声明：本文件只供指定的用户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经DCX公司允许，此文件不得传递至第三方。 新业务健康度提升及长期支撑服务介绍 2008-07 2008 Confidential DCX 中国移动在数据业务运营方面主要存在“五重五轻”问题 业务数量多，但是缺乏总体规划 业务侧重于面的扩大，而忽视产品的质量 数据业务的收入更多的是 靠语音换数据得来的 用户的数据业务使用量始 终没有上去 用户数处于节节增长的态势 但是究其原因，更多是一些表面用户，真正使用 业务的用户少，而长期忠诚使用的用户更少 更多通过捆绑或者话费激励方式 客户参加体验营销更多处于被动接受地位，缺乏企 业与客户的双向沟通，营销活动更多成为骚扰客户 的行为，带来不良感知 对于客户的体验营销情况缺乏系统的回馈、整理、 分析体系 对业务的宣传力度较大， 但是用户对业务的感知度 低 用户总是无法了解业务给 自身带来的价值，无法准 确的了解业务 增值业务深度运营 重业务收入 轻实际用量 重用户数量 轻活跃用户 重业务宣传 轻客户体验 重捆绑营销 轻体验营销 重业务数量 轻产品质量 2 2008 Confidential DCX DCX认为，通过完善的业务提升流程和评估体系将成为中国移动解 决新业务发展问题的重要抓手 数据业务运营能力持续提升 业务健康评估 业务健康评估方法论 业务诊断 业务提升策略 确定业务健康改善的 关键点 营销方案设计 营销方案执行监控 营销活动管理评估 营销方案优化策略 业务健康评估调整 业务提升策略执行 3 2008 Confidential DCX 行业最佳实践证明，数据业务市场的发展重在客户使用习惯的培养 （ESC)，通过系统的营销活动规划和实施刺激客户使用 用户从不使用新业务到大量使用需要经过一系列的过程 运营商的营销策略应据此逐步培养用户使用习惯、不断促进用户发展 大量使用用户 长期使用多种新业务 用户使用行为明确表明 了客户的需求 经常使用用户 经常使用某些新业务或 长期使用一类新业务 通过用户使用行为可以 判断客户的业务需求 试用用户 偶尔使用过一些新业务 ，但未长期使用或胜过 后短时间内退用 偶尔的使用经历并未吸 引其长期使用 潜在用户 从未用过相关新业务 可能对部分新业务认识 不中 尚不希望使用新业务 手机用户 客户手机尚不支持数据 应用 （如不支持WAP、GPRS、 MMS） 体验营销 巩固营销 催化营销 促进手机升级 促进客户试用 业务，增加用 户对业务的认 识和感知 促进客户对其 他业务尝试使 用的行为和习 惯 促进客户使 用新的更多 的新业务 4 2008 Confidential DCX 因此业务健康度的评估根据ESC界定对业务健康度产生影响的要素 ，并理顺它们之间的关系 市场角度 客户角度 内部运营角 度 业务健康度 F1提高产出效率( 节流) F2增加收入( 开源) F1.1降低成本 费用水平 F1.2优化资 源配置效率 F2.1提高用户 数量 F2.2提高用户 平均使用量 I1产品创新I2营销管理I3客户管理I4利益相关者管理I5系统支撑 I5.1平台性能I4.1SP管理 I4.2CP管理 I2.1预算管理 I2.2活动策划 I2.3执行监控 I1.1深度挖掘客 户需求 I1.2不断进行功 能实现 I3.1优化客户服 务流程 I3.2提高客户服 务能力 示 例 C1感知C2使用C3服务 C3.1便捷程度C2.1价格C1.1宣传 C2.1功能C1.2口碑 C2.3交付时间C1.3体验 C2.4操作难度 C3.2人员素质 C3.3系统性能 5 2008 Confidential DCX 示例：“一起玩吧”业务健康度的指标分析框架 “一起玩吧” 用户感知用户服务 产品创新营销管理客户管理 利益相关 者管理 系统支撑 业务分 解 根源分 析 用户使用 钻取分 析 量质 6 2008 Confidential DCX 示例：“一起玩吧”用户使用层面的指标体系（用户数分解部分） 用户数量 使用行为分析通信属性分析 生命周期 使用月数 连续使用月 业务平台 提供商 SP/CP用户数 产品 产品使用用户数 在网时长 在网时长分布 品牌 各品牌用户数 来源/流向 纯新增用户数 纯流失用户数 地区 各地区用户数 用户数 新增用户数 产品新增使用 用户数 促销活动 新增用户数 活动到期流失 用户活跃度 产品集中度 活跃天数集中度 7 2008 Confidential DCX 当市场指标出现问题时，通过逻辑树分析确定导致业务异常的主要 因素，有针对性的改进ESC策略中对应阶段的关键点 彩铃业务 收入减少 月功能 费收入 12530 语 音收入 付费 用户 数减 少 平均 月功 能费 下降 信息费 收入 付 费 用 户 新 增 不 足 付 费 用 户 流 失 过 多 整 体 资 费 下 降 低 价 套 餐 用 户 比 例 增 加 用户 下载 量减 少 平均 下载 价格 下降 下 载 用 户 数 不 足 用 户 平 均 下 载 次 数 减 少 整 体 资 费 下 降 下 载 低 价 单 曲 用 户 比 例 增 加 用户 拨打 时长 减少 语音 平均 资费 下降 拨 打 用 户 总 数 减 少 用 户 拨 打 平 均 时 长 减 少 整 体 资 费 下 降 低 价 套 餐 用 户 比 例 增 加 可控因素 不确定因素 产品促销定价渠道 市场 客户竞争 根 源 分 析 分析过程 示 例 8 2008 Confidential DCX 在业务评估策略指导下，利用精细化、标准化、闭环化的精确营销 流程蓝本，有效将分析力转化为执行力 策略制定客户分析产品组合营销组合收益测算执行监控评估总结 客户分群 工具 客户群行 为分析 运营指标 分析 竞争对手 活动及影 响分析 客户营销 属性分析 营销活动 周期分析 营销活动 效果分析 营销资源 分析 渠道资源 和效果分 析 宣传资源 分析 客户提取 和过滤工 具 测算工具 目标评估 审批模版 营销案发 布模版 执行 日发展情 况跟踪 客户反馈 记录 基于事件营销引擎 事前分析模版营销活动设计模版 客户营销属性库营销活动档案库 效果分析 渠道分析 个性分析 9 2008 Confidential DCX 进行不稳定客户的 梳理和归位 可行性评估 (时间/资源/ROI) 执行客户归位 的促销活动 评估客户归位活动成 功与否 目标客户的分析 目标客户的 沟通渠道 归位客户的行为分析 (基于细分模型输出结果) 意见/访谈 活动计划 时间安排 资源调度 渠道设计 OFFER设计 目标客户归位的 方向 目标客户的 offer设计 沟通分析发现 输出 常态化静态主动营销应用 营销方案的设计包括了常态化静态主动营销和应时应景的实时营销 ，形成完整的营销体系 “客户、产品、触点、时机”(COCO)四要素，应时应景开展深度营销 精准营销平台匹配黑匣 子根据客户短信内容与 设置的种子短信进行匹 配找到目标客户，挖掘 客户需求。 营销对象更加精确营销内容更加精确营销时机、触点更加精确 根据关键字的类型和对应 的业务规则向目标客户推荐 客户目前最需要的业务，提 高业务订购率 用户晚间空闲时群发短信 ：推荐飞信业务 在最佳的营销时段,通过何 时的触点，向客户推荐业 务，让客户感觉到惊喜， 时时刻刻被关注。 明星演唱会现场短信 乘车（小区切换） Customer Offer Channel &Occasion 10 2008 Confidential DCX 分析工具 流程 建立完善的评估指标体系、流程和分析工具，为新业务营销实现实 时快速反应提供强有力的支撑 指标体系与指标监测 指标分解指标聚类指标匹配成果提取归纳反馈 界定跟踪 目标 发现 问题 找出 根源 调整 方案 “四步法” 跟踪指标 取数规则 跟踪指标 评估方法 根源确认 分析方法 指标体系 评估测算 11 2008 Confidential DCX12 “四步法”跟踪评估流程以解决具体问题为导向，监控自身的目标 、4P元素和执行过程等重要环节 界定跟踪目标发现问题找出根源调整 营销效益评估 营销环境评估 营销方式评估 营销受众评估 营销目标评估 落地实施评估 产品包装 营销渠道 促销活动 体验元素 营销目标 目标客户 策略 资费水平 选择跟踪指标问题分解营销效益评估 评估营销方案自身的营销策略、营销目标、4P元素设计、执行环节等问题 问题分解 产品 资费 渠道 客户 促销 12 2008 Confidential DCX13 对问题通过逻辑分解的方式，找到影响营销表现的内部可控或外部 不确定性根源 注：本页为不完全逻 辑分解图示 营销案 收入问 题分解 每用户 贡献收 入分析 收入的趋势/对比分析 收入的产品结构分析 客户问 题分解 新增客 户问题 分解 流失客 户问题 分解 存量客 户问题 分析 客户的趋势/对比分析 客户来源分析 客户的产品结构分析 目标市场环境分析 资费分析 客户去向分析 4P问题分 解 宣传分析 促销活动分析 渠道分析 客户质量分析 客户忠诚度分析 客户特征分析 每次使 用贡献 收入 统计周 期使用 量 每次使用的产品结构 分析 每次使用的趋势/对比分析 客户纯度分析 每次使用结构钻取分 析 周期使用量的产品结 构分析 周期使用量的趋势/对 比分析 周期使用量消费模式 分析 每次使用的产品结构分析 消费模式分析 资费元素分析 定价 促销 渠道 市场 客户 竞争 可控因素不确定性 问题根源 1 2 5 3 4 6 7 8 沉默客 户问题 分解 5 13 2008 Confidential DCX 项目实施分为三大阶段，八个关键步骤 阶段一、体系设计 阶段二、系统开发 1.业务发展 现状诊断 2.业务健 康度指标 体系构建 3.营销活 动监测 评估体 系设计 4.系统设 计 5.系统开 发 6.业务监 测 7.业务评 估 8.业务优 化 阶段三、长期支撑 1.1 内部访谈 1.2 现状调研 1.3 业务现状 诊断评估 工作内容 2.1 明晰业务 提升总体流 程 2.2 业务通用 评估体系构 建 2.3业务个性 化评估指标 构建 3.1 营销预评 估体系构建 3.2 营销后评 估体系构建 3.3营销活动 提升改善建 议 4.1 需求分析 4.2 概要设计 4.3详细设计 5.1 系统实现 1.2 系统测试 1.3系统维护 和完善 6.1 营销活动 监测 7.1 策略辅助 优化 7.2 评估报告 撰写 8.1 根据评估 结果优化业 务、营销活 动 8.2 优化策略 执行落地 注：系统开发可交由其他开发厂商完成，DCX负责实施配合工作 14 2008 Confidential DCX Q&A 李哲，Ph.D DCX, Inc（北京德群） Mobile：13601244818 Email: jay.lidc- 15