专题专题专题专题 案例案例 植入式广告植入式广告 我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个 世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、 娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的 五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻 进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可 以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。 有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡 ，让 人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于 接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告植入式广告就是 这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正 在广告中。 植入式广告植入式广告 定定义义： “ “植入式广告植入式广告” ”(Product Placement)(Product Placement)，是指，是指 把把产产品品 及其服及其服务务具有代表性的具有代表性的视视听品牌符号听品牌符号融入融入影影视视或或 舞台舞台产产品中，构成了品中，构成了观观众真众真实观实观 看到或通看到或通过联过联 想想 所感知到的情所感知到的情节节的一部分。在的一部分。在观观众关注的状众关注的状态态下下 将商品或品牌信息将商品或品牌信息传递给观传递给观 众，众，让观让观 众留下众留下对产对产 品及品牌印象，品及品牌印象，继继而达到而达到营销营销 目的的广告形式。目的的广告形式。 一部电电影赚钱赚钱 的N种渠道广告植入最保险险 一部电影，想赚钱，可以有票房收入、贴片 广告、植入广告、海外发行、音像版权、电影频 道网络媒体播映权、电影后产品开发等N种渠道 ，不过，在DVD市场被盗版彻底摧毁，电影后产 品受制于原创力不足而未能大举发展的情势下， 广告植入成了中国电影最有效的赚钱途径之一。 事实上，植入式广告早已是广告人再熟悉不过 的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影， 成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中 不断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运 用置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的 说服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时 也是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增 加消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业 绩。 詹姆斯邦德因007在全球闻名遐迩，007系列电影 中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一 再获得成功。 通过007系列电影，我们不难发现剧 中不断出现的概念型 手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前 。只要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、 BMW新款跑车以及宝马车。 阿斯頓馬丁DB5 植入式广告媒体 影视剧视剧 广播、电视节电视节 目 游戏戏 博客、网络论坛络论坛 即时时通讯讯工具 流行歌曲 小说说 有据可查的最早的植入式广 告，其标志是1951年由凯瑟 林赫本和亨莱福鲍嘉主演的 非洲皇后号，影片当中明 显地出现了戈登杜松子酒的 商标镜头 。 大力水手拍摄于1929年。在影片 中，大力水手波比始终向小朋友传达 这样 一个意念：只要吃菠菜，你就能 像大力水手一样强壮！ 殊不知，这部卡通片其实是由生产 罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后， 随着这部卡通片的热播，美国人普遍 培养了吃菠菜的习惯 ，而后，罐头菠 菜热卖 。 1982年，美国导演史蒂芬斯皮尔伯格 执导的外星人中，小主人公用“里 斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为 植入式广告的一座里程碑。 在电影中，主人公艾里奥特成功地用 一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸 引到了自己的房间。当然，随着该片的 流行，生产里斯巧克力的好时公司也为 此付出了巨额的广告费用。不过，这笔 付出显然是很值得的，而后，随着外 星人一片的全世界公映，里斯巧克力 也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品 的销量猛增65%。 与外星人相比，斯皮尔伯格的少数派报告显然也成 为广告植入的另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌 、14个完整的商业广告、15个精短的小广告。而手机品牌 诺基亚更是借该片中的广告植入，让自身品牌的认知度一 举达到了64% 在公众的眼里，阿甘正传是 一个弱智者和平民的奋斗史，孰不 知，电影中也融入了广告植入中的 对白植入。 在该影片中，有这样一句经典 台词，阿甘经常自我喃喃低语：“见 美国总统最美的几件事之一是可以 畅饮彭泉汽水。”而该台词则让 “彭 泉”汽水几十年来销量大增。 比007系列中广告植入更赤裸裸的是 ，我，机器人中除了植入奥迪车之外 ，剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声地说 ：“我只穿2004年产的匡威鞋”。仅仅这 一 句话，就让匡威鞋营得了数不清的客户 群。同为该片的广告投入厂家，奥迪公司 为了推广自己的产品，更是专门为该 片 设计了一款新根念跑车RSQ，销售量自 然大增。 科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入， 奥迪和匡威狂赌血本，拥得了不菲的商业 回报。 看过史密斯夫妇的观众大都记 住这样一个镜头：彼得用火箭筒炸 毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面 的东西还在。当然，这是一则广告 植入，通过这一剧情中的场景植入 和情节植入，人们纷纷记 得这个对 火箭筒极具抗震性的电脑牌子 Panasonic。 黑客帝国显然是广告植入中的一个经典个案，在黑 客帝国中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三 星更是专门为该 片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手 机，大肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众 多手机中大出风光。 植入式广告的主要形式 1、道具植入 2、台词词植入 3、剧剧情植入 4、场场景植入 5、音效植入 6、题题材植入 7、文化植入 道具植入 这这种方式是产产品作为为影视视作品中的道具出现现。 例： 天下无贼贼：宝马马汽车车、佳能DV、诺诺基亚亚手机等。 007系列swatch手表 剧情植入 剧剧情植入包括设计剧设计剧 情桥桥段和专场戏专场戏 等方面。 例： 疯疯狂的石头头：道哥吃着康师师傅方便面，给给黑皮和小军讲军讲 解作战计战计 划 ；包头头拿着谢谢小盟的相机镜头镜头 盖，说说：“耐克？耐克也出相机？”而后， 镜头镜头 迅速摇摇向尼康相机镜头镜头 盖 爱爱情呼叫转转移2：范伟伟把林嘉欣带带到自己开的瑞恩珠宝店里，让让她随 意挑选选店里的首饰饰佩戴。 如果爱爱：松下Walkman 场景植入 在画面所揭示的、容纳纳人物活动动的场场景中，布置可以展示 产产品或品牌信息的实实物。比如户户外广告牌、招贴贴画以及在 影视剧视剧中频频繁出现现的固定场场景等。 例： 疯疯狂的石头头：长长安牌面包车车冲向宝马车马车；可口可乐乐从天 而降，砸砸入面包车车内。 音效植入 通过过旋律和歌词词以及画外音、电视电视广告等的暗示，引导导受 众联联想到特定的品牌。 例： 短信一月追中，安排了一段剧剧中人物跟着电视电视里周杰伦伦 的歌曲MV学习习舞蹈的情节节，而这这首我的地盘盘正是“中 国移动动”2004年的主题题曲。 题材植入 为为某一品牌专门专门拍摄摄影视剧视剧，着重介绍绍品牌的发发展历历史 、文化理念等，用来提升品牌知名度。 例： 电视剧电视剧 天下第一楼讲讲述全聚德烤鸭鸭店的成长历长历程， 大宅门门和大清药药王是讲讲述同仁堂的故事。 文化植入 植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透 ，宣扬在其文化背景下的产品。 例：大长今 国外电电影广告植入成功法则则 植入广告早已在许多外国大片中被用得炉火纯青，但对于中国电影产 业来说，植入广告还是一个急需思考的崭新课题从过往成功的植入广 告看，它们大多都遵循了三个成功法则： 一、巧妙地介绍新产品、新功能 二、走情感路线 三、上升到卖文化、卖概念的层次 一、巧妙地介绍绍新产产品、新功能 斯皮尔伯格在外星 人（ET） 中植入里斯 （Reeses）品牌炒热 了这种 可以引诱外星人的巧克力 豆。 原本斯皮尔伯格想用的牌子是 M&M，但没想到合作没有谈成， 却造就了里斯品牌的。 二、走情感路线线 海角七号是台湾近年来少有的卖座电影，其中植入的马拉桑米酒 给人印象非常深刻，虽然其广告语“千年传统、全新感受”不断地在 影片对白中出现，但每次都让人忍俊不禁，销售马拉桑米酒的马念先 塑造了一个废寝忘食、满脑工作、注重陈列、永不放弃、多才多艺的 业务员形象，常常因为说话太大声、太热情而吓到人，但是他锲而不 舍的精神最终还是感动了他的客户，和电影剧情一样，现实中的马拉 桑米酒也热卖一时。 马拉桑业务员的举止触及观众的内心，获得了宝贵的情感认 同，观众不仅不会反感，反而会在笑声中默默地接受这个人、这个品 牌 。 三、上升到卖卖文化、卖卖概念的层层次 天下无贼中刘德华拍着宝 马3系的一句“你以为开好车就 是好人吗？！”让很多宝马车 主尴尬万分相反，在007系列 电影中的宝马汽车、欧米茄 手表则是高科技的同义词。所 以，做正确的事也要有正确 的方法，一定要用正面的手法 去表达品牌文化，否则品牌被 误读，最终吃亏的 还是自己。 国产电产电 影广告投放之困境 电 影 媒 体 广 告 投 放 之 困 境 困境一：广告投放杂而多 困境二：模糊电影主题 困境三：广告强行注入， 突兀，莫名其妙 广告投放杂而多 观众视觉疲劳 非诚勿扰广告植入盘点： 巴黎贝田 剑南春 大新华航 空 清华同方 北海道 歌诗达油 轮 招商银行 西溪 斯巴鲁 汽车 西溪湿地 移动 温莎威士忌 海南航空 莱莉餐厅 留下村楼盘 摩托罗拉 中信证劵 2004年度的贺岁片天下无贼在冯小刚、刘 德华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持 下，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又 一高度，并以大密度的若隐若现的产品广告也招来 了比电影本身的笑料更多的关注声。为天下无贼 提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多，尽 管天下无贼花费了400万美元的投资费，即 3500万元人民币左右，但仅十大赞助商的赞助费 就收回了一半投资。 广告列广告列举举之一：之一：CanonCanon 影片开始，傅彪学英语那场戏就己经有了CanonDV的 出现。过了几分钟后，在寺院那场戏中出现的CanonDV就 有了logo。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几 秒，显示了清晰的Canonlogo的形象。这个广告从傅彪学英 语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。 前半部广告色彩不明显，到了寺院就展示了品牌产品的品名 ，广告运用的很自然。 冰冰第一个出场镜头 就挂着个数码相机，后面也没给什么 特写，但根据外型特点还是可以判断出是Canon的IXUS 。 广告列广告列举举之二：宝之二：宝马马 汽车广告中常看到的镜头，展示了出色的制动性能 广告列广告列举举之三：之三：长长城城润润滑油滑油 这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾 驶的过程中。行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城 润滑油的油罐车，由远及近开来。两人发生争吵，刘若英不 停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞 。长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾 挪中，画面中不 断出现长城润滑油的名字和logo。是一个十足的电影植入式 广告。 广告列广告列举举之四：之四：HPHP笔笔记记本本电脑电脑 HP笔记本电脑在影片中出现过两次，影片要表现警察要 从电脑打印通缉犯照片，在这个情节中刻意的安排了一个 开机的镜头，为的就是展现“HP”logo的视觉形象。 广告列广告列举举之五：之五：CanonCanon便携式打印机便携式打印机 影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目， 用Canon便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间， 比较清晰的展示了Canon便携式打印机的实际功效与品 牌形象，特别是logo的形象展示，清晰、突出、自然。把 Canon便携式打印机的方便性，活脱脱地展示给了观众 。