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第十二讲 市场需求预测 1 第一节 预测概述 第二节 定性预测方法 第三节 定量预测方法 2 第一节 预测概述 一、什么是预测 预测,是根据过去和当前的情况,对未来可能发 生的情况的预计与推测。 二、预测的分类 1) 根据预测对象的不同分类: u 科学预测 u 技术预测 u 经济预测 u 社会预测 u 市场需求预测 3 2)按预测时间的长短分类: u 长期预测:是对5年或5年以上的需求前景的预测; u 中期预测:对一个季度以上两年以下的需求前景 的 预测; u 短期预测:是指以日、周、旬、月为单元,对一个 季度以下的需求前景的预测。 二、预测的分类 4 3)按主客观因素所起作用的不同分类: u 定性预测方法:也称主观预测方法,它简单明了, 不需要复杂的数学公式。它的信息 来源和预测依据是各方面不同的主 观意见。 (Subjective or Qualitative Approach) u 定量预测方法:又称统计预测法,其主要特点是利 用统计资料和数学模型来进行预测 。 此法中,各种主观因素所起的作用 小一些。 (Quantitative or Statistical Method) 5 二、预测的分类 预 测 方 法 定性预测方法定量预测方法 德 尔 菲 法 用 户 调 查 法 专 家 会 议 法 因果关系模型 单 回 归 多 元 回 归 线 性 回 归 非 线 性 回 归 时间序列模型 指 数 平 滑 移 动 平 均 AR | MA 模 型 6 三、需求的概念及特性 1)需求的概念: 对某种商品有需求是指消费者存在购买商品的欲望,同时也具有实际购买的能 力。 产生需求的两个必要条件: u 有购买欲望 u 具有实际购买的能力 2)需求的特性: u 相关性 u 不确定性 u 连续性 7 四、需求预测的一般步骤 为了保证预测结果的准确性,预测需要按照一定 的程序进行。 明确预测的对象和预测周期的长短 进行预测之前,首先应明确预测什么,即弄清 要预测何种产品的市场需求量;预测周期是指对预 测对象进行预测的时间跨度。 8 收集并分析所有可以利用的信息资料 产品需求的信息资料来源主要有:政府部门的计划 和统计资料,行业的计划和统计资料,商业部门的市 场统计和分析资料,情报部门整理的有关技术经济情 报和国内外市场动态资料,政府出版物、期刊和书籍 上的有关数据和资料,技术发展趋势资料,企业生产 部门和销售部门的有关实际活动统计资料。 主要分析信息的可靠性、准确性和可用性。 有关需求信息的资料可分为直接资料和间接资料。 9 预测方法有上百种,可分为定性预测方法和定量预测方法两类 ,每一大类中又有若干中方法。 需求预测的各种方法都有其特点和具体的适用范围,在预测时 选择哪种方法是由需求预测的预测对象、预测周期、信息资料情 况、对预测精度的要求和预测费用所决定的。在可能的情况下, 最好将定性与定量方法结合起来进行预测。 选择预测方法 10 建立或选择适当的需求预测模型 为了寻求需求预测对象的发展趋势和有关因素对 其影响的规律,需要建立或选择适当的需求预测模 型。 许多产品的市场需求往往随着时间的推移有某种 固有的变化规律,可以利用相应的数学模型来描述 和反映。 11 需求预测结果的修正 对市场需求进行预测时,影响其未来发展 变化的因素很多,而且很多因素是随机性的。 故而,需要对需求预测模型计算的结果要 进行误差分析。 12 五、预测中应注意的问题 l1.判断在预测中的作用 1)判断在选择预测方法中起着很重要的作用; 2)判断在辨别信息中的作用; 3)判断在取舍预测结果中的作用; 13 五、预测中应注意的问题 l2.预测精度与成本 总费用 预测成本 经营费用 预测精度 费 用 14 l3)预测的时间范围和更新频率 l4)稳定性与相应性 五、预测中应注意的问题 15 第二节 定性预测方法 一、专家会议法 聘请预测对象所属领域的专家,通过座谈讨 论,依靠专家的知识和经验进行预测。这种方法要 求选择的专家必须具有较高的专业水平和较丰富的 实践经验。 预测的方法是先向专家提出问题、提供信息 ,由专家讨论、分析、综合,根据专家本人的知识 和经验做出个人判断,然后把专家意见归纳整理, 形成预测结论。 16 第二节 定性预测方法 一、专家会议法 这种方法的优点是占有信息量大,考虑的因素 比较全面具体,专家之间可以互相启发,集思广益 ,取长补短。 其缺点是容易受权威人士观点的影响,与会者 不能畅所欲言。 17 第二节 定性预测方法 二、德尔菲法(Delphi Method) 首先挑选专家,专家选定后即可开始第一轮函询调查; 第二轮函询要求专家对所预测目标和各种有关事件发 生的时间、空间、规模大小等提出具体的预测,并说 明理由; 第三轮是各位专家再次得到函询综合统计报告后,对 预测单位提出的综合意见和论据加以评价,修正原来 的预测值,对预测目标重新进行预测。 上述步骤,一般经过三至四轮,预测的主持者要求各 位专家根据提供的全部预测资料,提出最后的预测意见, 若这些意见集中或基本一致,即可以此为根据作出判断。 18 二、德尔菲法(Delphi Method) 该方法的优点是简明直观,预测结果有较高的参 考价值,避免了专家会议的许多弊端。可以在资料不 全或不多的情况下使用。 缺点是专家的选择没有明确的标准,预测结果的 可靠性缺乏严格的科学分析,最后趋于一致的意见仍 带有很大的随大流的倾向。 德尔菲法的应用原则 u 匿名性 u 反馈性 u 收敛性 19 三、用户调查法 当对新产品或缺乏销售记录的产品的需求进 行预测时,常常使用用户调查法。 销售人员主要通过电话、信函或访问的方式 进行对现实的和潜在的用户进行调查,了解用户 对与本企业产品相关的产品及其特性的期望,再 考虑本企业的可能市场占有率,然后对各种信息 进行综合处理,即可得到所需的预测结果。 20 该方法的优点是: 预测依据来源于顾客期 望,能较真实地反映市场的需求情况;可以了 解顾客对产品优缺点的看法,也可以了解一些顾 客不购买这类产品的原因,有利于改进和完善产 品,开发新产品和有针对性开展促销活动。 其缺点是较难得到顾客的通力合作; 顾 客期望不等于实际购买,而且其期望容易发生变 化;如果对顾客知之不多,调查时需耗费较多 的人力和时间。 三、用户调查法 21 四、部门领导人员集体讨论法 通常由企业高层决策人员召集销售、生产、 研发、采购等各部门领导人开会讨论,与会人员 提出预测值,然后按照一定的方法如简单平均或 加权平均,对所有单个的预测值进行处理,得到 预测结果。 22 该方法的优点是: 简单易行;不需要准备历 史资料和统计资料;汇集了各主管的经验与判断; 如果缺乏足够的历史资料,该法是一种有效的途径。 其缺点是受主观因素影响比较大,预测结果缺乏 严格的科学性; 与会人员之间相互影响;预测是 集体讨论的结果,故无人对其正确性负责; 如果讨 论过程由较大分歧,预测结果可能难于应用于实际。 四、部门领导人员集体讨论法 23 五、销售人员意见汇集法 也称基层意见法,通常由各地区的销售人员 根据其个人的判断或与地区有关部门(人士)交 换意见并判断后做出预测。企业对各地区的预测 进行综合处理后得到企业范围内的预测结果。 24 该方法的优点是: 预测值很容易按地区、分 支机构、销售人员、产品等因素区分;销售人员 的意见受到重视,增加了其销售信心; 由于取 样较多,预测结果较具稳定性。 其缺点是带有销售人员的主观偏见; 受地 区局部性的影响,预测结果反映的情况不全面; 当预测结果作为销售人员未来的销售目标是,预测 值容易被低估;当预测设计紧俏商品时,预测值 容易被高估。 五、销售人员意见汇集法 25 第三节 定量预测方法 时间序列模型和因果关系模型是两种主要的定 量预测方法。时间序列模型是以时间为独立变量, 利用过去需求随时间变化的关系来估计未来的需求。 因果模型利用变量之间的相关关系,通过一种变量 的变化来预测另一种变量未来的变化。 需要注意的是,在使用时间序列模型和因果关系 模型是,存在着这样一个隐含的假设:过去存在的 变量间关系和相互作用机理,今后仍将存在并继续 发挥作用。这个假设是使用两种定量预测模型的基 本前提。 26 1.一、时间序列法 时间序列是按一定的时间间隔和事件发生的 先后顺序排列起来的数据构成的序列。每天、 每周、每月的销售量按时间的先后顺序所构成 的序列,就是一个时间序列。对于时间序列模 型,主要有简单移动平均、加权移动平均、 指数平滑等几种时间序列平滑模型。 27 二、因果分析模型 在时间序列模型方法中,将需求作为因变量,而 将时间作为唯一的独立变量。实际上影响需求的因素 很多,如国家制定的各种方针政策、科学技术的发展 成果、企业的广告宣传、产品的定价等,这些因素无 疑会对需求产生影响。 因果分析法是将需求作为因变量,将影响因素作 为自变量,通过对影响需求的有关因素变化情况的统 计计算与分析找出影响需求的一个或多个因素,分析 其与需求的因果关系,根据这些关系的规律性来对需 求进行预测。 28
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