中国啤酒 市场分析 宋炯伟伟 钟钟静研 冯冯文芸 CONTENTS 1.啤酒行业定义 2.啤酒行业发展历程 3.啤酒行业产业链分析 4.啤酒行业市场结构 5.啤酒行业市场行为 6.啤酒行业未来发展方向 PART 1 行业 定义 C、制造业15 酒、饮料 和精制茶 制造业 151 酒的制造 1513 啤酒制造 PART 1 行业 定义 1513 啤酒制造 指以麦芽（包括特种麦芽）、水为主要原 料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二 氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品（包 括无醇啤酒，也称脱醇啤酒）的生产活动， 以及啤酒专用原料麦芽的生产活动 PART 1 行业 定义 按酵母 分 按工 艺艺分 类类 分类 按色 泽泽 分 按杀杀菌 情况分 按原麦 浓浓度 分 啤酒的分类 纯生啤酒 干啤酒 全麦芽啤酒 头道麦汁啤酒 黑啤酒 低（无）醇啤酒 冰啤酒 果味啤酒 小麦啤酒 PART 2 行业 发展 60006000年前年前，美索美索 不达米亚地区的不达米亚地区的 苏美尔人酿制成苏美尔人酿制成 了原始的啤酒了原始的啤酒 大约在大约在30003000年前年前，波波 斯一带的闪米人学斯一带的闪米人学 会了制作啤酒会了制作啤酒 公元前公元前22252225 年，啤酒在年，啤酒在 古巴比伦人古巴比伦人 中得到了普中得到了普 及及 公元公元4 4世纪世纪 时，啤酒传时，啤酒传 遍了整个北遍了整个北 欧欧 15161516年，巴伐年，巴伐 利亚公国大公利亚公国大公 威廉四世发布威廉四世发布 德国啤酒纯德国啤酒纯 酒法酒法 19001900年，俄年，俄 罗斯技师首罗斯技师首 次在中国哈次在中国哈 尔滨建立了尔滨建立了 啤酒作坊啤酒作坊 世界发展 PART 2 行业 发展 19001900年由俄国人年由俄国人 在哈尔滨开办的在哈尔滨开办的 乌尔卢布列夫斯乌尔卢布列夫斯 基啤酒厂基啤酒厂 19491949年前，中国只年前，中国只 有七、八个啤酒厂有七、八个啤酒厂 ，绝大多数由外国，绝大多数由外国 人所控制人所控制 第一阶段：第一阶段： 从从19531953年到年到 19621962年，是年，是 啤酒工业的啤酒工业的 调整和发展调整和发展 阶段阶段 第二阶段：第二阶段： 19791979年后，年后， 啤酒生产全啤酒生产全 面发展。面发展。 第三阶段：中国第三阶段：中国 的啤酒工业高速的啤酒工业高速 发展发展 第四阶段：第四阶段： 中国的啤酒中国的啤酒 工业进入了工业进入了 旺盛的成熟旺盛的成熟 期期 中国发展 PART 3 行业 产业链 上游企业内部通路客户零售终端 水 麦芽 啤酒花 瓶、罐 外包装 工艺设备 企业 技术 通 路 商 酒店 卖场 小区 夜市 消 费费 者 啤酒行业产业业产业 价值链值链 啤酒行业产业链业产业链 PART 3 行业 产业链 啤酒花 PART 3 行业 产业链 麦芽 铝铝 玻璃、铁铁 水 上游 PART 3 行业 产业链 铝铝 PART 3 行业 产业链 年份 青岛岛啤酒燕京啤酒华润华润 啤酒百威啤酒 年销售量(万元)营业成本(万 元) 年销售量(万 元) 营业成本(万元)年销售量(万元)营业成本(万元)年销售量( 万元) 营业成本( 万元) 20051,001,985594,410519,798319,237598, 216496,060484,700245,919 20061,167,716680,522596,121362,352824,331682,913591,839303,058 20071,352,989786,861696,001427,2951,160,548727,643859,301427,921 20081,578,138933,160775,535485,0331,521,1501,139,949881,723480,232 20091,776,053 1,007,682901,590536,9501,646,1541,086,8261,263,14 4 669,435 20101,961,4141,104,433976,982565,0891,877,4681,387,5231,151,49 3 656,879 20112,279,0381,315,9561,149,760673,704 2,325,3511,747,8971,459,91 9 831,089 20122,531,8231,509,9981,223,034741,4212,452,5041,861,8751,901,28 4 1,106,138 20132,776,6751,662,2991,301,072776,0322,444,5512,111,5522,036,69 4 1,144,654 20142,859,9261,762,9561,276,004748,9673,004,1072,944,9002,668,55 2 1,351,219 20152,720,8441,692,3831,180,811705,9693,031,2862,973,8513,048,80 7 1,513,701 各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本 数据来源：各企业业年报报 PART 3 行业 产业链 各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本 PART 4 市场 结构 4.1 集中度 4.2 进入壁垒 1.1 集中度 20052006200720082009201020112012201320142015 总产量（万千升 ） 3061351539314103423644834899490250624922 4715.73 青岛啤酒408454505538591635715790870915.4848 燕京啤酒285352402422467503550.6540571.4532.11483 华润雪花394.8530.5693.5726.1837.19281023.51063.91172.21184.21168.3 百威啤酒 192302334636489.13501.2559.79574.7655.23714.12745.62 哈尔滨啤酒 雪津啤酒 采用产量作为集中度衡量指标 PART 4 市场 结构 4.1 集中度 4.2 进入壁垒 1.1 集中度 根据贝恩对市场结 构的分类 ，中国啤酒市场属于寡占III型 PART 1 市场 结构 4.1 集中度 4.2 进入壁垒 1.1 集中度 与世界其他啤酒消费大国比较，中国 啤酒市场的集中度比较低 有进一步提高的可能。 PART 4 市场 结构 4.1 集中度 4.2 进入壁垒 1.2 进入壁垒 啤酒厂正常运转要求： 年产100000吨 从在位企业手中抢夺资源 尤其是销售渠道 成本增加 全国：四大品牌知名度极高 各地区：地区知名品牌 差异化难度大，成本高 必要资本量壁垒 绝对费用壁垒 差异化壁垒 PART 4 市场 结构 4.1 集中度 4.2 进入壁垒 1.2 进入壁垒 必要资本量壁垒 绝对费用壁垒 差异化壁垒 规模经济壁垒 啤酒生产企业的最 小经济规模在 200000吨左右 PART 5 市场 行为 产品 定位 并购战略 产品 扩散 ADVERTISING 广告 营销 策略 5.1 产品定位 产品与竞争对手相比较处 于何种地位，在何时、何 地、向哪些消费者出售 案例 5.2 营销策略 5.1 产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 PART 5 市场 行为 PART 5 市场 行为 5.2 营销策略 5.1 产品定位 2.1 产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 时间 1995年，中国啤酒市场：中低档产 品为主，价格竞争激烈，利润率低 高端甚至超高端市场，高价策略定位 对象 年轻的高收入群体，白领，都市青年 地区 禁止经销商降价及跨区销售 纵向约束 PART 5 市场 行为 2.1 产品定位 中低端 市场 高端 市场 产 品 数 量 远离价格竞争激烈的 中低端市场 突破低端品牌100- 150公里区域限制 洋品牌市场占有率 70%，百威40%占第 一。 5.2 营销策略 5.1 产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动 时间事件 2005雅鲁藏布大峡谷探 索 2006探源长江之旅 2007远征国境线 2008极地探索”科考 2009挑战乔戈里 雪花勇闯天涯 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动 雪花勇闯天涯 时间事件 2010共攀长征之巅 2011穿越可可西里 2012冲破雪线 2013翻越喜马拉雅 2014挑战未登峰 2015(大学生)挑战未登峰 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动 雪花勇闯天涯 力求与消费者建立心灵沟 通和情感联系的平台 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 品牌的年轻化 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动 古建筑摄影大赛 文化营销提升了雪花啤酒 的品牌档次，借助中国文 化情结，建立雪花啤酒与 消费者的认同和共鸣 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 百威注重与年轻、时尚的消费族群 深度对话沟通 音乐营销 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行 体育营销 时间赞助活动 2010年赞助南非世界杯 2011年与NBA中国 合作 2013年开展酷舞先锋-街舞争 霸赛 2014年赞助巴西世界杯 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 PART 5 市场 行为 5.3并购 快速消费品 储存和运输问题 本地化生产 销售网络为当地 强势企业控制 local 并购 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 PART 5 市场 行为 5.3 并购 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 时间时间事件 1997年收购购南京金陵啤酒厂 2002年英特布鲁鲁啤酒集团团投入1.6亿亿元持有珠江啤酒股份公司24%的股份 2002年10月21 日 A-B公司和青岛岛啤酒公司签签署战战略性投资协议资协议 2003年英特布鲁鲁啤酒集团团收购购以浙江为为基地的KK酿酿酒集团团70%的股份 2004年1月和9 月 英特布鲁鲁-英博啤酒集团团以2.6亿亿美元、分两次收购马购马来西亚亚金狮狮集团团在 华华啤酒业务业务 2004年百威的母公司安海斯-布希（AB）收购购哈尔滨滨啤酒, 2005年6月27日英博收购购湖北宜昌当阳雪豹啤酒厂资产资产 2006年1月23日英博啤酒收购购福建最大啤酒企业业雪津啤酒有限公司100%的股份 2008年7月14日美国百威啤酒的母公司安海斯被比利时时啤酒公司英博(InBev)收购购 2014年4月8日 百威英博接管金士百纯纯生啤酒股份有限公司 2016年9月28日百威英博790亿亿英镑镑收购购SABMiller 百威重要收购事件 PART 5 市场 行为 5.3 并购 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 雪花重要收购事件 时间事件 2004年收购澳洲狮王啤酒中国业务 2011年2月 23日 通过资产 整合江苏三泰啤酒有限公司，获得“三泰” 商标使用权以及其营销 渠道 2011年7月全资收购河南商丘蓝牌啤酒公司 2011年8月收购杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司