企业调查报告一、 背景介绍1. 娃哈哈集团简介： 娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产 企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨国公司。在中国 26 个省市建有 100 余全国（除台湾外）所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构娃哈哈集团26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司拥有员工近 2 万名，总资产达 121 亿元家合资控股、参股公司，在全国 除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 121 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的 食品饮料研发检测仪器和加工工艺， 主要从事食品饮料的开发、 生产和销售， 主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医 药保健品、 休闲食品等八大类近 100 个品种的产品， 其中瓶装水、 含乳饮料、 八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。公司产品种类含乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连 续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展 潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金 68 亿元，资助教育和 各类社会公益事业 2 亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采 购各类农副产品价值达 78 亿元， 直接和间接解决了 40 万农村人口的就业问 题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近 40 家，为 促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。 2.娃哈哈企业文化（“家”文化）主要内容： 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人 才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真 严格 主动 高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才 人皆为才 9、娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精二、调研目的通过此次调查了解娃哈哈八宝粥和新产品启力，分析现有市场现状及其产品特征，从而更加精准的把握产品特征，针对现有市场，做促销活动。三、调研方法1）、调研对象：娃哈哈八宝粥、启力2）、数据来源：问卷、网上资料3）、实施过程及问题处理 1.拟问卷 2.街头拦截访问 3.数据整理及分析 4.得出结论4）、数据处理方法及工具 SPSS软件四、调研结果1）、企业市场现状 八宝粥是中国的一个传统食品，但是其在食品市场所占份额非常有限，根本处于在一个边缘化的地带。多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化食品、饼干等大跨步开展，目前尚未有外资企业涉入此行业。国内算得上规模的也就杭州娃哈哈和厦门银鹭两家企业。目前八宝粥市场娃哈哈依托弱小的销售渠道优势，占据了这个市场的半壁江山，银鹭的市场份额紧随其后。八宝粥的市场根本处在寡头垄断的市场格式情况下。目前八宝粥的产品特征：市场主流产品均采用360g马口铁三片罐装，口味集中度十分高，以桂园莲子八宝粥销售的最好。虽说娃哈哈和银鹭近年来均有新口味的八宝粥推出，但是市场的接受度十分低，均表现不佳。产品的价格在2.53.5元之间。随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对饮料的要求除了美味可口、营养丰富外，还希望它们具有特定的功效，以有利于人体健康和提高生活质量。由此，近年来功能性饮料市场发展十分迅猛，2006年全球功能性饮料市场销售额已超过280亿美元。在国内被熟知的功能性饮料有红牛、脉动、激活等，随着人们的生活质量不断提高，对功能性饮料的接受度不断增加，市场正在不断扩大。“启力”是杭州娃哈哈集团今年新上市的一款不含防腐剂的功能保健饮品，富含牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群，健康提神，能有效缓解体力疲劳，增强免疫力，并已获国家食品药品监督管理局“保健食品”项目审批。主办方表示，“启力”产品与其它功能饮料最大的不同之处在于，在以往单纯提神的基础上，又增加了提高免疫力的功能。2）、主要竞争对手调研 相对于娃哈哈八宝粥的竞争对手，主要的就是银鹭八宝粥。银鹭集团设备先进，技术力量雄厚，拥有当今国内外食品饮料行业先进水平的现代化生产线30多条（套），具有较强的专业化、集约化、规模化生产能力，年可生产各类食品饮料罐头80万吨，位居全国同行业前列。长期以来银鹭一直是以比较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场。在八宝州的口味上，银鹭和娃哈哈一样主要注重于桂园莲子八宝粥。在价格方面，银鹭的零售价格一直低于娃哈哈0.5元。但是，长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱，包装、广告、促销、活动都没有统一起来去传播一个规定的品牌概念。虽然在06年、07年银鹭八宝粥都保持了40以上的市场增长率，但在08年仅为17，由此可见代言人的形象对于市场的增长有着重要影响力。 相对于哇哈哈启力的竞争对手，主要的就是红牛。红牛是最早进入中国市场的功能性饮料，大众的熟知度十分高。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速进入市场，逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。3）、目标市场调研 问卷发放210份，有效问卷200份。 根据我们在街头拦截访问获取的调查问卷得出来的数据：1、喜欢喝八宝粥这一产品的消费者中男性占42，女性占58如图1所示，我们得知：有百分之42的男性朋友会买我们的产品，有百分之58的女性朋友会买我们的产品，因此我们的消费者主要是女性朋友2、回答喜欢吃八宝粥的占35.5，很喜欢的占10.5 如下图所示如图2所示，我们得知：喜欢我们产品程度的男女比例是不一样的，女性喜欢的程度高，但是不喜欢的程度也高，说明女性朋友购买我们产品的忠诚度不高。男性朋友相对来说忠诚度比较稳定。3、选择娃哈哈的占65.54、选择八宝粥的人群比例如下图所示如图3、图4所示，在八宝粥这中同类产品中，选择娃哈哈品牌的占到了百分之65.5，其中学生比例占到了百分之35，其次是企业职员占到了百分之30，数据说明学生占有很大市场，企业职员是其次。5、每周购买八宝粥的数量如图5所示：每周购买35瓶的数量的人数居多，达到92瓶，其次是3瓶以下。因此在我们做促销的时候可以进行35瓶的捆绑销售。6、娃哈哈八宝粥需要改进的方面支持率如图6所示：我们产品最需要改进的方面是口感、价格和容量。这也是我们公司抑制在追求的方面。7、SWOTS优势） ： 1) 健全发达的营销网络销售能力强。 2) 拥有世界一流的自动化生产线,以 及先进的食品饮料研发检测仪器和 加工工艺，技术实力强 3) 产品种类较多，覆盖面广。 4) 品牌知名度高，产品质量优良，企 业形象良好。 5) 融资能力强，企业信誉度高 6) 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。W劣势） ：1)产品线过长， 分散了企业资源 产品线过长,传统的工作指令管理方式方法引发 诸多管理问题，制约了企业发展 2) 多年来的与达能的产权风波一定程 度上影响娃哈哈的发展 3) 作为带有“家族式”血统的娃哈哈， 企业管理过程中，人为因素影响严 重，成为了企业规范化管理的最大 瓶颈 宗庆后的强势领导能力 4) 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体 系，产品问题时有发生O机会） ： 1) 我国是个人口大国，内需市场广大 2) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶 段，有着巨大的增长空间。 3) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无 形中降低了企业生产线及厂房投资成本4) 金融危机使得饮料行业内部重新洗 牌，为娃哈哈扩充提供机遇 5) 国家为刺激经济，推出 4 万亿投资 等刺激方案，地方政府也纷纷出台 优惠政策T 威胁） ： 1) 以银鹭、上海川崎等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争 3) 金融危机一定程度上影响了饮料行 业的市场需求总结：在所进行的问卷调查后的数据分析中，我们总结出：我们的消费群体主要是女学生，公司职员，在进行促销方面我们可以用35瓶的捆绑式进行销售。在以后的产品改进中，我们需注重口感、价格和容量方面。五、结论与建议从上述的调查结果可以看出来学生和企业职员是主要的购买群体，之中以女性居多。吃八宝粥的原因可以认知为以下几点：1、方便；2、解馋、解饿；3、暖胃；4、好吃、省事；5、价格不贵。从而可以看出吃八宝粥的人群数量是庞大的，市场还有较大的发展空间。对于现在的消费者而言，价格的影响力并不是特别大，口感才是最重要的，同时也要兼顾营养价值，快节奏的生活更讲究要生活的健康。桂园莲子八宝粥是最被大众接受的一种口味，我们要保证其口感，还要开发新口味的八宝粥。在每周购买八宝粥数量上可以看出来以3瓶一下和3-5瓶这两组为主，说明购买八宝粥的数量并不是特比大，针对这种现象，我们决定在中秋、十一双节期间做一个“八宝乐”的促销活动，提高销售量，同时增加知名度。附表1：娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛调查问卷您好！我是台州科技职业学院的学生，为了参加全国高校市场营销大赛，特进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。谢谢您的合作！一、饮料消费习惯：1.您经常购买八宝粥的原因是【多选】名气大01 有奖促销05质量好02喝习惯了06价格适中03其他_ 07包装精美042.您通常选择什么价位的八宝粥？3元以下01 5-10元033-5元0210元以上043.您平均每周购买八宝粥的频率3瓶以下01 5-10瓶033-5瓶0210瓶以上044.哪些因素会影响您购买八宝粥的选择【多选】营养是否丰富01 包装是否精美05浓度和口感02有奖促销06价格是否合理03品牌知名度07广告宣传的力度04其他_ 085.面对一种新上市的八宝粥，哪些因素会吸引您去尝试它呢？【多选】想尝试一下新鲜01 包装美观吸引人05广告新颖吸引人02是知名品牌06很多人购买03有奖促销07看上去很好喝04其他_ 086.怎样的促销方式最能吸引您购买八宝粥？买一送一01 赠送礼品04无偿附送02免费样品试用05有奖促销03其他_