定义秦皇岛滨海新生活标准定义秦皇岛滨海新生活标准 远洋地产秦皇岛白塔岭项目定位报告远洋地产秦皇岛白塔岭项目定位报告 2010年12月 问题提出 规模与去化量之间的矛盾： l项目规模大，本地消化能力有限，如何拓宽客群范围，保证销售 速度并持续热销？ 核心优势不突出 ： l核心优势不突出，如何保证大盘前期造势及后续可持续开发问题 ？ 回迁房分散在各地块： l如何减弱回迁房对项目整体品质影响，实现价值最大化的问题？ 三、项目整体定位三、项目整体定位 3、客群定位 2、整体定位 1、项目问题提出 4 价值点梳理 区位价值 滨海生活 大盘形象 品牌力量 人文底蕴 “城市向西、工业向北、港口向东” 西部区域未来热土，左右逢源，无限升值潜力。 项目滨海而不临海，既享受了居家观海的意境，又避免了潮 湿、海浪噪音等不良影响；还不用支付高昂的度假生活成本 。 总建筑面积300万平米，秦皇岛无出其右者。 大体量塑造大盘形象，更大幅拉升了项目的居住品质。 远洋地产，不但是实力雄厚的开发商，更是有责任感的城市 运营者。 项目周边坐落10余所大学。 学院气氛浓郁，人文底蕴厚重。 交通便利 项目紧邻河北大道，交通顺畅。 区外可速达京沈高速；区内15分钟即可到达北戴河旅游区。 5 核心价值点提炼 NO1 区位 离尘不离城，近海而不临海 NO 3 品牌 远洋的品牌号召力 NO 2 规模 具备造城的潜质 经过分析，其中最具价值的核心卖点为以下三个： 6 三个核心卖点不足以成为推动本项目持续开发的源动力， 我们应该怎么办？ 7 通过项目的运作推动秦皇岛国际化进程 为秦皇岛带来国际化滨海城市的新生活理念 定义秦皇岛新生活标准 引领秦皇岛新生活方式 远洋应站在“能为秦皇岛、为环渤海区域带来什么”的出发点去运作项目 8 项目定位 秦皇岛滨海新生活地标 9 形象定位 SLOGAN-新生活从远洋开始 远洋国际城 10 新生活标准体系 都市生活 标准 可持续 宜居标准 生态自然 标准 人文关怀 标准 客户定位客户定位 新生活 标标准体系 新生活标准体系生态自然标准 近海而不临海，步行10分钟亲海，具有最佳居住环境，符合国际化海滨生活方式 国际海滨生活：一线海景休憩+二线滨海生活+10分钟亲海 5分钟生活圈：满足日常生活需求-社区商业 5分钟 10分钟 20分钟 30分钟 10分钟生活圈：购物、餐饮、娱乐、休闲、商 务、运动、教育需求-集中商业 20分钟生活圈：工作需求 30分钟生活圈：休闲娱乐需求 新生活标准体系都市生活标准 半小时生活圈 新生活标准体系可持续宜居标准 从规划设计、产品设计、园林景观、绿色技术应用及社区运营等全方位满足可持续 发展需求 节能减排：雨水回收系统示意土地集约化：绿地楼座集中规划 新生活标准体系人文关怀标准 打造浓郁的文化氛围，通过独特的社区节日及活动、和谐自然的社区公共空间、人性化 物管服务等体现人文关怀 小朋友围棋友谊赛隔代亲情活动 三、项目整体定位三、项目整体定位 3、客群定位 2、整体定位 1、项目问题提出 客户来源：本地客户、京津唐、东三省以及其它区域客户 客群定位 16 东三省 客户 本案 京津 唐客 户 类别 客户 构成 客户特征 核心 客户 秦皇岛（ 50%） 职业：当地矿产及能源经营者、政府官员、部 队领导、私营企业主、公务员、高知人群； 置业心理：改善居住环境； 关注点：小区环境、物业品质、升值潜力。 重要 客户 京津唐 (35%) 职业：企业中高层管理者、私营企业主等； 置业情况：拥有多套房产； 置业心理：具有较强的海滨海生活情节，想拥 有自己的滨海物业，度假、养老同时投资； 关注点：滨海生活、升值潜力、配套、服务。 补充 客户 东三省 (15%) 职业：私营企业主、煤炭、钢铁、矿产经营者 ； 置业心理：改善生活环境定居和养老； 关注点：周边配套、物业服务、产品价格。 本地 客户户 城市新贵 城市中坚 目的追求新生活/改善居住环境/ 资产保值 17 本地客群定位 背景特征： l 年龄集中在30-55岁之间，三口之家或三代同堂； l 私营业主、企业管理层、政府公务员等，家庭收入稳定； l 多数为居住品质升级、为子女或父母购房等； l 综合素质较高，追求新的生活理念，对居住品质需求较高。 需求特征： l 关注交通便利性、区域发展潜力及社区配套； l 强调居住环境，注重生活品质及生活便利性。 18 本地客群描摹本地客群描摹 具有滨海生活愿景的中产 外地客群定位外地客群定位 19 客户特征：具有一定财富的中高端阶层，并非 大富大贵但也事业有成； 置业心理：具有较强的滨海生活情节，对于生 活品质有较高的要求； 重点关注：对海南、青岛、大连等滨海城市住 房购买能力有限但又渴望拥有真正 的滨海高品质物业的客户。 “5+2”钟摆式度假 京津唐有钱且有闲的中产阶层 “9+3”候鸟式生活 教育工作、自由职业、东三省 外地客群描摹外地客群描摹 外地客户 / 客户描摹 l他们是城市中产阶层，具有稳定的收入，有一定的财富积累； l工作较繁忙，但具有固定的休闲假期放松自己； l希望拥有自己的滨海度假物业； l拥有较为灵活，并且乐于度假； l对海洋有一定的钟爱，拥有自己的滨海物业； l愿意购买滨海物业，携家人、父母、孩子作为海滨度假所用； l向往面朝大海，看春暖花开的情景和生活。 l置业关注点：滨海、品质、价格、配套、服务等。 本地升级客户 本地投资客户 大秦皇岛升级客户 外地度假 外地养老 启动期价值形成期价值成熟期 客户演进及变化 本地刚改客户 本地高起点刚需 外地投资 外地移民 前期以本地客户为主，随着项目知名度的提高，逐渐过度到本地与外地并重进而到 大秦皇岛与外地客户为主 各地块客户定位 开发 分期 编 号 客户分类客户描摹 启动区 5本地升级对原有居住条件进行全方位升级，35-50岁为主， 3口之家居多，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等 本地刚改在品质、环境等方面升级，不增加置业面积，25-35岁为主，新婚家庭或小3 口居多，置业为结婚/脱离父母/子女上学等 本地投资看中项目潜力，抓住项目刚启动升值空间大的时机投资，客户30-55岁，各年 龄段均有，置业看中升值空间 4本地高起点 刚需 关注项目内外综合条件，置业希望“一次到位”，25-40岁为主，置业为结婚 /脱离父母等 本地刚改关注周边配套、小区整体环境和项目价格优势，25-35岁为主，新婚家庭或小 3口为主，置业为结婚/脱离父母/子女上学等 二期 3本地升级关注项目整体环境、产品品质、离校区距离近和临街商业价值高的优势，35- 55岁为主，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等 外地投资看中滨海优势，抓住项目刚启动升值空间大的时机，40-55岁为主，3口之家 或成年3口之家居多，置业考虑与海滨距离、升值空间等 启动区、二期客户主要以本地客户为主，外地客户为辅，其他条件见下表： 各地块客户定位 项目三期客户本地、外地客户参半，其他条件见下表： 开发 分期 编 号 客户分类客户描摹 三期 2 本地刚改看中周边配套、小区整体环境和项目价格优势，30-35岁为主，新婚家庭或小3口 为主，置业为结婚/脱离父母/子女上学等 本地投资关注项目潜力，周边配套、小区环境、产品品质等因素，客户35-55岁为主，置业 为增值/保值等 外地移民关注户型面积、产品品质、价格优势等因素，客户30-45岁为主，新婚或三口之家 居多，置业为客户迁移性定居/改善生存条件/发展创业基地等 大秦皇岛 升级 向周边核心城市迁移，享受大城市配套资源和城市待遇。关注产品价格、户型面 积、教育资源等。三口之家居多，置业为子女教育/发展创业/享受人生等 6本地升级 对原有居住条件进行全方位升级，35-50岁为主， 3口之家居多，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等 外地度假对滨海生活向往，具有“大海情节”，关注距海距离、交通条件、小区配套等， 客户以35-55岁为主，置业为享受人生/放松心情等 外地养老看中秦皇岛气候，关注小区医疗、购物等配套、物业管理、周边环境等因素，客 户以50-60岁为主，成年3口之家居多，客户为改善生存环境/改善生活质量等 各地块客户定位 项目四期客户以外地投资、度假为为主，本地投资为辅，其他条件见下表： 开发 分期 编 号 客户分类客户描摹 四期 7 外地投资 关注滨海区位、项目潜力，小区环境、产品品质等因素，客户25-55岁各年龄 段均有，置业为增值/保值兼度假等 外地度假 对滨海生活向往，具有“大海情节”，关注距海距离、交通条件、小区配套等 ，客户以35-55岁为主，3口之家居多，置业为享受人生/放松心情等 本地投资 关注项目潜力，周边配套、小区环境、产品品质等因素，客户35-55岁为主， 置业为增值/保值等 各地块客户定位 开发 分期 编 号 客户分类客户描摹 五期 1 外地度假 对滨海生活向往，具有“大海情节”，关注距海距离、小区环境、周边配套等， 客户以40-55岁为主，置业为享受人生/放松心情等 外地养老 看中秦皇岛气候，关注小区医疗、购物等配套、物业管理、周边环境等因素，客 户以50-60岁为主，置业为改善生存环境/改善生活质量等 本地升级 对原有居住条件进行全方位升级，40-55岁为主， 3口之家居多，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等 外地移民 关注小区品质、小区配套、物业服务等因素，客户以40-55岁为主，成年3口之家 居多，置业为改善生活品质/享受生活/犒劳自己和家人等 项目五期客户以外地度假、养老、本地升级为主，外地移民为辅。其他条件见下表 ： 1 2 3 4 5 6 本体与目标分析 开发背景研究 市场客群分析 项目整体定位 产品初步建议 商业物业思考 报告架构 27 五、产品初步建议 1、地块价值研判 2、总体规划建议 3、建筑风格建议 4、户型设计建议 5、园林景观建议 6、绿色技术建议 7、其他细节建议 地块价值分析 地 块 住宅 建面 （万 ） 交通 条件 自然 资源 人文 资源 生活 配套 地块 条件 总 分 总评 1 50 22 双水景、无回 迁 242 19 商业中心、回 迁 352.7 21 大超市、无回 迁 459 18 配套全、大量 回迁、有非拆 迁老社区 536 21 配套全、无回 迁 633.4 19 人文、回迁、 海景被遮挡 745 20 近海、铁路、 回迁、海景被 遮挡 现现状地块块价值值排序:1537624 评评价纬纬度： 纬纬度1：城市意向与滨滨海意向 纬纬度2：地块块自身特征及周边资边资 源条件 29 五、产品初步建议 3、建筑风格建议 4、户型设计建议 5、园林景观建议 6、绿色技术建议 7、其他细节建议 2、总体规划建议 1、地块价值研判 项目开发时序建议 五期 三期 启动区 二期 四期 三期 地 块 规划意向户型建议 1景观、高端 舒适型2-4居，临街0-1居 2都市、活力 0-1居和紧凑型2居 3时尚、品味 普通2居、舒适3居、紧凑4居， 临街0-1居 4白领、经济 紧凑型2-3居，临街0-1居 5精英、改善 紧凑与舒适并重2-3居，临街0- 1居 6人文、健康 紧凑与舒适并重1-3居，临街0- 1居 7亲海、休闲 0-1居为主，少量紧凑型2居 规划意向 都市华华庭 -新生活示范区 由于2号地主要作为回迁区，故 将其与西白塔岭组合考虑，主 打城市牌，最大程度吸引本地 客户 水郡长长安 -景观观大宅 充分利用河景与海景相交汇的 特点，打造本案高端产品社区 滨