第一章 营销战略 Topic1. 市场调研 Topic2. 消费需求分析 Topic3. 目标市场预测 Topic4. 目标市场细分 Topic5. SWOT战略分析 Topic6. 目标市场选择 Topic7. 目标市场定位 Topic8. 营销战略设计 Topic 1 市场调研 但凡伟大的公司，营销战略都是从市场调 研开始的，而缺乏市场调研的战略计划则 会威胁到企业的生存与发展。 案例： 罗佛尔灯泡套为何止步中国 案例：年轻的罗佛尔先生是欧洲某国一家小型公司的总经理。他的公司在生 产和销售一种彩色橡胶灯泡套是用一种耐高温、抗老化的透明合成橡胶制成 的，具有各种不同的颜色。将它套在普通白炽灯泡或者日光灯管上，普通白 炽灯泡或日光灯就成了彩灯了。而且，由于有了彩色橡胶灯泡套的保护，可 以防止碰撞和潮湿漏电，能够显著地延长普通白炽灯或日光灯管的寿命。因 此，彩色橡胶灯泡套适合用于酒店、饭馆、商店等场合。它还特别适合用于 公众节日时广场、街道的露天灯光装饰。有了彩色橡胶灯泡套，一个普通灯 泡就可以具有多种用途，既可以作普通照明灯泡用，又可以作装饰灯泡用， 甚至还可以通过套用不同的颜色 的彩色橡胶灯泡套，使一个普通灯泡变成多个彩色灯泡。一般来说，彩 色灯泡或者灯管的价格是普通白炽灯或者日光灯管价格的23倍，而彩色橡 胶灯泡套的价格却只有普通灯泡的五分之一。所以，彩色橡胶灯光套在市场 上销路不错。 罗佛尔先生也是一位颇有开拓精神的企业家。他认为，作为世界上人口 最多的国家，正在实行改革开放政策的中国也许是他的彩色橡胶灯泡套的最 理想的市场。他便委托一家与中国有良好的业务关系的咨询公司协助他进行 彩色像胶灯泡套在中国的市场分析。经过与咨询公司信息部职员的多次商议 ，罗佛尔先生决定研究四个相关问题。第一，彩色橡胶灯泡套在中国的市场 潜力；第二，中国市场对彩色橡胶灯泡套在规格、价格、以及数量方面的要 求；第三，中国民用照明灯具生产厂商的情况；第四，打入中国市场的最佳 方式。 初步的市场分析表明，中国是一个民用照明灯具的生产大国。几乎在中国的 每一个省市，都有不同规模的灯泡厂或灯具厂。这些工厂生产各种各样不同 系列、不同规格、不同功率与不同电压的通用和特种照明灯具。他们的产品 包括各种民用白炽灯泡，日光灯管、彩色灯泡和灯管，汽车灯泡、高压汞灯 、卤素灯泡、霓虹灯等等。中国的灯具不仅可以自给，而且向东南亚等地大 量出口。初步的市场分析结果还表明，无论是与欧洲市场的同类商品相比较 ，还是与普通中国家庭的收入相比较，中国市场上的灯具价格都十分低廉， 还不到欧洲市场灯具价格的五分之一。当然了，罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡 套在中国市场无疑算得上是一个独一无二的产品。如果罗佛尔先生在彩色橡 胶灯泡套在中国市场受欢迎的话，哪怕只有百分之零点一的中国灯具用户使 用，那也会给罗先生的公司带来相当数额的利润。 初步的市场分析结果给罗佛尔先生和咨询公司带来了巨大的鼓舞，他们 对彩色灯泡套在中国的市场前景颇为乐观，决定开展进一步的市场研究。从 中国工商企业名录，他们得到了几乎所有中国灯具生产厂的通讯地址， 并且与中国驻当地总领事馆的贸易官员会见，请他介绍灯具行业的生产经营 状况。最后，他们决定挑选50家中国灯具生产厂家，用邮件轰炸（mallshot） 的方式进行联系，以求了解中国企业对彩色橡胶灯泡套这一产品的反应。 咨询公司迅速地准备好了一份商函，介绍说有一家厂商要在中国寻求商业伙伴 。信中详细地说明了彩色橡胶灯泡套的用途与性能，询问中国企业的合作意向。 信中还要求有意合作的中国企业提供他们的职工人数，方就彩色橡胶灯泡套在中 国市场的潜力作出各自的评价。这封信用中英文两种文字寄给了入选的中国灯具 生产厂家。此外，咨询公司还与深圳特区一家大公司进行了电话联系，并且收到 了这家公司的电传答复，反应是积极的。 两个月后，咨询公司收到八家中国灯具生产厂家的回信。这八家工厂都是中 国有数的大型灯具生产厂家，他们都对与罗佛尔先生合作怀有浓厚的兴趣，并且 按照要求回寄了大量的资料，介绍各自企业的情况。有两家省一级的灯具厂显得 特别热心。不过，中国方面对经销或者许可证生产等合作方式兴趣不大，希望罗 佛尔先生能够进行直接投资或者建立合资企业进行合作生产。他们还要求咨询公 司尽快寄去彩色橡胶灯泡套的样品。这是可以理解的。因为光是凭文字描述，实 在难以揣摸彩色橡胶灯泡套究竟是一个什么样的产品。当然，中国方面不少厂家 还要求了解彩色橡胶灯泡套的成本、价格等情况。看来事情进行得很顺利。罗佛 尔先生当然不会拒绝提供样品，也不反对采取直接投资或者开办合资企业的合作 方式。几十盒彩色橡胶灯泡套的样品迅速地寄回中国。连同这些样品寄向中国的 还有一封进一步介绍彩色橡胶灯泡套的产品性质和价格的信。按照罗佛尔先生的 要求，信中还探询在中国设立销售代理的可能性。 六个月过去了。有三家中国灯具厂又回信了。他们都有礼貌地回绝了罗佛尔 先生关于合作生产经营彩色橡胶灯泡套的要求。以后，关于彩色橡胶灯泡套一事 ，罗佛尔先生和咨询公司再也没有从中国方面得到进一步的音讯了。罗佛尔先生 和咨询公司的职员都很纳闷。一切看起来都很不错，可是，究竟什么地方不对头 呢？ 分析：市场调研工作的失误，他们并没有 去了解自己的潜在客户的需求，而是去了 解竞争对手的信息，原本的合作计划没能 得到实施也是顺理成章的事情，因此营销 战略计划的第一个工作是学会市场调研这 一最基本的技能。 市场调研的六个阶段 主要阶段内容说明 明确市场调研目标首先要根据企业实际需求确定市场调研目标 设计市场调研方案调研目标确定后，企业需要设计一份市场调研方 案 制定工作计划当方案审核之后，企业要制订市场调研的工作计 划，确保调研做到有条不紊，获得真实有效的结 果 组织实施调研活动市场调研的各项准备工作完成之后，调研小组可 组织访问人员开始进行调研活动 统计并分析调研报告市场调研工作结束之后，调研小组根据调研目的 ，并针对调研内容进行分析 完成调研报告市场调研的最终形式是调研报告，便于清晰地比 较各种因素，从而有利于作出科学的营销决策 市场调研的方法 方法内容说明 文案调查法主要是通过对网上资料和图书馆等书籍 信息的搜索，整理，分析，得到有价值 的信息 实地调研法分为询问，观察，和实验法三种 特殊调研包括对固定样本，零售店销量的持续性 实地调查，各种购买动机调查及cqti计算 机调查等多种形式 小节 市场调研必须充分考虑影响预测结果的各种因素，多 角度的调研各种数据，信息，尽最大的可能提供能够 反映调研项目的客观情况的信息。 调研信息的取舍必须是客观的，不存在偏见的。 必须是及时的，并能够反映当前的市场情况。 由于调研工作本身是一种投资行为，因此 要符合经济 性原则。 Topic 2 消费需求分析 精明的消费者往往要让他有限的支出获得 最大限度的满足，这就需要企业敏锐地洞 察消费者的需求，进行科学，合理的分析 。 消费需求分析，是指针对人们为了满足个 人或家庭生活的需要，所产生的购买产品 服务的欲望和要求进行分析，旨在准确的 把握消费者对产品的内在需求。 E.g. 天津狗不理 麦德龙供应链管理的诀窍 案例分析 无论是明确客户群的需求优化商品品种， 还是结合信息技术整合进销存环节，都体 现了麦德龙的经营观念，即通过对客户的 需求分析，以完善的供应链管理来支持企 业的精准营销。这其中的关键说到底还是 对消费者需求的把握。 消费需求的五个步骤 主要阶段内容说明 明确市场范围，找准目标客户确定企业的产品针对的客户群体 列出目标客户群的基本需要必须了解客户的态度，偏好以及所追求的利 益 分析潜在客户的不同需求 找出影响销售的关键因素 在基本需求上的诉求分析 消费需求分析的基本要求 Topic 3 目标市场预测 管好一个企业，就是要管好他的未来，管好 企业的未来就意味着要能够正确的分析和预 测未来市场的发展趋势。 技能解读： 目标市场预测是 指运用科学的方法，对影响市场需 求变化的各种因素尽心调查分析，以预见市场供求 的变化规律，为经营决策提供可靠的依据。 目标市场预测对企业有三点好处 能够了解对未来经营活动和决策有重要意义的各种不确定 因素和未知时间，为营销战略的决策提供可靠的依据。 目标市场预测可以减少盲目生产，对社会生产的合理性提 供帮助。 对促进和满足消费者需求具有显著作用。 案例 奥博梅尔市场预测新思路 目标市场预测的五个步骤 序号流程 1明确目标市场预测的范围，目的和目标 2广泛的收集与预测目标有关的一切资料，并完成资料的整 理和分析工作。 3根据实际需要，选择最合理的预测方法，进行定量分析 4对预测结果加以分析和修订 5完成预测报告 目标市场预测的常用手段 方法说明 专家意见法向专家进行咨询。 订货法这是一种靠营销人员散发订货单或召开订货会等，以分析预 定货物信息来预测目标市场对某种产品需求情况的方法 意见收集法收集两种 高级主管的意见，他根据国内外经济动向和整个市 场的大小来预测，并估算企业产品在整个市场中的占有率。 销售人员，代理商和经销商的意见 小节 在目标市场预测的过程中，所收集的资料 必须满足针对性，真实性和可比性的要求 。 数据分析的方法要合理，能够将风险控制 在可接受范围内。 Topic 4 目标市场细分 市场细分是企业战略营销的起点，没有市 场细分，企业根本无法锁定自己的目标市 场，也就无法在市场竞争中准确的找到自 己的定位。 对目标市场细分具有以下几点好处 1. 通过市场细分后的子市场比较具体，企业也更容易了解 消费者的需求，也便于针对较小的目标市场制定特殊的营 销策略。 2.通过市场细分后，企业可以更仔细地分析和对比市场的 购买潜力，满足程度，竞争情况等，以探索出有利于自身 企业发展的市场机会。 3.任何一个企业的资源都是有限的，因此通过市场细分并 选择适合自己的，企业可以集中优势资源投入目标市场。 案例 米勒啤酒的市场细分策略 目标市场细分步骤 序号流程步骤 1选定产品的市场范围，即从市场需求的角度选定一个可能的产 品市场范围 2列举潜在客户的基本需求 3分析潜在客户的不同需求，初步划分市场 4剔除潜在客户的共同需求 5为各个市场重新定名 6确定细分市场的规模，选定目标市场 方法： 1 消费者导向细分 以消费者的总体特征为细分标准，结合分析解剖的研究方 法论，主要从个体认知（感知 认知 学习 态度 动机 需求 个性）社会环境（人口统计 家庭 相关团体 文化）以及行 为决策过程等不同的角度，对消费者的心理特征和行为进 行细分。 2产品导向细分 小节 细分后的目标市场要满足可衡量性要求， 即各个细分市场的购买力和规模能被衡量 的程度。 细分的目标市场在观念上能被区别并对不 同的营销组合因素和方案有不同的反应。 Topic 6 目标市场选择 市场细分指明了可行的目标市场。SWOT分 析了企业的优劣势，机会与威胁，我们下 一步就要做出取舍，找到属于自己的目标 市场。 目标市场选择，是指在目标细分的基础上 ，根据企业的经营目标和经营能力，选择 有利的细分市场，即企业的目标市场。 选择过程中，必须从以下三个方面进行考 虑： 1，企业必须考察潜在的细分市场是否对公司具有吸引力 ，比如它的大小，成长性，盈利率，规模经济等。 2. 企业必须考虑对细分市场的投资是否与公司的目标相一 致。某些细分市场虽然具有很大的吸引力，但不符合公司 的长远目标，不得不放弃。 3. 考虑自身的资源能力是否能够支持公司成功进入该细分 市场并获得一定的竞争优势，如果不能，则应该放弃该细 分市场。 案例：宝洁公司细分市场的选择 案例分析 宝洁公司能够在中国的迅速成长取决于能 够根据市场所在行业和自身条件作出正确 决策。也就是说，精准的市场细分和目标 市