第二部分 传播定位与广告策略 广告策划的总体指导原则： 推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代 2-1 海上春天项目定位 2-1-1 定位原则 在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况 ，关注上海人的心理轨迹 挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导 消费观念 2-1 海上春天项目定位 2-1-2 海上春天项目理解 大上海复兴时代生活模范区 2-1 海上春天项目定位 2-1-3 楼盘定位诠释 海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居 住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是 这个时代的精神反映。 其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争 对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比 文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多 数看似可以竞争的对手排除出局 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住 空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和 环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲 出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着 压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。 他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想 的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的 历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永 恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和 依恋，其实质就是对国际观的认同 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未 来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力 培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高， 具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿 的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场 而非迎合市场 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的“ 名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这 才叫生活”的标志性居住区。万科地产抢先做这张“名 片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 4年以上的中长期项目，必须有可持续发展的主题， 有不易被模仿的独特气质 2-1 海上春天项目定位 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。 以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代 都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个 性化方向发展的高度说话 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天的定位 万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关 怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情 才能做好 发展商有实力 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位 万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发 每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点 ，如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华 式商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度 思考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然 ，春情融融的社区可谓实至名归 发展商有实力 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位 市场有缺口 目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大 多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背 景为形象出现的楼盘还没有 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位 站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉 积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的 居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即 是机会、短缺即是市场 市场有缺口 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、 爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以 显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小 店装修已极具文化品味，显得大有个性和艺术气质即 是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来 越大 市场有缺口 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位 2-2 品牌传播策略 2-2-1 海上春天命名分析 海上春天现有命名是： 万科春申城 2-2 品牌传播策略 其好处是在于： 很好的融合了原地块的名称春申村，对具体位置 指向明确 把万科作为前缀，对万科品牌有统一性 2-2-1 海上春天命名分析 2-2 品牌传播策略 2-2-1 海上春天命名分析 其不足之处是在于： 春申城与“春申村”读音太近，对爱面子的上海人来说 ，可能会联想起乡下农村，而不愿与之为伍 一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想 。但春申除了指明地段外，没有具体意义 与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。 且缺乏个性与形象延展空间 2-2 品牌传播策略 因此我们对本项目的命名建议： 万 科 海 上 春 天 （简称海上春天） 2-2-1 海上春天命名名称参考 2-2 品牌传播策略 海上春天的命名理由： 项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表词 ，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋”所好 春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的境界 春天之美，为世人所共同喜爱 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆 2-2-1 海上春天命名名称参考 2-2 品牌传播策略 楼盘其它参考命名： 海上盛世 春上人家 海上春树 大溪地 海上之梦 阳光大地 2-2-1 海上春天命名名称参考 2-2 品牌传播策略 海上春天品牌定位描述： 一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区 （一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方） 2-2-2 海上春天品牌定位 2-2 品牌传播策略 2-2 品牌传播策略 2-2-3 品牌定位的理由 满足了现代白领对生活的渴求 海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行 一带的现代企业白领，他们的收入和社会地位属于 中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏 的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有 更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时 拼命玩”是他们的普遍心态 2-2 品牌传播策略 2-2-3 品牌定位的理由 海上春天正是追求居住与生活的国际化 “工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许 多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在 那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等 都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家 中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现 2-2 品牌传播策略 2-2-3 品牌定位的理由 很好的反映出海上春天楼盘特色 既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海 交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐 怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开 工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10 万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间 2-2 品牌传播策略 2-2-3 品牌定位的理由 直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性 根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头 的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打 开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反 其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震 撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化 居住趋势之可能 2-2 品牌传播策略 2-2-4 品牌写真 品牌写真核心词： 明 朗 活 力 亲 切 现 代 （与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在 ） 2-2 品牌传播策略 2-2-4 品牌写真 品牌写真描述： 走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼的 绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片 的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离 子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏 也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步 2-2 品牌传播策略 2-2-4 品牌写真 品牌写真描述： 看不远处商业中心“春天广场”人头攒动，五彩斑 斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时 当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感 ，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能 打扰你 2-2 品牌传播策略 2-2-4 品牌写真 品牌写真描述： 这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有 生活，有艺术，有健康，有美景唯独没有来自都 市的挤迫与压力 广告定位语确定原则： 我们不是去定义海上春天是什么，而是宣扬 一种与众不同的生活方式 语调平易亲和，具有沟通效果 个性鲜明，易于传播 2-2-5 广告定位语（传播口号） 2-2 品牌传播策略 住在春天里，海上春天 广告定位语： 2-2 品牌传播策略 2-2-5 广告定位语（传播口号） 2-2 品牌传播策略 广告定位语注解： 春天是海上春天的特色：树、河、草、空气、风 一切都与春天有缘，与海上春天有缘 项目原名“春申城”，在人们心中“春”字记忆最强 ，巧妙运用，酿新酒而不弃旧瓶 春天除了环境，还有心境，人文的氛围是一大优点 2-2-5 广告定位语（传播口号） 2-2 品牌传播策略 其他广告定位语参考： 踊跃新优雅，海上新人家 有水的地方就有美丽 迎着太阳生活 大上海新居住时代的故事 海上上海我爱你 2-2-5 广告定位语（传播口号） 2-2 品牌传播策略 普通生活与美好生活相比，确实只差了一点 用文化与美为楼盘定位，当然要高于生活，但绝不 能远离生活！“海上春天”，“住在春天里”与“大上海 复兴时代模范生活区”大小对比，收放有度，使广告 表现有了恰当的分寸 2-2-5 广告定位语说明 2-2 品牌传播策略 普通生活与美好生活相比，确实只差了一点 “海上春天”并不以纯文化标榜自己，她强调：生活与 居住环境中如果多一点春天多一点美，会有什么不 一样？ 处处多一点春天，人们的家居生活会更幸福！ 2-2-5 广告定位语说明 2-2 品牌传播策略 2-2-5 广告定位语说明 “住在春天里”，生活有些不一样 居住感受不一样空间更开阔，色彩更明媚，社区 更和睦，环境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩 子更聪明，睡得更香，做梦更甜 2-2 品牌传播策略 2-2-5 广告定位语说明 “住在春天里”，生活有些不一样 居民面貌不一样这里的人修养、气质、谈吐、品 味、情趣、心情与众不同 社区氛围不一样这里的人，温文尔雅、知书达理 ；这个社区，有着浓郁的人文氛围 打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规 ，先声夺人，在2001年4月初即展开第一轮广告运动 ，以期在5月1日开盘前即已塑造出海上春天鲜明的气 质，达到开盘即火爆的效果 2-2-6 广告推广策略 2-2 品牌传播策略 在观念推广期，紧紧围绕“居住的春天”做文章，只以 塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为 目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进 行第二轮广告运动 2-2-6 广告推广策略 2-2 品牌传播策略 前期推广的指导思想是“立足上海，放眼全国，引发 行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些上 海主办并面向全国发行的一些个性较独特的媒体刊发 广告，以及设计许多以国际化居住文化