2014年4月 徐州市贾汪*项目营销策略报告 策略思路： 影响策略的 三大要素 市场 项目所处城市的环境如何？ 市场的竞争格局是怎么样的？ 市场尚有什么机会点？ 属性 项目有哪些资源可资发挥 ？ 与周边竞品对比有何特点？ 策略如何切入这些资源？ 哪一类人群有可能成为我们的目 标客户？ 他们的价值取向和现实需求是怎 么样的 ？ 客户 区位认知 贾汪区位于徐州市东北部，隶属徐州市管辖。 国土总面积690平方公里，共辖6个街道办事处 （大泉、老矿、大吴、潘安湖、大庙、大黄山 ）、5个镇（青山泉、汴塘、江庄、塔山、紫 庄）以及一个徐州工业园区，人口约50 万。 310、206国道在贾汪交汇，104国道从西侧穿 过；大型民用观音国际机场距贾汪30公里，航 空班机国内可直达北京、广州等地；国际可达 东亚，东南亚等地。 区位认知 规划 城市总体结构 规划在以城市主干道206国道为轴线的组团式片区结构的基 础上，通过提升老城区（老矿区）的商业职能和延伸与新的 片区的结合，从而形成“一城两片、一心一轴七区”的总体 布局结构。 n一城两片 一城即一个贾汪城区；两片指以原206国道为界而形成的东 、西两片，原国道以西为老城区，国道以东为新城区。 n一心一轴 一心即以新城区的行政办公中心为主体与老城区中心结合而 形成的综合性中心。一轴即一条城市发展轴，即206国道， 同时这也是城市的主干道。 n七区 七个功能区：传统商贸生活区、新工区生活区、新城中心及 生活区、传统工业区、新兴工业区、现代文教区、大洞山生 态保护区。 城市区位小结 n 贾汪区，隶属于江苏省徐州市，为徐州五区之一，位于徐州东北部，东与邳州市接壤，南部 、西北部与铜山区毗连，北与山东省枣庄市相邻。 n 贾汪区城南是徐州工业园区，于2006年4月份被省政府批准为省级经济开发区，是徐州8个省 级经济开发区之一。形成南北共建锡贾工业园、徐州经济开发区配套产业园和贾汪区化工产业园 “三足鼎立”的格局。 n 贾汪区内有大洞山风景区、潘安湖风景区、茱萸寺等旅游景点，被誉为“徐州后花园”。 n 贾汪区是徐州的物流、商贸和生态中心，徐州特大城市“一城两翼”的重要一翼，徐州市委 、市政府把贾汪区定位为“徐州城市副中心”。 n 贾汪区交通便利，京杭大运河、不牢河横贯东西，为水运枢纽。铁路交通有贾汪至徐州专线 ，前亭至贾汪专线和夏桥、韩桥、旗山等煤运专线等。206国道、310国道纵横交错，京福高速 公路穿境而过，区镇村公路密如蛛网。 地块情况 1、地块基本情况 n项目地位于贾汪新区中央，北边紧贴锦凤溪，东边为 府佐路，南边府后路，西边为府佑路。 n项目总占地面积40322方。 n项目地块目前已拆迁完毕，项目地块平整，无明显地 势起伏。 2、项目建设规划指标 n容积率大于1.4并且小于2.0； n建筑密度24%-30%； n绿化率不少于30%； n建筑限高80米。 3、周边环境状况 n路网交通：最近的公交车站在桃源路，步行至项目5分 钟。周边道路已平整通车，行车条件良好。 n生活配套：目前生活配套大部分在山水大道，后期项 目西侧粤港城的建立将为项目带来大量商业配套。 n景观资源：北部锦凤溪沿河景观带已基本成型，溪水 清澈，河岸绿化已完工。 地块小结 1、项目地位于贾汪新区中央，北边紧贴锦凤溪，东边为府佐路，南边府后路，西 边为府佑路；项目总占地面积40322方。 2、路网交通：最近的公交车站在桃源路，步行至项目5分钟。周边道路已平整，通 车、行车条件良好。 3、生活配套：目前生活配套大部分在山水大道，后期项目西侧粤港城的建立将为 项目带来大量商业配套。 4、景观资源：北部锦凤溪沿河景观带已基本成型，溪水清澈，河岸绿化已完工。 目前该地块紧挨粤港城和高盛唐郡两个项目，锦凤溪对岸已布局格兰郡、御龙山水、泓福壹号和十里花 溪四个项目，在本区块内，这些项目是我们直接的竞争对手，会对我们楼盘的销售造成一定的影响。 本项目需要解决的核心问题 本案宣传形象该如何定位？ 哪些人会来买？ 如何实现旺销、快销？ 报告结构 1、目标解析 2、市场研判 3、客户分析 4、核心问题界定 5、整体营销策略 项目目标分解 1. 宣传目标 (宣传时间： 2014.05月1日前启动） 抢时间、抢节点，户外推广提前到位，快速提升项目认知度； 通过户外表现、形象展示、多方面媒体结合，提高项目美誉度，快速积累客户； 2. 蓄客目标 （蓄客时间： 2014.05-2014.09） 售楼部预计于2014年5月开放，宣传物料于5月中旬前到位； 截止至2014年9月底，能积累客户1000组，有效客户300组； 3. 销售目标 （开盘时间： 2014年10月） 报告结构 1、目标解析 2、市场研判 3、客户分析 4、核心问题界定 5、整体营销策略 近期宏观政策动向或徐州当地有何相关房产政策出台 u 商品房预售款监管工作会议决定，从11月21日起，我市将全面实施市区商品房预售款监管制度。 u 公积金贷款新政陆续出台。 u 房地产市场实施4年之久的限购政策，在2014年出现松动迹象。 u 国土资源部副部长胡存智22日说，确保在6月起草完成不动产统一登记条例并上报国务院，年内出台 实施。 u 住建部部长姜伟新近日透露今年房地产调控思路倾向于“双向调控”。 u 国务院总理李克强5日表示，2014年经济社会发展的主要预期目标是：国内生产总值增长7.5%左右， 居民消费价格涨幅控制在3.5%左右。 u 苏州市政府新近发布了马年首个房地产市场新政关于进一步加强全市商业房地产项目管理意见的通 知。 贾汪GDP情况 2012年GDP情况 经济平稳较快增长。初步核算， 2012年全区实现地区生产总值 192.91亿元，按可比价格计算 比上年增长13.8%。 从右图可以看到，近四年贾汪区经济运行平 稳，2009-2011年GDP增长速度均保持在 14.4%左右，根据房地产发展与GDP增速之 间的关系来看，黄梅城市化明显加快，房地 产亦进入高速发展阶段。宏观经济对房地产 发展提供了有力支撑。 年 度2009201020112012 GDP(亿元)108.60135.28170.26192.91 可比增幅14.514.7%13.8%13.8% 房地产发展与GDP增速之间的关系 小于4%45%58%大于8% 萎缩停滞稳定发展高速发展 贾汪人均收入情况 国民收入 2013年前3季度城镇居民人均可支配收 入17409元，增长9.0%。 2013年农村居民人均纯收入13731元， 同比增长10.7%。 年 度201020112012 2013年前3 季度 城镇收入（元）22944183502071717409 增 幅11.6%17.5%12.9%9.0% 农村收入（元）9118100091132013731 增 幅13.09%18.7%13.18%10.7% 贾汪区城镇以及农村收入保持良好的增长势头，为房产市场发展奠定良好基础 贾汪固定资产投资 贾汪区2010-2012年社会固定资产投 资规模平均增幅为34.6%，2013年前 3季度为19.6。 表明贾汪近几年来城市开发投资建设 力度明显进入一个相对发展迅速的阶 段。 2012贾汪房地产投资占GDP比重仅为 2.81，可见房地产业在贾汪总经济 中占的地位并不高，城市依然以工业 发展为主导。 年 度2010201120122013年3季度 投资额（亿元）117.94150.14156.55125.42 增 幅37.5%34.6%22.5%19.6% 年份 GDP（1 ） 固定资产投 资（2） 房地产投 资（3） 3/13/22/1 2012年192.91156.555.452.82%3.48%81.15% 产业结构 从贾汪区2012年三产业贡献率的情况看，第一产 业7.9，第二产业53.6，第三产业38.5。比 照右图，第二产业比重明显；其主要原因应该是徐 州工业园和新兴产业及高新技术产业强劲的增势， 带动了第二产业的占比提升。 第三产业比重为38.5，房地产市场放缓，产品结 构不清晰，发展部确定，亟需新产品冲击市场。 房地产市场放缓。2012年，全区房地产完成投资 5.45亿元，下降33.1%。年内，17家资质以上房地 产企业施工面积83.03万平方米，销售面积13.16万 平方米，实现销售额4.36亿元。 年 度第一产业第二产业第三产业 2010854.637.4 20117.954.337.8 20127.953.638.5 房地产发展与第三产业比重之间的关系 小于30%3050%大于50% 客户结构单调， 市场平淡 产品结构不清晰，发 展不确定 客户多元、交易活跃 、产品丰富 宏观市场总结 u 贾汪近3年年经济整体发展比较平稳。经济保持稳定发展，是房地产市场有力支 撑，第三产业的持续发展，将标志着贾汪的房地产业发展还有很大的空间。 u 贾汪城镇人口人均收入增长稳定，表明贾汪居民具有一定购买力，能为房地产市 场的发展提供了有利空间。 u 贾汪经济在徐州地区处于中下水平，因此贾汪的辐射范围不大，集中在周边临近 乡镇。 u 房地产投资比重较固定资产投资比重相对较低，说明目前贾汪的房地产产品营造 能力偏弱，产品相对固定。 贾汪房地产分析贾汪房地产分析 贾汪新区房地产项目发展历程 时间界限2010年20112012年中20122014年 阶段属性高速发展阶段稳步发展产品进阶 房价水平（元/）1500 28002800 35003500 3700 代表楼盘 御龙山水、河畔花都、康桥花 园、学士院、传世经典 御景华庭、御龙山水、十里花 溪、泓福一号 御景华庭、高盛汉郡、蓝庭国际 发展描述 2010年房地产市场良好，大量 开发商涌入贾汪拿地。当时属 于卖家市场，开发商对于品质 打造不高。 2011年受到全国性房地产调控 政策的影响，贾汪区土地成交 大幅下。供应量与销售量同时 下滑，市场库存加大。2012年 市场回暖，大量开发商拿地， 主要集中在贾汪新区。 无论从楼盘数量、还是楼盘品质都发生 了质的变化；随着政府招商的进程，外 省开发商大量涌入，带来新潮的房地产 理念，开始重视品质打造、销售方式、 销售人员素质等诸多方面。 1、市场供应总量大，目前新区在售 楼盘销售总量估计在66万方以上 ，其中而2014年待入市楼盘的前 期入市量将再增加，大约在25万 方左右 2、物业形态以多层为主；建筑设计 风格呈多样化，现代的、欧式的、 英伦的、新古典主义、新中式等 3、大部分项目各自有一定的特色， 形成卖点；园林景观丰富，水景广 场、喷泉、林荫步道、小品、花木 的布置，营造出一种舒适、优雅的 居家环境 4、户型面积大多集中在两房8090 、三房110130之间，整体 销售价格集中在36003900元/ 区间 贾汪在售楼盘情况及相关信息 序号项目名称 建筑面 积 项目位置开发商总户数 住宅预售面积 2010-2014 1高盛汉郡 117610. 77 山水大道与桃源路交 汇处 徐州万盛置业 有限公司 一期53673368.25 2御景华庭300000贾汪区行政中心对面 徐州市源宏房 屋开发有限公 司 2000165868.52 3十里花溪200000贾汪区鸿福路北侧 徐州上信置业 有限公司 171747902.38 4德客城200000 贾汪区山水大道北侧 ，永福路东侧 德克城41237900.93 5御龙山水18773贾汪区鸿福桥东100米 徐州市天辰昶 瀚地产有限公 司 1500154719.7 6心海湾200000 新夏路与滨河路交汇 处 江苏康华房地 产有限公司 156427373.61 7蓝庭国际200000 贾汪区山水大道七中 对面 徐州云宝置业 有限公司 64636149.12 9润阳泓福壹号110000贾汪区泓福路一号 徐州润阳置业 发展有限公司 74884575.74 10乾龙御苑 48250. 9 贾汪区新夏