序 进入21世纪，世界越来越平，不仅地域界限被打破，行业界限和 专业界限也被打破，很多传统的行业分类和专业分类已经成了创新的障 碍。我们可以看到： 制造业开始转变为服务业 银行业越来越接近零售业 通信企业越来越象互联网企业 汽车行业越来越象IT行业 等等 一个行业的挑战者和竞争者越来越多地来自另外一个行业，例如 Sony和Nokia这两个不同行业的企业现在都面临着苹果电脑的最强劲挑 战，原来以PC软件为中心业务的巨无霸微软现在正遭受以互联网为核 心的Google的威胁，很多零售银行的业务在全球范围内正被更多的连锁 百货零售店分流，而实体的零售百货业也逐渐被网络商店分食更多的市 场份额。 这些都告诉我们，必须以全新的视角和眼光来看待世界和企业。 与此同时，2009年的金融危机，也让中国的企业再次感受到仅仅 依靠低成本和模仿生存的“中国制造”必须向以创新为核心的“中国创 造”迈进了。 究竟如何实现创新呢？ 20世纪初，美籍奥地利经济学家 J.A. 熊彼得（J.A. Schumpter）首 次将“创新”视为经济增长的内生变量，熊彼得认为，“创新”就是建 立一种新的生产要素组合的生产函数，新组合包括： 引入一种新产 品或提供一种产品的新质量；采用一种新的生产方式；开辟一个新 的市场；获得一种原料或半成品的新的供给来源；实行一种新的企 业组织形式，例如建立一种垄断地位或打破垄断地位。 熊彼得特别强调组织创新、管理创新、制度创新、社会创新和技术 创新之间的联系。 创思哲（innox）经过十多年的创新探索和实践，我们认为： 创新的关键在于“新”。 而何为“新”？ 从一般生活常识来说，通常我们会对不熟悉的事和物才能感觉 到“新”。 而不熟悉的东西一般都来自于另外一个领域或本领域未曾被发觉， 以及未来可能才出现的部分，还有就是改变我们日常过分熟悉的基本常 识及背后的基本假设。 因此，我们认为创新的三个重要来源就是： 1. 跨领域创新（行业、专业和地域），现在时髦的称呼叫 “跨界”; 2. 未来需求创新（包含潜在的和未来才会出现的需求）; 3. 改变基本假设创新。 这是我们创新思维的关键起点。 创思哲（innox）是以“未来创新”为研究中心的新型跨界咨询设 计公司。 我们关注的核心是“创新”的思想来源和实践运用，包含商业、政 府、NGO组织、社会创新等等。 我们的使命是“致力推动中国创造”！ 深圳创思哲管理咨询有限公司 总经理 原深圳市管理咨询行业协会 副会长 影响深圳咨询业的20位风云人物 目录 第一章 绪论 .1 1.1 问题背景.1 1.1.1 企业文化建设在国内的基本发展脉络和存在问题1 1.1.2 珠海移动公司企业文化建设需求提出的背景3 1.2 研究的目的和意义.3 1.2.1 研究目的3 1.2.2 研究的意义4 1.3 待答问题.4 1.4 有关名词的解释.5 1.5 研究范围和限制.6 第二章 文献评论 7 2.1 主要参考的文献.7 2.2 对部分企业文化理论的理解和应用分析.11 2.2.1 企业文化的基本定义、内容和载体11 2.2.2 企业文化的核心-价值观在传播中需要具象化 14 2.2.3 人是企业文化塑造的主体17 2.2.4 企业文化的生命周期18 2.2.5 企业文化的管理、推动和变革步骤20 2.2.6 企业文化传播方式 需要与时俱进.23 2.2.7 提炼出一个以载体为中心的企业文化导入模式25 2.3 本章小结.26 第三章 研究方法和设计 27 3.1 研究对象.27 3.1.1 珠海移动公司27 3.2 研究方法设计.27 3.2.1 文案资料搜集和研究28 3.2.2 中高层领导访谈定性调查研究29 3.2.3 基层员工座谈定性调查研究32 3.3 研究流程和框架.32 3.4 本章小结.34 第四章 珠海移动文化建设方案设计、实施 .35 4.1 珠海移动文化建设研究结果.35 4.1.1 第一阶段：文案搜集研究结果35 4.1.2 第二阶段：访谈、座谈基本结论40 4.2 珠海移动文化建设研究结果分析.44 4.2.1 珠海移动新文化的核心内涵和主要特征44 4.2.2 珠海移动核心价值观的具体分解46 4.2.3 珠海移动文化的主体构成和特征50 4.2.4 珠海移动的第一阶段文化建设任务51 4.2.5 珠海移动文化的管理和推动机构51 4.2.6 珠海移动的文化传播网52 4.2.7 珠海移动新文化导入思路52 4.3 珠海移动文化建设方案设计.55 4.3.1 具体方案设计55 4.3.2 方案设计说明56 4.3.3 方案的具体实施64 4.4 本章小结.68 第五章 结论和建议 .69 5.1 结论.69 5.2 应用价值.70 5.3 论文的不足和后续研究的建议.70 5.4 结束语.70 参考文献 71 1 第一章 绪论 1.1 问题背景 1.1.1 企业文化建设在国内的基本发展脉络和存在问题 企业文化理论诞生于上世纪七八十年代的西方企业界，随着企业 经营环境的变化、技术的进步、全球化时代的来临、员工参与意识的增 强，传统的过分偏重理性、刚性的管理模式逐渐开始不能适应企业的发 展。同时日本经济在70年代的崛起，让西方企业界看到了企业文化的魅 力，于是企业文化的理论研究开始在世界范围内蓬勃发展。 同样，中国的企业界也很快接受了这一理论，并开始于上世纪的 八九十年代纷纷开始在企业内进行实践和探索，到九十年代的中后期 时，在全国范围内形成了一股企业文化建设的高潮，各地纷纷成立企业 文化协会和研究会之类的组织，各种研究企业文化的书籍和专刊也不断 出炉。一些有影响力的企业也开始将成功的因素主要归结为自身独特的 企业文化，例如海尔集团很早就在对外收购和兼并企业时提出靠文化和 管理来保证兼并的成功；华为公司更是专门聘请了专家学者提炼和创造 一部体现企业核心价值观的华为基本法，在全国范围形成巨大的影 响；而另一家著名的IT企业联想公司则靠着一位前公司员工撰写的联 想为什么一书大肆地宣扬了自己独特的管理用人等理念和方法，让读 者印象深刻。这些因素都极大地推动了中国企业研究和实践企业文化的 热情。 但是，在众多企业实践的过程中，我们得到的反馈和看到的结果并 不尽如人意，这集中体现在很多企业都把企业文化的建设简单地理解成 了两个基本的方面：一是请专家学者为本企业撰写一份企业文化纲领手 册，下发给每位员工，接着就束之高阁了。可以说是企业文化有了很好 的内容，但是却没有恰当的导入和传播；二是开始在企业内大力开展各 种类型的群众活动，尤其是吹拉弹唱、晚会、运动会等类型的活动，管 2 理者认为文娱活动就是文化最好的体现。这种做法，员工的热情虽然也 调动了起来，但是企业文化的核心价值观体系却没能很好地结合、融入 到员工活动中。因此，很多企业在进行了一轮文化建设之后，却发现基 本目的并没有得以实现，要么是有内容无实践，要么实践活动和内容严 重脱节。因此，认为企业文化过“虚”，对企业的成长没有即时和实际 的帮助，开始对企业文化建设逐渐有转冷的倾向。 随着21世纪的到来，创意知识经济的兴起，互联网的普及，“世界 是平的”带来的全国和全球性的人员快速流动，信仰的缺失和断层等 等，都对中国企业的发展和管理带来了前所未有的挑战。尤其是社会价 值观越来越多元化，员工构成也越来越复杂，涵盖了不同年龄、不同地 域、不同民族、不同学历等因素，在员工管理和企业共识的形成上越来 越困难。而世界范围的一些新兴并且获得巨大成功的IT和互联网企业倡 导的独特企业文化也给国人带来了很多新的思维冲击，例如GOOGLE、 YAHOO、APPLE和微软等。 因此，国内企业又开始纷纷把目光转回到了企业文化的建设上来。 而这一轮新的文化建设热潮集中体现了几个关键的特点： 第一、国际化。很多中国企业现在都认识到必须要开始和国际接 轨，具有国际性思维。 第二、本土化。如何将国际化的先进管理工具、技术与本国、本地 域的文化特色进行很好的结合。“国际管理、本土创新”成了很多企业 标志性的口号。 第三、传统国学的兴起。由于信仰的缺失和断层，企业甚至包括国 家层面都开始重新寻找传统的国学精华来统一价值观。“和谐社会”的 提出就是一个典型的代表。而中国移动的“正德厚生、臻于至善”、中 国农业银行的“大行德广、伴您成长”、中国建设银行的“善建者行” 等核心价值观的提出，无一不充满了浓浓的国学气息。 接下来的问题就是，这新一轮的文化建设究竟如何和之前的文化建 设做区分，如何才能更好地将企业文化核心内涵在企业内推广和实施， 最终让全体员工自觉地认同和实施呢？ 3 1.1.2 珠海移动公司企业文化建设需求提出的背景 作为本论文研究的主要对象-珠海移动公司，它是隶属于中国移动 通信集团广东有限公司的一个市级分公司。因此它在主要的文化系统上 是从属于中国移动集团公司的。 中国移动集团是在上世纪90年代后期开始从邮政和电信分营出来， 一开始就带着深厚的传统国有企业背景，因此文化上和老邮电和老电信 十分趋同。但由于移动通信的迅猛发展和分营出来的从业人员相对年轻 化，使得中国移动逐渐形成了自己独特的战略取向和文化取向，其中最 著名的就是在2000年左右集团公司提出了“服务业务双领先”的竞争战 略，从而将客户服务和客户满意度摆在了第一重要的地位。从此，服务 文化就成为了中移动文化建设的核心。“沟通从心开始”是当时普通老 百姓最熟悉的品牌口号。但是这一时期，中移动并没有形成自己成体系 的企业价值观和文化传播网络。 经过几年的摸索和总结，2006年初，中国移动发布了新的“企业文 化理念体系”，其中核心的价值观就是“正德厚生、臻于至善”。 作为市级分公司，珠海移动按照集团和省公司的要求，开始准备全 面贯彻和落实新的文化内涵。与此同时，珠海移动也刚刚更换了公司的 管理层，新的总经理和管理班子上任后，提出了新的经营目标和文化变 革要求，因此，藉着贯彻新的核心价值观的契机，珠海移动领导层决定 先用一年左右的时间进行“新文化”的导入传播，在整个公司层面营造 新的文化氛围，提升员工的士气和凝聚力，再辅以各种管理策略，来提 升整个企业的竞争力和影响力。 1.2 研究的目的和意义 1.2.1 研究目的 1.探讨新的企业文化内容在引入企业的初期（导入期）应该采取何 种导入方式。作为一家企业，在新的文化价值观体系提炼总结出来之 后，如何在第一时间内向全体员工进行正确的传播和宣贯，才能让员工 以较快的速度理解和接受，并融入到各种实践活动中。 4 2.探讨文化导入过程中的激励机制和保障措施。在企业文化建设的 过程中，从上至下、从下至上，还有全员主动参与，哪一种方式更加有 效？文化建设中是否需要一定的激励机制？如何设计激励机制? 3.探讨信息时代可能产生的新型文化传播方式。传统的会议、文 件、内刊、通告等传播方式已经使人有些审美疲劳。在互联网和移动通 信为代表的信息时代，企业文化的传播媒介和方式可以有新的选择吗？ 1.2.2 研究的意义 作为企业文化“新核心价值”体系的导入，可以说是每一家要开始 塑造全新企业文化的企业都要经历的过程和面临的问题。而这个问题在 之前的各种文献资料的理论研究中涉及相对较少，很多理论研究的重点 还是在企业文化的意义、作用和内涵上。在国内企业的实践过程中，也 缺少系统地关注和典型的案例。因此，这个问题的研究无论是对理论界 还是企业界，都具有实际而广泛的意义。 与此同时，珠海移动的新型企业文化的导入研究，作为在互联网时 代的一个企业文化建设典型案例，不论是从行业的代表性（通信先锋行 业），还是从年轻员工（尤其是80后员工）的价值观整合、企业文化落 地执行传播，以及文化建设的机构保障和激励机制创新等方面，都会 对珠海移动后续文化的长期建设带来新的启发和更多的工具选择，也会 对整个中国移动集团的未来文化建设提供鲜活的案例参考。 1.3 待答问题 在研究和设计珠海移动“新文化”导入方式之前，我们主要关心的 问题是