第十二讲 市场需求预测 1 第一节 预测概述 第二节 定性预测方法 第三节 定量预测方法 2 第一节 预测概述 一、什么是预测 预测，是根据过去和当前的情况，对未来可能发 生的情况的预计与推测。 二、预测的分类 1) 根据预测对象的不同分类： u 科学预测 u 技术预测 u 经济预测 u 社会预测 u 市场需求预测 3 2）按预测时间的长短分类： u 长期预测：是对5年或5年以上的需求前景的预测； u 中期预测：对一个季度以上两年以下的需求前景 的 预测； u 短期预测：是指以日、周、旬、月为单元，对一个 季度以下的需求前景的预测。 二、预测的分类 4 3）按主客观因素所起作用的不同分类： u 定性预测方法：也称主观预测方法，它简单明了， 不需要复杂的数学公式。它的信息 来源和预测依据是各方面不同的主 观意见。 (Subjective or Qualitative Approach) u 定量预测方法：又称统计预测法，其主要特点是利 用统计资料和数学模型来进行预测 。 此法中，各种主观因素所起的作用 小一些。 （Quantitative or Statistical Method） 5 二、预测的分类 预 测 方 法 定性预测方法定量预测方法 德 尔 菲 法 用 户 调 查 法 专 家 会 议 法 因果关系模型 单 回 归 多 元 回 归 线 性 回 归 非 线 性 回 归 时间序列模型 指 数 平 滑 移 动 平 均 AR | MA 模 型 6 三、需求的概念及特性 1）需求的概念： 对某种商品有需求是指消费者存在购买商品的欲望，同时也具有实际购买的能 力。 产生需求的两个必要条件： u 有购买欲望 u 具有实际购买的能力 2）需求的特性: u 相关性 u 不确定性 u 连续性 7 四、需求预测的一般步骤 为了保证预测结果的准确性，预测需要按照一定 的程序进行。 明确预测的对象和预测周期的长短 进行预测之前，首先应明确预测什么，即弄清 要预测何种产品的市场需求量；预测周期是指对预 测对象进行预测的时间跨度。 8 收集并分析所有可以利用的信息资料 产品需求的信息资料来源主要有：政府部门的计划 和统计资料，行业的计划和统计资料，商业部门的市 场统计和分析资料，情报部门整理的有关技术经济情 报和国内外市场动态资料，政府出版物、期刊和书籍 上的有关数据和资料，技术发展趋势资料，企业生产 部门和销售部门的有关实际活动统计资料。 主要分析信息的可靠性、准确性和可用性。 有关需求信息的资料可分为直接资料和间接资料。 9 预测方法有上百种，可分为定性预测方法和定量预测方法两类 ，每一大类中又有若干中方法。 需求预测的各种方法都有其特点和具体的适用范围，在预测时 选择哪种方法是由需求预测的预测对象、预测周期、信息资料情 况、对预测精度的要求和预测费用所决定的。在可能的情况下， 最好将定性与定量方法结合起来进行预测。 选择预测方法 10 建立或选择适当的需求预测模型 为了寻求需求预测对象的发展趋势和有关因素对 其影响的规律，需要建立或选择适当的需求预测模 型。 许多产品的市场需求往往随着时间的推移有某种 固有的变化规律，可以利用相应的数学模型来描述 和反映。 11 需求预测结果的修正 对市场需求进行预测时，影响其未来发展 变化的因素很多，而且很多因素是随机性的。 故而，需要对需求预测模型计算的结果要 进行误差分析。 12 五、预测中应注意的问题 l1.判断在预测中的作用 1）判断在选择预测方法中起着很重要的作用； 2）判断在辨别信息中的作用； 3）判断在取舍预测结果中的作用； 13 五、预测中应注意的问题 l2.预测精度与成本 总费用 预测成本 经营费用 预测精度 费 用 14 l3）预测的时间范围和更新频率 l4）稳定性与相应性 五、预测中应注意的问题 15 第二节 定性预测方法 一、专家会议法 聘请预测对象所属领域的专家，通过座谈讨 论，依靠专家的知识和经验进行预测。这种方法要 求选择的专家必须具有较高的专业水平和较丰富的 实践经验。 预测的方法是先向专家提出问题、提供信息 ，由专家讨论、分析、综合，根据专家本人的知识 和经验做出个人判断，然后把专家意见归纳整理， 形成预测结论。 16 第二节 定性预测方法 一、专家会议法 这种方法的优点是占有信息量大，考虑的因素 比较全面具体，专家之间可以互相启发，集思广益 ，取长补短。 其缺点是容易受权威人士观点的影响，与会者 不能畅所欲言。 17 第二节 定性预测方法 二、德尔菲法（Delphi Method） 首先挑选专家，专家选定后即可开始第一轮函询调查； 第二轮函询要求专家对所预测目标和各种有关事件发 生的时间、空间、规模大小等提出具体的预测，并说 明理由； 第三轮是各位专家再次得到函询综合统计报告后，对 预测单位提出的综合意见和论据加以评价，修正原来 的预测值，对预测目标重新进行预测。 上述步骤，一般经过三至四轮，预测的主持者要求各 位专家根据提供的全部预测资料，提出最后的预测意见， 若这些意见集中或基本一致，即可以此为根据作出判断。 18 二、德尔菲法（Delphi Method） 该方法的优点是简明直观，预测结果有较高的参 考价值，避免了专家会议的许多弊端。可以在资料不 全或不多的情况下使用。 缺点是专家的选择没有明确的标准，预测结果的 可靠性缺乏严格的科学分析，最后趋于一致的意见仍 带有很大的随大流的倾向。 德尔菲法的应用原则 u 匿名性 u 反馈性 u 收敛性 19 三、用户调查法 当对新产品或缺乏销售记录的产品的需求进 行预测时，常常使用用户调查法。 销售人员主要通过电话、信函或访问的方式 进行对现实的和潜在的用户进行调查，了解用户 对与本企业产品相关的产品及其特性的期望，再 考虑本企业的可能市场占有率，然后对各种信息 进行综合处理，即可得到所需的预测结果。 20 该方法的优点是： 预测依据来源于顾客期 望，能较真实地反映市场的需求情况；可以了 解顾客对产品优缺点的看法，也可以了解一些顾 客不购买这类产品的原因，有利于改进和完善产 品，开发新产品和有针对性开展促销活动。 其缺点是较难得到顾客的通力合作； 顾 客期望不等于实际购买，而且其期望容易发生变 化；如果对顾客知之不多，调查时需耗费较多 的人力和时间。 三、用户调查法 21 四、部门领导人员集体讨论法 通常由企业高层决策人员召集销售、生产、 研发、采购等各部门领导人开会讨论，与会人员 提出预测值，然后按照一定的方法如简单平均或 加权平均，对所有单个的预测值进行处理，得到 预测结果。 22 该方法的优点是： 简单易行；不需要准备历 史资料和统计资料；汇集了各主管的经验与判断； 如果缺乏足够的历史资料，该法是一种有效的途径。 其缺点是受主观因素影响比较大，预测结果缺乏 严格的科学性； 与会人员之间相互影响；预测是 集体讨论的结果，故无人对其正确性负责； 如果讨 论过程由较大分歧，预测结果可能难于应用于实际。 四、部门领导人员集体讨论法 23 五、销售人员意见汇集法 也称基层意见法，通常由各地区的销售人员 根据其个人的判断或与地区有关部门（人士）交 换意见并判断后做出预测。企业对各地区的预测 进行综合处理后得到企业范围内的预测结果。 24 该方法的优点是： 预测值很容易按地区、分 支机构、销售人员、产品等因素区分；销售人员 的意见受到重视，增加了其销售信心； 由于取 样较多，预测结果较具稳定性。 其缺点是带有销售人员的主观偏见； 受地 区局部性的影响，预测结果反映的情况不全面； 当预测结果作为销售人员未来的销售目标是，预测 值容易被低估；当预测设计紧俏商品时，预测值 容易被高估。 五、销售人员意见汇集法 25 第三节 定量预测方法 时间序列模型和因果关系模型是两种主要的定 量预测方法。时间序列模型是以时间为独立变量， 利用过去需求随时间变化的关系来估计未来的需求。 因果模型利用变量之间的相关关系，通过一种变量 的变化来预测另一种变量未来的变化。 需要注意的是，在使用时间序列模型和因果关系 模型是，存在着这样一个隐含的假设：过去存在的 变量间关系和相互作用机理，今后仍将存在并继续 发挥作用。这个假设是使用两种定量预测模型的基 本前提。 26 1.一、时间序列法 时间序列是按一定的时间间隔和事件发生的 先后顺序排列起来的数据构成的序列。每天、 每周、每月的销售量按时间的先后顺序所构成 的序列，就是一个时间序列。对于时间序列模 型，主要有简单移动平均、加权移动平均、 指数平滑等几种时间序列平滑模型。 27 二、因果分析模型 在时间序列模型方法中，将需求作为因变量，而 将时间作为唯一的独立变量。实际上影响需求的因素 很多，如国家制定的各种方针政策、科学技术的发展 成果、企业的广告宣传、产品的定价等，这些因素无 疑会对需求产生影响。 因果分析法是将需求作为因变量，将影响因素作 为自变量，通过对影响需求的有关因素变化情况的统 计计算与分析找出影响需求的一个或多个因素，分析 其与需求的因果关系，根据这些关系的规律性来对需 求进行预测。 28