开场白 从几个故事说起: 1.农妇卖辣椒的简单销售手段 常有买主问：“你这辣椒辣吗？”说辣吧，也许此人是个怕 辣的，立马走人；说不辣吧，也许此人是个喜欢吃辣的，生意还 是做不成。 江苏省灌云县南岗乡向阳村一位农妇卖辣椒很有一套。“颜 色深的辣，颜色浅的不辣！”该妇女很肯定地告诉买主。一阵子 ，浅颜色辣椒就所剩无几。下一群买主来问了，卖辣椒的妇女又 答道：“长的辣，短的不辣！”这一轮长辣椒很快告罄。当又一 个买主问时，该妇女信心十足地回答：“硬皮的辣，软皮的不辣 ！”可不是嘛，被太阳晒了半天，确实有很多辣椒因失去水分而 变得软绵绵的了。辣椒好销，就是有与众不同的卖法。 *1版权所有 徐建良 2.免费拆除柏林墙背后的利益 *2版权所有 徐建良 3.雀巢咖啡的成功推销 *3版权所有 徐建良 营销综合管理 *4版权所有 徐建良 第一章第一章 绪论绪论 +引例 某新能源公司的 “项目销售流程管理” Date5版权所有 徐建良 第一章第一章 绪论绪论 1.问题产生： 浙江温州一心能源企业的销售出现了销量并没有与企 业规模和销售人员增加而增加。 2.产生原因： 人员管理松散、没有明确岗位职责、缺乏统一的管理 流程等。 3.解决办法： 建立“项目销售流程管理”-通过客户开发、销售进入、 提案、招投标、商务谈判和工程实施六个阶段。 Date6版权所有 徐建良 理论概念理论概念 n项目销售流程管理是一个 有组织、有计划、有管理、有控制的系统活动。 同时，也是一个分析、计划、执行和控制的过程 。 n营销管理：就是通过创造、建立和保持与目标 市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种 目标而进行的分析、计划、执行、控制过程。 Date7版权所有 徐建良 1.11.1营销管理的任务和内容营销管理的任务和内容 n 1.1.1 营销管理的任务 ： 为促进企业目标的实现而调节 需求的水平、时机和性质。 Date8版权所有 徐建良 n八种需求 -研究需求就是寻找商机 1.负需求-案例 欧美人使用动物内脏 2.无需求-案例“奔的”之苦 3.潜在需求-案例 日本方便面进入香港市场 4.下降需求-案例 VCD、DVD产品 5.不规则需求-春运、旅游市场 6.饱和需求 7.过度需求-案例土地资源 劳动力市场 8.有害需求-案例 毒品市场 色情网站利益链 Date9版权所有 徐建良 1.1.2 营销管理的内容： 以营销过程环节区分包括： 营销流程管理、计划管理、执 行管理和控制管理； 以营销实施主体区分包括： 营销组织管理和人员管理。 Date10版权所有 徐建良 1.21.2营销管理流程营销管理流程 n营销管理流程是指： 企业为实现任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会，规划、执行和控 制企业营销的全过程，也是营销管理内 容和程序的体现。 Date11版权所有 徐建良 1.2.1市场营销的一般管理流程 发现和分析市场机会 案例：中国电信“号码百事通”如何寻找市场机会? 研究与选择目标市场 制定战略性营销规划 规划与执行营销策略 案例 姚研成与他的红岁 实施营销控制 市场营销的几类管理流程 Date12版权所有 徐建良 1.2.2会议营销管理流程 会议营销也叫数据库营销， 就是通过企业通过各种途径 收集消费者的资料，经过分 析、整理后建立数据库，然 后从中筛选出所要针对的目 标消费者，运用组织会议的 形式、并结合各种不同的促 销手段，进行有针对性的销 售的一种营销模式。 市场营销的几类管理流程 Date13版权所有 徐建良 1.2.3电话营销管理流程 1.2.4会展营销管理流程 市场营销的几类管理流程 Date14版权所有 徐建良 1.31.3营销岗位工作职责营销岗位工作职责 营销工作中各部门、各人员工作的要 求职责不同。企业必须管理机构设置 科学合理，员工岗位职责明确。互相 配合、团结协助。 Date15版权所有 徐建良 第二章第二章 营销组织管理营销组织管理 引例 耐克的营销组织变革 菲尔.奈特 创始人 比尔.鲍尔曼 和 Date16版权所有 徐建良 Mark ParkerCharlie Denson Date17版权所有 徐建良 销售和营销的区别 概 念 Date18版权所有 徐建良 2.1营销组织的演变 单纯的销售部门 兼有营销功能的销售部门 独立的营销部门 现代市场营销部门 现代营销公司 Date19版权所有 徐建良 营销广告 案例 郎咸平说广告 Date20版权所有 徐建良 2.22.2营销部门的组织形式营销部门的组织形式 v智能型组织 v产品管理型组织 v市场管理型组织 v地区性组织 v产品-市场型组织 Date21版权所有 徐建良 2.32.3营销组织设计的原则及结构设计营销组织设计的原则及结构设计 v经济全球化、市场细分、技术 进步和政府管制对企业的营销 组织和营销活动提出新要求 Date22版权所有 徐建良 恒源祥- “恒源百货、源发千祥” 在走出国门时即发现了品牌 有问题：一个在汉语极有意 义品牌名到了国外毫无意义 ，仅仅是三个方块字而已！ 如何品牌国际化？ 刘瑞旗 案例（经济全球化）：品牌的国际化 要不要改名？ Date23版权所有 徐建良 日本企业品牌改名案例 1.松下（National ）Panasonic； 2.佳能Canon； 3.樱花（照相器材）Konica 等； 中国品牌改名案例 1.琴岛-利勃海尔 Haier（海尔）； 2.青岛Hisense（海信）； 3.惠州通讯设备TCL； 4.MD Midea（美的）等。 还有Gree；Glanz等。 Date24版权所有 徐建良 品牌国际化必 须品牌名称跟着国 际化，适应当地国 家和文化语言的要 求。就是必须以当 地消费者为中心来 设计品牌名。 联想Legend 更名为Lenovo Date25版权所有 徐建良 案例（市场细分） n奇瑞Q Q 年轻人的第一辆车 n动感地带- 年轻人的地盘 “动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时 尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“ 动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时 还提供多种创新性的个性化服务，给用户 带来前所未有的移动通信生活。 Date26版权所有 徐建良 案例（技术进步 ） nVANCL凡客诚品采用 广告联盟的方式，将广 告遍布大大小小的网站 ，因为采用试用的策略 ，广告的点击率也是比 较高，因为采用了大面 积的网络营销，其综合 营销成本也相对降低， 并且营销效果和规模要 远胜于传统媒体。 Date27版权所有 徐建良 营销组织的设计原则遵循的五大原则 ： n以顾客为中心原则-倾听顾客的声音 n有效性原则-工作细分 n协调性原则-分工与合作 n主导型原则-集权与分权 n管理幅度与层次事宜原则-扩大幅度减少层级 Date28版权所有 徐建良 2.3.2营销组织的结构设计 1.常见的几种营销组织结构模式 Date29版权所有 徐建良 n环境因素 n战略因素 n规模因素 n产品市场因素 2.影响企业营销组织结构设计的因素 Date30版权所有 徐建良 精彩故事 n1915年茅台获巴拿马金奖 n把斧子卖给总统 n从北大到新东方的传奇 俞敏洪 Date31版权所有 徐建良 n第二章结束 Date32版权所有 徐建良