单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 *1 万里长征第一步 KA管理培训课程 张连奎 2005年2月25日 KA介绍 KA管理之一 KA在现有通路中的地位 网络价值最高的零售业态 “一站式”购物的便利服务 产品资源高度集中 企业发展的牵头人 先进管理理念的运用和实践地 品牌建立的形象点 优胜劣汰 “终端为王”策略 二八原则 决胜终端策略 不做终端等死 做了终端找死 万里长征第一步，从失败中总结经验 KA终端分类 服务的种类，产品的数量，产品的组合等 产品广度 百货商店/购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店 产品深度 KA终端（零售业）的分类 百货商店及购物中心 中小型百货商店超市化 1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百 ，王府井、成都太平洋。 2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900 年哈尔滨市的秋林公司。 3、目前数量呈减少趋势。 KA终端（零售业）的分类 大卖场 零售业的主要业态 1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平 方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次 平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。 2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大 陆。 3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业 的重点。 KA终端（零售业）的分类 仓储式及会员制商店 批发配送的主力军 1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平 方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象 为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如 麦德龙，山姆会员店。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。 3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规 模，但发展空间广阔。 KA终端（零售业）的分类 超级市场 未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展 1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提 供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州 的百佳，北京的超市发等。 2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市 。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。 3、目前处于扩展联盟阶段。 KA终端（零售业）的分类 便利店 最有潜力的零售业态 1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在 100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路 程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。 2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。 3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。 KA终端（零售业）的分类 个人用品商店 专业化的典范 1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销 售人员和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具 有较高的加价率，主要顾客为中高收入人群及学生。 2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000 个。如屈臣氏。 KA终端合作需了解内容 公司基本情况，如背景、门店概况； 关于采购方面的问题 合同条款和商业信用问题 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 关于物流方面的问题 是否有电子支持系统 是否有贴牌产品 未来的发展 卖场合作策略 KA管理之二 KA管理工作 通过KA管理进行公司内部资源的整合 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓 提升各KA考核单位营业额和利润 进行促销活动安排，控制促销资源 进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系 进行市场信息反馈 终端品牌推广和形象改善 合同谈判 KA管理工作要点 规范管理 陈列优化 品牌推广 利润至上 KA管理工作策略 根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进 行合作申请 对主动上门拜访的意向客户，进行前一项操 作 合作初期： 规避：1、时间选择：节庆前 2、置之不理 3、杀人用的“刀” 压制强势供应商 与竞争对手区分 KA管理工作策略 罗列费用 最后确认合作意向 确认合作基础销售量 合同谈判： 规避：1、理解费用名目，并使之合理 2、汇总内部资料，进行初步合作赢利 和费用估算，确认最低销售额，并 对核算结果进行乘1.2(降低有条件 返利、前期信心) KA管理工作策略 费用： 合同谈判： 1、票面折扣（无条件返利） 2、坏损折扣 3、损耗折扣 4、提前付款折扣 5、购货折扣 6、目标退佣（有条件返利） 7、发票类型（17%）（13%）（0%） 8、仓储费 9、逾期场地占用费 KA管理工作策略 费用： 合同谈判： 10、物流费 直通（DCA） 配送（CDA） 返配（RTV） 11、月度陈列费 12、货品管理费 水费 电费 冷冻柜租金 裤脚费 KA采购工作策略 费用： 合同谈判： 13、信息服务费 14、彩页海报广告费 15、堆头端架费 16、立柱灯箱广告费 17、集中陈列费 18、单品促销宣传费 19、新供应商培训费 20、新供应商资料核查费 21、新品宣传费 22、新品首单折扣 KA管理-工作策略 费用： 合同谈判： 23、新商品进场费 24、新商品进场费（特殊折扣） 25、产品顾问赞助费 26、新张综合超市赞助费 27、新张大超市赞助费 28、新张店铺折扣 29、店铺改造费 30、司庆促销费 31、店庆促销费 32、促销人员培训费 KA管理工作策略 费用： 合同谈判： 33、年节促销费 春节、元旦、劳动节、五一、中秋 国庆、圣诞节、端午节、其他 34、广告物料使用费 35、其他宣传费用 36、铺底金 37、年度合同续签费 38、店内条码使用费 39、电子定单使用费 40、新供应商进场费 KA管理工作策略 费用： 合同谈判： 41、财务资料更新费 42、缺货罚款 43、投诉索赔 44、促销价格补贴 45、最低销售额保证 46、毛利补贴 47、滞销品处理折扣点 策略：1、费用项目可以雷同 2、所有费用均为未税，但不需说明 KA管理工作策略 结算条件： 合同谈判： 1、购销 （1、4、5） 2、代销 （2、4、5） 3、批结 （3、5） 4、月结 5、天 规避：1、月结天进行 2、对帐收单日期为日至日 3、票据不正确、单据短缺 4、公司签章、个人印章 KA管理工作策略 促销条件： 合同谈判： 1、供应商积极开展促销活动 2、供应商必须配合卖场的促销活动 规避：1、每月进行活动推广 2、价格为全市最低价 3、库存品促销补贴 4、促销费用支票支付 5、促销天数以周计算 6、促销后退货 KA管理工作策略 送货条件： 合同谈判： 1、接到定单后，按定单进行送货 2、商品在保质期内 3、定货缺货赔偿 4、送货方式 总仓 门店 规避：1、零担定货，最低库存 2、特价品定货 KA管理工作策略 价格条件： 合同谈判： 1、以市场最低价向卖场供货 2、价格调整需提前30天书面通知 3、30个工作日后调整 规避：1、合同确认前，提供产品单位 成本 2、只能调低 KA管理工作策略 保证和担保： 合同谈判： 1、提供的一切票据、证照、发票等真实合法 2、提供商品没有侵权行为 3、提供商品质量符合国家和行业标准 规避：1、公司授权 2、规定违约金 KA管理工作策略 商品检验： 合同谈判： 1、定期或不定期对商品进行质量检验 2、收货时对商品进行验收 3、卖场质量问题产品进行处理 规避：1、不合格品定义 2、卖场破损补偿 3、消费者赔偿金规定 KA管理工作策略 商品退货： 合同谈判： 1、处理方式 退货 换货 报损 2、供应商有义务进行产品的退换货工作 3、退换货产生的费用由供应商承担 规避：1、库存退货 2、盘点损失有供应商承担 3、不正常大批量定单 KA管理工作策略 其他条款： 合同谈判： 1、提供售后服务 2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰 3、解除合约起满2个月后结清其余货款 4、反对商业贿赂 5、产品销售条形码的提供和使用 6、提供公司具备的各种资料 7、终止合作不退还合同约定中的各种费用 规避：1、提前征收合同中费用 2、滞销产品立即锁码 3、零销售 KA管理工作策略 其他约定： 合同谈判： 1、合同签定地为卖场所在地 2、合作中所有资料的变动需及时更新 3、所有文件未回复以默认处理 规避：1、各层报表审批 2、合同中隐性费用 3、合作终止条款 KA管理工作策略 费用率算法： 合同谈判： 1、单店为计算单位 2、进行年度销售额预估 3、固定返点 + 固定推广和年节费用/销售额 + 浮动费用预估/销售额 + 有条件返利 =费用率 规避：1、高估销售额 2、提升浮动费用比例 KA管理工作策略 谈判前准备： 合同谈判流程： 1、数据化历史资料收集 2、谈判内容准备 3、确定谈判目标 4、卖场合同条款提案 5、公司确认的合同条款 6、公司内部谈判预演 1、目前各区域门店数目 2、本年度实际销售 3、已进店SKU数量 4、目前帐期 5、本年度实际费用 6、促销费用和档期 7、产品贡献度分析 8、卖场品类发展策略 9、下一年度目标销量 10、计划进店SKU KA管理工作策略 谈判： 合同谈判流程： 1、确认具体谈判日期 2、根据谈判进程，灵活调整策略 3、达成协议 1、通知相关人员及代理商、配送商系统 2、跟进卖场的销售表现 3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献 4、跟进促销计划 5、关注每一个SKU的表现 谈判 执行 新店开业谈判流程 1、客户全年新店开业计划沟通 2、通知区域销售人员 3、竞争对手动态了解 4、样品申请 5、确定货架位置/产品排面 6、确定最小起定量 7、确定首张定单 1、产品上架 2、跟进未在首张定单中的单品 3、补单并送货 4、开业、促销 5、开业到场 6、前3个月单品销售跟踪 7、相关费用跟踪 8、竞争对手信息了解 1、签定供应商协议（新供应商） 2、提交供应商申请/修改表 3、分销商定货 4、培训分销商人员，了解卖场运做 5、首张定单送货，100% 6、促销人员培训与入场 谈判 执行 准备 KA管理工作策略 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 *37 采采 购购 谈谈 判判 技技 巧巧 KA管理之三 1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你 的 合作者。 2.要把销售人员作为我们的一号敌人。 3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我 们提供一个更好的交易机会。 4.随时使用口号：“你能做得更好”。 5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售 人员停止提供折扣。 6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有 一个上级，他总可能提供额外折扣。 7.当一销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话 并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进 一步提要求。 KA管理工作策略 8.聪明点，可要装得大智若愚。 9.在没有提出异议前不要让步。 10.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是 可以给予的。 11.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通 常他从不要求任何东西做为回报。 12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况 ，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者 说他们担心脱离圈子。 13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。 14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对 手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件 。 KA管理工作策略 15.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员 就会更相信。 16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他