正确的分析市场潜力，能更好地制定企业产品的发展战略，对产品的经营及销售做到最大限度上的心中有数,三、渠道策略 策略原则：降低成本，增加水户，双向赢利。 根据神泉纯净水目前市场占有率和产品质量保证，计划采用多渠道销售策略（设立直销点，增设代理点）， 直销点为水厂设立，优势是能很好的掌控品牌经营，但成本高且管理难度大；代理点形式则是品牌管理难度大，但相对效果明显。 （一） 直销点： 在市场附近设立一个水点，在开发区附近设立一个水点，与现有建设路水点和文化路水点形成一个四方体，基本上能达到合理分配，更主要的是提高服务质量，保证及时将水送到用户指定地点。,（二） 代理点：通过现有的销售渠道和职工广阔人际关系的资源优势，将神泉纯净水代理销售点形成遍地开花的局面，增加产品知名度和深入度。 1、通过在商店、超市、个体经营门店、社区、街道办事处、居委会和小区物业等有固定地点和固定人员值班的地方，设立代理销售神泉纯净水点，挤占居民用户市场占有率，提高产品知名度，最重要的是辅助开发个体散户。 2、代理点必须要有干净、卫生的存储空间，（不一定要很大）但是必须保证产品不受二次污染。,3、新成立的代理点必须要有固定的人员值班。随时为用户提供服务和记录好出入台帐。 4、代理点的设立必须要有详细的市场调查报告和处理相关机构检查的协调能力。 5、代理点应遵守双方约定协议内容，搞好服务，自觉维护企业的品牌形象。 6、代理点主要服务于用户的自提换水，负责水桶查验合格，负责水桶更换和水票更换工作。 7、代理点原则上只服务于用户的自提水服务，对于个别需要送水上门的客户，可以由代理点自行找人送水，但要保证送水时间，（原则上由公司设立的直销点负责及时送水。因临时送水人员，无法具体约束，更不能保证服务质量）。,8、保证各代理点纯净水水质达标，对长时间没有销售的纯净水进行更换，保证水质新鲜度。 9、代理点采用交纳押金或单位职工担保形式成立。前提是保证水厂和设立的代理点不发生纠纷现象。 10、设立代理点要有相应的负责人，负责和水厂各项手续的传递以及日清月结工作。,代理点经营模式： 1、用户使用神泉纯净水统一水票到各代理点自提纯净水，水厂根据个代理点每月销售水量计算提成，暂定自提每桶提成1元。 2、用户要求送水，代理点可自行送水但必须保证送水时间和服务质量，暂定送水每桶提成3元。 3、水厂安排2-3名人员在新设立代理点现场宣传，悬挂横幅，负责提供纯净水给用户品尝，让用户了解水的质量、口感等情况。 4、水厂根据各代理点纯净水销售情况，垫铺一定数量水桶，每天按量送水换桶。 5、双方签订相关合同，共同遵守。,建议设立代理点： 西城区：西火电家属区、蔬菜批发市场、机务段、原店村委附近、一水厂院内、化肥厂附近、大营村街心、铁路中区； 东城区：宏远市场、永兴街口、建材市场、虢国路菜市场、体育场附近、大岭路坡下、小江南附近、陕州路北段、上阳路坡下、植物园附近、南山脚下。,四、销售、促销策略 以进一步提升神泉纯净水的品牌知名度和扩展新用户，提升销售空间，发挥神泉纯净水的质量优势，最大限度扩充市场占有率为目的。 销售模式：采用自营为主，全员销售，统一配送原则。 1、针对散户销售主要来源于四个方面：业务人员、公司职工、促销活动和直销点、代理点。 2、针对大客户和学校等团购用户，在价格和服务上能制定相应灵活制度，可以给直接负责人员相应照顾，争取抢占一部分市场。 3、针对新用户可以在初次购水时给与相对优惠政策，不断扩充市场占有率。,促销活动：采用各种促销手段，争取短期销售提升。制作宣传横幅，在各直销点、代理点和主要街道悬挂，开展促销活动。 一、购机赠水 1、购买指定品牌台式饮水机一台，（购进价格控制在50元以下，建议销售价70元左右）赠送神泉纯净水自提票6张或送水票4张； 2、购买指定品牌立式饮水机一台，（购进价格控制在120元以下，建议销售价160元左右）赠送神泉纯净水自提票10张或送水票8张； 3、购买指定品牌立式豪华饮水机一台，（购进价格控制在150元以下，建议销售价200元左右）赠送神泉纯净水自提票15张或送水票10张。,二、购水赠机 1、一次性购买50张水票，赠送指定品牌台式饮水机一台； 2、一次性购买100张水票，赠送指定品牌立式饮水机一台； 3、一次性购买150张水票，赠送指定品牌立式豪华饮水机一台。,三、购票赠票 1、一次性购买水票50张，赠送相同水票4张； 2、一次性购买水票100张，赠送相同水票10张； 3、一次性购买水票200张，赠送相同水票24张。,服务承诺 1、在各水点定期开展饮水机维修，（维修只收取材料费）免费清洗消毒饮水机，现场讲解健康卫生饮用水知识。 2、针对大客户要定期上门免费对饮水机进行清洗消毒。 3、设计制作神泉纯净水用户意见卡，广泛征求用户意见，汇总处理。对采纳建议可适当赠送水漂作为奖励。 4、设计制作神泉纯净水服务联络卡，服务内容、服务电话、监督电话。,产品策略： 1、明星产品体现实力和品牌（8元大桶） 明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的，可以为企业树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些。 2、英雄产品利润的主要来源（6元大桶） 英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。,3、战斗产品打击对手的武器（3元小桶） 战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如现在淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利润，有时甚至还要赔本。因为战