谨以此文献给我的导师和亲人 -蔡继康 I 交易型虚拟社区的消费者价值接受模型研究 摘 要 电子商务与虚拟社区融合是一个必然趋势， 电子商务企业越来越重视虚拟社 区的建设，目前在中国交易型虚拟社区作为一个新兴的研究领域，企业界和学术 界仍缺少对其系统科学的研究， 尤其是对于交易型虚拟社区如何影响网络购物消 费者的行为研究，是电子商务企业开展虚拟社区战略亟待解决的问题。 互动沟通是虚拟社区的主要特征，也是虚拟社区商业价值实现的根本，虚拟 社区成员间的互动沟通创造了虚拟社区的功能效应、情感效应和社会效应。交易 型虚拟社区中的消费者购买决策过程同样遵循刺激反应理论， 其交易目的是 为了实现价值最大化，虚拟社区的互动沟通特征作为刺激因素，影响社区消费者 的价值感知，进而影响消费者的购物态度和购物意向。虚拟社区消费者的决策过 程就是消费者感知价值的过程，可以从顾客价值角度分析虚拟社区消费者行为。 以技术接受模型为基础，在交易型虚拟社区环境下，以互动沟通的两个维度 信息交换和人际互动为外部变量，以顾客价值的四个维度功能价值、情 感价值、社会价值和感知费用为中介变量，以网络购物态度和购物意向为结果变 量， 构建交易型虚拟社区的消费者价值接受模型，探索交易型虚拟社区对消费者 购物行为的影响。通过结构方程模型分析，虚拟社区的人际互动对消费者功能价 值、情感价值、社会价值的影响要大于信息交换，而信息交换较人际互动对消费 者感知费用影响更大。消费者功能价值、情感价值和社会价值除了对社区网站购 物意向有直接影响外，还通过网络购物态度间接影响网络购物意向，顾客感知费 用只通过网络购物态度对购物意向有间接影响。 电子商务企业开展虚拟社区战略，应以加强社区互动沟通为关键，建立互动 机制，提高社区互动沟通的程度和层次。以提升消费者价值为导向，从社区建设 的各个环节提升消费者感知价值，完善社区功能机制以提升功能价值，创新社区 体验以提升情感价值，建立社交机制以提升社会价值，并从各环节降低消费者感 知费用。以价值共创为经营策略，转变消费者角色，让消费者加入企业虚拟社区 建设，实现消费者价值最大化和社区的可持续健康发展。 关键词：虚拟社区；顾客价值；互动沟通 II Research on transaction-oriented virtual community consumers value acceptance model Abstract The integration of e-commerce and virtual community is an inevitable trend. However, the construction of virtual communities by e-commerce enterprises didnt gain the expected high returns. In fact, as an emerging area of research, transaction-oriented(TO) virtual community has not been researched systematically by business community and academia. Especially the research of how TO virtual community affect consumers online shopping behavior, is e-commerce enterprises main concern. Interactive communication is the main characteristic of virtual community, is also the foundation of business value realization. The interactive communication between virtual community members creates virtual community functional effect, emotional effect and social effect. In TO virtual community, the consumers purchase decision-making process also follows stimulus-reflection theory. The interaction of virtual community, as stimulating factor, affects consumers perceived value, further affects shopping attitude and shopping intentions of consumers. The consumers decision-making process is the process of consumer perceived value, so virtual community consumer behavior can be analyzed from the perspective of customer value. Based on the technology acceptance model, in TO virtual community, two dimensions of interactive communication: information exchange and interpersonal interactions as external variables, four dimensions of customer value: functional value, emotional value, social value and perceived cost as intermediary variables, online shopping attitude and shopping intention as result variables, TO virtual community consumers value acceptance model is built to explore how the TO virtual community affect consumers online shopping behavior. Through structural equation model III analysis, the effect of interpersonal interactions of the virtual community on functional value, emotional value, and social value should be greater than information exchange, and the effect on perceived cost information exchange greater. In addition to the direct effect on the online shopping intention, functional value, emotional value, and social value affect the online shopping intentions indirectly through the online shopping attitude. Customer perceived cost only has an indirect effect on the online shopping intentions through the online shopping attitude. To implement virtual community, e-commerce enterprises should strengthen community interaction; build the mechanism of interaction, to improve the degree and level of community interaction. Enhance customer value, improve consumer perceived value and reduce customer perceived cost from all aspects of community construction. Take value co-create as strategy, change the role of consumers, let consumers join the virtual community construction, to maximize customer value and realize the sustainable and healthy development of the community. Key Words: virtual community, customer value, interactive communication I 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景与问题的提出 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究问题 4 1.2 研究意义 6 1.2.1 理论意义 6 1.2.2 实践意义 6 1.3 研究目标与内容 6 1.3.1 研究目标 6 1.3.2 研究内容 7 1.4 研究方法与创新 8 1.4.1 研究方法 8 1.4.2 研究创新 8 2 文献综述. 10 2.1 虚拟社区理论. 10 2.1.1 社区与虚拟社区的概念. 10 2.1.2 虚拟社区分类和交易型虚拟社区. 11 2.1.3 虚拟社区理论研究现状. 13 2.2 互动沟通理论. 16 2.2.1 互动与网络互动的概念. 16 2.2.2 网络互动的维度. 17 2.2.3 网络互动的相关研究. 18 2.3 顾客价值理论. 20 2.3.1 顾客价值的概念. 20 2.3.2 顾客价值的维度研究. 21 2.3.3 电子商务环境下顾客价值的维度研究. 24 3 理论模型与研究假设 26 II 3.1 理论基础. 26 3.1.1 消费者购买行为研究. 26 3.1.2 技术接受模型研究. 26 3.1.3 基于 TAM 的网络消费者行为研究. 28 3.2 模型构建. 29 3.3 变量定义. 30 3.4 研究假设. 31 4 实证研究设计. 34 4.1 变量测试. 34 4.2 问卷形成与发放. 36 4.2.1 问卷设计. 36 4.2.2 问卷前测. 36 4.2.3 问卷发放. 37 4.3 数据分析方法. 37 5 数据分析与假设检验 39 5.1 描述性统计. 39 5.1.1 样本人口统计特征. 39 5.1.2 样本社区使用情况. 39 5.2 信度和效度分析. 41 5.2.1 信度分析. 41 5.2.2 效度分析. 42 5.3 结构模型分析. 46 5.3.1 模型构建. 46 5.3.2 模型拟合度评价. 49 5.4 模型假设检验. 50 5.4.1 模型变量间假设检验. 50 5.4.2 因果效应分析. 53 6 结论与建议. 56 III 6.1 研究结论. 56 6.2 营销建议. 58 6.3 研究局限及未来展望. 59 参考文献 . 60 附录 . 64 致 谢 66 个人简历 . 67 发表的学术论文. 67 交易