第 五 章 许可Email营销案例分析 知识目标 n理解许可Email营销的概念、优点和作用； n掌握许可Email营销的分类，并能实施应用； n了解许可Email营销和其他网络营销手段之间 的关系。 技能目标 n掌握许可Email营销的优点、分类和作用，能 够根据企业的实际情况和现有资源设计不同的 许可Email营销方式，并根据需要与其他营销 手段结合，制定并实施营销方案。 第一节 许可E-mail营销概述 一、E-mail营销的概念 n电子邮件营销，简单地说就是借助电 子邮件（Email）为媒介所进行的营销 活动。 n电子邮件营销所必须包含的三要素为 ：许可、电子邮件、营销活动。 n（1）“许可” n（2）“邮件” n（3）“营销” 二、许可E-mail营销的优点 1范围广 2操作简单效率高 3成本低廉 4应用范围广 5针对性强反馈率高 三、Email营销的分类 1、按照是否经过用户许可分类 n许可电子邮件营销 n非许可电子邮件营销 2、按照营销的目的分类 3、按照邮件列表来源的不同分类 n内部列表Email营销 n外部列表Email营销 4、按照营销的目标用户分类 四、Email营销的基本作用 （1）更加充分地了解顾客的需要，为 顾客提供更好的服务。 （2）对顾客的价值进行评估。 （3）分析顾客需求行为，预测顾客需 求趋势。 （4）市场调查和预测。 （1）Email营销与企业网站 （2）Email营销与搜索引擎 （3）Email营销与网络广告 （4）Email营销与其他网络营销方法 五、Email营销与其他网络营销手段之间的关系 六、许可E-mail营销面临的难题和建议 1许可Email营销面临的难题 （1）垃圾邮件 （2）服务商屏蔽邮件 （3）垃圾邮件黑名单 （4）邮件内容设计，邮件内容出错，或过于冗长等都会影响营销的效果 ； （5）邮件中的图片、链接、HTML片断； （6）Email读者阅读程序的兼容性，邮件内容不受用户浏览器的支持； （7）Rich Media的影响，Email中插入富媒体使打开速度减慢，占用资 源，造成不良影响； （8）滥用许可的权利，一些Email营销商滥用许可给用户发送大量无关 邮件； （9）邮件被退回； （10）Email效果测量有难度； （11）邮件传递延迟； （12）反垃圾邮件法律的影响。 （1）获得“积极赞同” （2）加深个性化服务 （3）了解许可的水平 （4）开展提醒服务 （5）扩展鼓动性的应用 （6）采用交叉品牌/交叉商业 计划 （7）投资的绩效评价和回报 （8）改进“频率”管理 2许可Email营销的建议 第二节 金融时报中文网的电子邮 件营销 一、案例背景 二、金融时报中文网的Email营销策略 网站推广 数据租赁 展会/路演 客户推荐 2客户的细分和定位 1营销活动资料获取 3营销电子邮件的设计和发送 n每日文摘/每周文摘 n营销推广邮件 n客户调查 4营销活动的评估与优化 5电子邮件营销活动实施 6Email营销的效果 三、案例评析 FT中文网Email营销制定了详细而周到的 Email营销策略，从营销活动资料获取、客户 的细分和定位、Email内容的设计和发送到营 销活动的评估与优化，活动的实施，都有详 细的计划。这些保证了FT中文网Email营销的 顺利进行，取得了圆满成功。 从它的案例可以看到，Email营销不是简 简单单发送Email就完成了，而是要根据自己 的情况，对目标客户设计不同的Email营销邮 件，并实时对营销进行评估，优化调整Email 营销策略，才能更好的监控和达到Email营销 效果。 第三节 Questia如何将Email营销效率提 高10倍 一、案例背景介绍 首先是采用拦截层（intercept layer） 的技术来“捕获”Email地址 对新加入列表者发送欢迎邮件 提供内容，而不是营销 发送针对新订户的特别优惠 Questia的Email营销效果 1 2 3 4 5 二、Questia的Email营销策略 三、案例评析 Questia的Email营销策略主要可以归纳为以下几方面： n获取目标客户邮件地址：通过拦截技术捕获潜在目标客户 的邮件地址，生成邮件列表； n重视新客户，提供优惠激励巩固新客户：积极提供丰富的 内容和订阅促销等活动吸引新用户加入，成为注册用户； n设计邮件能够吸引用户的邮件内容：挖掘用户需求，提供 吸引力的内容。 从Questia的案例可以看到，许可Email营销和所有的营销 活动一样，关键是提供对用户有价值的内容，辅助相关促 销活动，才能真正吸引顾客，实现营销目标。 第四节 中国特奥会的许可Email 营销 一、案例背景介绍 发送Email营销邮件 对邮件回复进行统计反馈，调整策略 特奥会Email营销效果 1 2 3 二、中国特奥会的许可Email营销过程 三、案例评析 n中国特奥会采取了Email营销方式来扩大宣传，达到 目标。 n首先，许可Email营销可分为内部列表和外部列表两 种基本形式，中国特奥会采用了外部列表Email营销 。所以，邮件的发送策略都是选择opt-in的方式。 n其次，特奥会根据用户的不同设计了不同的Email邮 件，做到了个性化营销。 n最后，特奥会还根据营销回馈的结果进行统计，调 整营销策略。整个营销活动在明确的营销目标指导 下进行，思路清晰，取得了很好的营销效果。 本 章 小 结 n随着信息技术的进步和互联网的不断发展，电 子邮件营销己经证明是一种有效的网上营销手 段，许可Email营销在企业传递品牌形象、促 进销售增长、增进客户满意度和忠诚度等方面 的作用也日益加强。为此，本章首先对Email 营销的相关理论进行了回顾，然后对金融时报 中文网、Questia和中国特奥会三个典型的 Email营销案例进行了分析和评述。 实 战 演 练 n玫琳凯的电子邮件营销 n亲爱的朋友，您好！ n您一定是一位聪明、漂亮的白领女性，可是您知道如何保 养您的皮肤吗？您知道适合用什么样的化妆品吧？ n您想拥有一名免费的美容顾问吗？ n玫琳凯（Mary Kay)是美国最大的化妆品公司，全球500强 企业之一，业务扩展至全球30多个国家和地区，全球每年 约有2000多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。在 中国，已遍布全国18个城市，拥有超过4万名美容顾问。 n现在您想免费拥有一名玫琳凯的专业美容顾问吗？您想免 费听一堂专业的美容课吗？您想免费试用国际一流的化妆 品吗？请赶快拨打以下热线电话，全部免费！ n免费电话：800010 n1你是如何评价玫琳凯公司的宣传邮 件的？ n2企业在通过Email营销宣传公司的 时候应该注意那些问题？ n3请你为玫琳凯公司设计针对学校女 生的营销Email。