Concept & Idea 好概念，好创意 （1） 创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要 我们为什么需要概念？ 我们试着来定义: KConcept: K说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. K说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面. KIdea: K具体表现出来的点子 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的 策略 概念 创意 好策略: 独特的利益点 独特的销售主张 策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征. (我主张什么） 概念: 这一切的极致是以下思路：美国精神 - 西部拓荒 西部的男人 - 牛仔 （这种主张的极至或者典型的代表是什么） 创意: 牛仔们干这干那. （怎么表现它） 万宝路 好概念某种程度上，它是对策略的极 至化演绎，具有如下特点： 1、内涵小,外延大. 2、让策略思考更精准在某一点. 3、让创意发想拥有相当的空间和生命力. 再看一个公益广告的例子： 创意概念是这样的 大气污染会影响每一个人 创意是？ 丘比特 女巫 外星人 再看一个例子 产品：润喉糖 创意概念是这样的 用嗓过度，需要润喉 创意是？ 恐怖片 High 再看一个得奖的例子 产品：去污剂 创意概念是这样的 去污就像揭去一层纸那样轻松 创意是？ 咖啡 冰淇淋 墨水 ONE SHOW作品 运动杂志广告概念：“杂志先运动起来” 创意是 这是一个隔音玻璃广告 想想，有多少房地产广告可以这样做 ？ 它的概念是什么？ 再看一个房地产的例子 好策略：用OPENOFFICE这个新的商务概念， 来包装本写字楼带来的新商务享受 （当时的独特销售主张、独特的利益点） 好概念 OPENOFFICE轻装闯商海（主题） 好创意 怎样轻装，如何闯（延展） 规则 策略是否解决了问题 概念是否能回到策略上 每个创意,能否最终回到概念上 AVID能源-自然成就光明 好创意 K相关性 K原创性 K冲击力 K单纯性 K延续性 我们自己的好创意 2006年6月殿堂奖作品 冠军（招聘-深圳） 概念人才难求，难如改变地球 创意是 THANKS！