课题课题 五 开发发客户资户资 源 2 知识识（技能）框架图图 开 发 客 户 资 源 培养与客户沟通的技巧 开发客户资 源 选择 与客户沟通的工具 设计 与客户沟通的方式 如何提出合理的承诺 客户开发的工具和方法 制定客户开发计 划 客户开发的管理 2 课课程目标标 知识目标 技能目标 掌握与客户沟通的原理及沟通方式设计的知识要领； 理解客户开发 的基本过程，客户开发计划 的制订要求 及客户开发 管理工作的要点。 掌握客户沟通的基本方法，并能有效克服沟通中的障碍； 能够初步运用客户开发 的工具，掌握常用的客户开发 方法； 能够拟定客户开发计划 ，对客户开发业务进 行有效的管理。 2 任务导务导 入 Z是某市一家规模不大的软件公司。在不久前的一个大型企 业的信息化建设项 目的招标中，Z公司为了能顺利投中该项 目，在给客户的项目建议书 中Z公司提及了一些比较超前的 但实现 起来相当困难的功能。在经过 多方比较后，该大型 企业决 定将项 目交给Z公司。 中标后，由于人手紧缺，Z公司立即聘请了卫经 理来担任此 项目的项目经理。卫经 理接手此项目后，很快发现 了项目 中存在的技术难题 ，在签订 合同的过程也就这个问题对 客 户作了说明，客户勉强接受并签订 了合同，合同中未再包含 项目建议书 中无法实现 的功能。然而到了软件需求调研阶 段，客户越来越强调项 目建议书 中所描述的无法实现 的功 能，并提出当初之所以选择 Z公司就是因为Z公司的项目建 议书 中描绘的这些功能是其它公司不能提供的。卫经 理也 尝试 去完成这些功能，但经过 多方论证 ，这些功能在目前 的条件下是很难成功的。面对这 一局面，卫经 理感到非常郁 闷，不得不开始考虑：（1）如何真正有效的开发 客户资 源 ；（2）面对当 前局面如何与客户沟 通进行有效沟通。 2 任务务分析 如何客户资 源的开发是客户关系管理要解决的核心问 题之一。盲目许诺 不可能实现 的客户要求，并不是开 发客户资 源的有效途径，它将对公司的诚信形象产生 不利的影响。客户资 源的开发应 在科学计划的指导下 利用各种客户开发工具，选择 恰当的方法开发客户资 源。Z公司出现当前这种局面，就是在开发客户资 源的 过程中盲目承诺所造成的。面对当前出现的问题 ，Z公 司应勇于直面存在的问题 ，公司迫切需要选择 恰当的 沟通工具和沟通方式与客户进 行深入的沟通，在沟通中 提出合理的、企业真正能做到的承诺，力求赢得客户 的宽容和理解。 这些工作的实施有赖于“培养与客户沟通的技巧”以及“ 客户资 源开发能力的提升”工作的开展。此外，Z公司更 需要考虑如何选择 恰当的客户开发工具，如何制订客 户开发的计划，并进行有效的客户开发。 2 主要知识识和技能 1：培养与养与 客户沟户沟 通的技巧 1 2 34 6 5 发送者接收者 信息构 思 信息编 码 媒介选 择 信息反 馈 信息解 释 信息译 码 沟通：即是为了一个设定的目标，把信息、思想和情 感在个人或群体间传递，并且达成共同协议的过程。 图5-1 沟通的基本原理。沟通主要有三大要素构成： 要有一个明确的目标； 达成共同的协议； 沟 通信息、思想和情感。 2 在沟通的定在沟通的定义义义义里，需要学里，需要学习习习习和明确沟通的重要内容即沟通的三大要素：和明确沟通的重要内容即沟通的三大要素： 沟通的三大要素 要有一个明确的目要有一个明确的目标标标标 达成共同的达成共同的协议协议协议协议 沟通信息、思想和情感沟通信息、思想和情感 要素1 沟通一定要有一个明确的目标 要素2 达成共同的协议 要素3 沟通信息、思想和情感 主要知识识和技能 1：培养与养与 客户沟户沟 通的技巧 2 主要知识识和技能 1：培养与养与 客户沟户沟 通的技巧 影响有效沟通的障碍主要有以下因素: （1）个人因素。主要包括两个 方面：一是有选择 地 接受，指人们拒绝或片面地接受与他们的期望不一致 的信息。二是沟通技巧的差异，指客户管理人员或客 户运 用沟通的技巧方面存在差异，妨碍有效的沟通。 （2）人际因素。人际因素主要包括相互信任、信息 来源的可靠性和发送者与接受者之间的相似程度。 （3）结构因素。结构 因素包括地位差别、信息传递 链、团体规模和空间约 束四个方面。 （4）技术因素。技术因素主要包括语言、非语言暗 示、媒介的有效性和信息过量。 2 主要知识识和技能 1：培养与养与 客户沟户沟 通的技巧 提问问:回忆忆自己的一次失败败的沟沟通经历经历 ,分析沟沟通失败败的原因是什么么? 讨论:如何避免客户沟通中的障碍? 企业人员在于客户沟通中注意以下几点： (1)保持对客户交流对象的敏感性。针对具体对象进行信息传输设 计，以适应不同客户的接收能力和兴趣。 (2)明确交流意图。进行信息构思时，确定希望得到什么效果，预测可 能产生的影响。 (3)选择适当的地时间交流方式和沟通的媒介。 (4)站在客户的角度看待沟通。在于客户进行沟通时，企业需要站在客 户的角度上来体验对方能否正确理解企业所运用的语言、表达方式，避 免误解。 (5)重视反馈。随时收集客户的反馈信息，进行即时的沟通调整。 (6)争取客户的配合。尽量能吸引客户交流的注意和兴趣，提供适当的 交流指导。 2 主要知识识和技能 1：培养与养与 客户沟户沟 通的技巧 沟通有效性客户意见反馈速度沟通成本信息传递 量 面对对面 非常有效很快很高大量 电话电话 较有效很快较高较少 短信平台 一般较慢较低最少 互联网联网 平 台 一般很快非常低非常大 信函 一般很慢较低较大 呼叫中心 较有效很快较低较大 演示 较有效很快很高较大 表5-1 各类类客户沟户沟 通工具的对对比 知识运用 如果你非常想见一位很不容易约见 的大老板, 向他推销你的化工原料,你如何约见 他? 2 主要知识识和技能 1：培养与养与 客户沟户沟 通的技巧 客户沟通工具的选择应把握下列基本原则： （1 ） 灵 活 运 用 的 原 则 （3 ） 配 合 使 用 的 原 则 （4 ） 准 确 使 用 的 原 则 （5 ） 及 时 使 用 的 原 则 （2 ） 精 简 高 效 的 原 则 2 主要知识识和技能 2：设计与设计与 客户沟户沟 通的方式 沟沟通的主要方式 1. 基于沟通深度的划分：（1）浅层沟 通：是指在企业与客户在信 息传递中仅进行必要的行为信息的传递和交换的一种沟通方式；（ 2）深层沟通：是指企业为了与客户之间有更深的相互了解，在个 人情感、态度、价值观等方面较深入地相互交流的一种沟通方式。 2. 基于沟通双方的位置划分：（1）单向沟通：企业与客户在沟通过 程中作为信息的发送者和接收者两者之间的地位不变的一种沟通方式 ；（2）双向沟通：企业与客户在沟通过程中作为信息的发送者和接 收者两者之间的地位不断变换的一种沟通方式。 3. 基于沟通形式的划分：（1）正式沟通：企业与客户在沟通过程中 通过公函来往、书面报告、会议等正式渠道进行的信息传递和交流的 一种沟通方式；（2）非正式沟通：企业与客户在沟通过程中通过员 工之间私下交换意见、小道消息等非正式渠道进行的信息传递和交流 的一种沟通方式。 4. 基于表达形式的划分：（1）口头沟通：指谈话、会议、讨论、演 讲及电话联系等表达形式的沟通；（2）书面沟通：指通过信函、 email、布告、通知、书面报告等表达形式的沟通。 2 主要知识识和技能 2：设计与设计与 客户沟户沟 通的方式 （1）根据沟通对象设计沟 通方式。 （2）根据需要沟通的内容设计沟 通方式。 （3）根据沟通情境设计沟 通方式。 （4）根据沟通层次设计沟 通方式。 2 主要知识识和技能 3：如何提出合理的承诺诺 承诺诺 依据第二十一条的规定，承诺是受要约人同意要约的意 思表示。即受约人同意接受要约的全部条件而与要约人成立合同。 承诺应当 以通知的方式作出，但根据交易习惯或者要约表明可以通 过行为作出承诺的除外。承诺可以书面方式进行，也可以口头方式 进行。 承诺的法律效力在于，承诺一经作出，并送达要约人，合同即告成 立，要约人不得加以拒绝。 承诺与诺与 客户户的购买风险购买风险 （1）经济 利益风险 。 （2）功能风险 。 （3）质量与使用风 险。 （4）社会风险 。 （5）心理风险 。 2 主要知识识和技能 3：如何提出合理的承诺诺 承诺时需要处理的几个关系: （1）承诺与 客户满 意的关系。 （2）承诺与竞争 的关系。 （3）承诺与 成本的关系。 （4）承诺与 重点客户与 其他利益相关者的关系。 客户期望企业供给 合理承诺 Q 图图5.3 企业业合理的承诺诺 B客户期望企业供给 Qb A客户期望 C客户期 望 QaQc 图图5.4 企业业分级级承诺诺 2 主要知识识和技能 4：选择选择 客户开发户开发 的工具方法 客户开发户开发 客户开发 是指销售业务员将 企业的潜在客户变为现实 客户的一系列 过程，包括：寻找客户、联系客户、销售准备、接近客户、了解需求 、销售陈述、克服异议、达成协议八个环节 。 客户开发户开发 的基本步骤骤: （1）寻找客户 （2）联系客户 （3）销售准备 （4）接近客户 （5）了解需求 （6）销售陈述 （7）克服异议 （8）达成协议 思考:假如你要把甘萧萧的浓缩浓缩 苹果汁销销售中国沿海大城市, 你如何进进行客户户开发发? 2 主要知识识和技能 4：选择选择 客户开发户开发 的工具方法 客户开发户开发 的常用工具 （1）样品 （2）推荐信 （3）名片 （4）图片（或产品模型） （5）权威认证 （6）媒体报道 （7）客户数据库 （8）数据挖掘 还有吗? 思考:你如何把甘萧萧的浓缩浓缩 苹果汁销销售中国沿海大城市? 你将选择选择 哪些客户户开发发的工具? 2 主要知识识和技能 4：选择选择 客户开发户开发 的工具方法 表5.2 常用客户开发户开发 方法的优优缺点比较较 优优点缺点 逐户寻访户寻访面对面沟通，直接有效； 可借机进行市场调查 ，增加对行业真实 的了解 盲目性大 耗费大量的人力、时间 电话电话 拜访访可及时得到客户的反馈 无法详细 介绍产 品;盲目性大 耗费大量的人力、时间 直邮邮覆盖的范围往往比较广，涉及客户数 量较多 内容可进行精心的设计 成本高;时间 跨度较长 回复率较低 短信覆盖的范围往往比较广，涉及客户数 量较多 内容可进行精心的设计 盲目性大 信息量有限 回复率较低 面谈谈法面对面沟通，印象深刻，直接有效； 增加对行业真实 的了解 需要消耗较多的人力、时间 连锁连锁 介绍绍 法 信息较准确； 具有说服力，成功率较高 事先难以制订完整的客户开发访问计划 ； 销售人员常常处于比较被动的地位 会议会议 搜寻寻 法 可以同时提高自己品牌的影响力 潜在客户集中，搜寻效率较高 费用较高 有时易引起开发对 象的反感 资资料分析 法 来源是很多的，容易搜集;开发 成本相对较 低 能较快了解到市场容量和客户状况 资料的时效性较差 资料的针对 性不强 广告开发开发 传播速度快;节约 人力、物力 覆盖范围广 若操作得当，可以同时提升品牌形象 目标选择 性较差;费用高昂 难以直接了解客户的反映 网络网络 推广 信息量大;成本较低 传播速度快 无法传达 到未通网络 地区 无法开发 非网民客户 2 主要知识识和技能 5：制定客户开发户开发 的计划计划 所谓市场细分，是指企业按照购买者在需求上的各种差异，把整体购 买者划分为若干个在需求上大体相近的购买群，从而形成不同的细分 市场的分类过程。 市场细分揭示了企业的细分市场机会，企业应对 各个细分市场的现 实需求和潜在需求、竞争状况、企业自身实力以及市场是否有利可图 等因素进行综合评价，从中选出最有利于企业的细分市场作为目标市 场(Target market)。图5-6 目标市场选择 的5种模式。 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2