积极探索、深入改革，提升培育品牌的能力和水平对“卷烟要上水平”，提升品牌知名度的几点思考李美儒（文登营销部营销科）今年，作为“十二五”规划的第二个年头，是进一步深化体制改革总体战略中的关键一年。中国烟草作为国家重点保税行业部门，必须积极深入落实“十二五”规划的精神，逐步转变经营发展方式，同时为了进一步做好烟草控制框架公约的履约工作，建设现代化的市场营销网络成为改革发展的必经之路。在商品经济高速发展的今天，一件产品即便有好的质量，好的性能，但是如果没有自身的品牌或者品牌知名度不高，就不可能得到十分广泛的认同，故而不会获得很高的经济利润。品牌是一件商品更好地实现其价值创造更多利润不可或缺的条件。国际市场的普遍规律是20%的知名品牌占据了80%强的市场，同样这一规律必然是用于中国。一个很简单的例子，同样是运动鞋，中国没有自主知名品牌的运动鞋在中国国内市场上的价格不会超过 100元。但是，同样一家工厂，同样的一批工人生产的运动鞋，贴上国外知名品牌标签，售价立马翻几番，另外，吉利收购沃尔沃，联想使用IBM个人电脑的标志等实例，都清晰的展现品牌对于一家企业发展的重要意义所在。大量的研究进一步表明, 现代消费者已不再满足于产品所提供的使用价值, 而是更加重视物质消费与精神消费的结合。因而作为直接面向普通顾客的最终消费品, 特别在享受型消费品和高档消费品方面, 品牌的知名度和号召力成为企业拥有市场、获得财富的核心竞争力所在。“品牌让产品升华” , 它在向客户转移产品的物质价值的同时, 也折射出企业在服务方面的付出和企业的创新精神。品牌带给一个企业的是一种持久的深远的利益，一种无形却是真实存在的经济、社会效益。烟草作为一种生活日常用品 ，由于其产品地区生产差异明显，消费者喜好在不同人群差异性极大的特点，故而要在某一区域形成巨大的市场，是一件十分困难的事情。在这种情况下，烟草产品的品牌战略和品牌效应显得尤为重要。而在中国，烟草作为一种专卖产品，是由烟草专卖局统一进行销售的。这似乎减轻了国内不同烟草公司之间存在的竞争问题。但是，如何有效的利用手中的烟草产品实现在不同市场环境下的品牌提升，是各级烟草专卖机构需要认真考虑的课题。除此之外，中国早在2001年即加入WTO，外国烟草制品大量涌入国内市场。国外烟草产品在市场营销和产品品牌打造方面的成果带给国内尤其是高端烟草领域带来极大的冲击，提升品牌竞争力迫在眉睫。不仅如此，由于中国社会整体消费水平落后的事实，中国国内的烟草市场多为中低档，高端烟草制品消费不足。而事实是高档烟草制品拥有绝对的利润优势 ，于是，挖掘国内高端市场、开拓国际市场在进一步提高烟草行业利润，增加国家收入方面显得尤为重要。而这一过程中，提高产品知名度闲的尤为重要。当然，对应它的深远持久性，品牌的效应也不可能在一时间形成，也不是简单的自发的形成。以往，形成广泛而深远的知名度需要几十年甚至是上百年的积累，期间一旦出现产品质量下滑或者服务不到位的现象，几十年的心血可能在瞬间化为乌有。而在今天信息网络技术等大众传媒的广泛应用，极大的缩短了产品走向市场为公众接受的时间，但是其弊端也在于品牌瞬间崩溃。于是，如何很好的利用现代传媒技术提升自身品牌的知名度成为一家企业经营发展成的必要条件。相对于紧迫性，我么也应当认识到现实情况的特殊性。对烟草进行控制已经逐渐成为国际社会的广泛共识，而国内长期以来一直限制烟草广告，这似乎是与提升烟草品牌截然相悖的现实。但是，如果逆向思考，这似乎又是给我国烟草带来的重大机遇：倘若能够在这种限制的环境中树立起产品形象，那这一形象带来的品牌价值是不可估量的。那么如何才能在当前环境下进一步提升培育品牌的能力，从而进一步提高产品的品牌效益呢？以市场为导向，制定适应市场的品牌发展战略。品牌发展战略的制定必须以市场为导向，充分考虑市场的承受能力和消费水平，倘若脱离市场，就很难取得预想的效果。于是产品的品牌战略必须针对不同市场，针对不同的消费人群，契合具体问题具体分析的原则。而对于烟草产品的消费市场，大致可以分为三类：国内中低市场、国内高端市场、国外市场。有了这一认识，就需要考虑在不同层级的市场配置何种层析的烟草品种以及数量。当然，这需要长期的对市场进行考察，汇集来自各级零售商以及消费者的信息，做出更好的品牌营销战略。严把产品质量关，坚决杜绝假冒伪劣，树立优质品牌形象。在任何时候，产品质量都是产品品牌的最基本的保障，也是众多知名品牌走向衰亡的直接原因，正可谓成也萧何，败也萧何。茅台酒之所以能够经久不衰，最根本的原因在于其不变的极高的品质。时间在变，高贵品质不变，或者品质不断提升才是树立和保持品牌形象的王道。倘若忽视了这一最根本的条件，即便是其他任何方面都做到完美，也难以掩盖金玉其外败絮其中的事实，这也是诸如三鹿、丰田等知名品牌 走下坡路甚至破产的关键因素。从这一层面讲烟草控制框架公约似乎并不是对烟草行业的限制，毕竟盲目无节制的扩大生产，如果管理不够严格，结果只能是产品总体质量水平的下滑。在允许生产量一定的前提条件下，必须严把质量关。倘若质量上和数量上的优势都丧失，何谈树立产品形象？烟草专卖局作为链接卷烟厂和零售商的纽带，是烟草制品进入市场的最后一道屏障，必须严把产品质量关，杜绝劣质产品进入市场。这就要求烟草专卖局形成两种体制机制：一是对于上游卷烟厂的产品质量检查机制；另一个是针对下游零售商的产品质量反馈机制。既要对随时对产品质量进行监控，又要把握市场反应，及时做出调整。树立服务意识，建设现代市场服务体系，树立服务品牌形象。品牌效应的来源不仅仅是产品的质量，企业的服务质量也是提升品牌市场知名度和认可度的重要因素。国家烟草专卖局局长姜成康在2010 年全国烟草工作会议上指出：“服务是卷烟流通企业的灵魂，是市场营销上水平的本质要求”。事实上，作为烟草流通企业的烟草公司，它的主要职能就是服务，如何搞好服务，打造好服务品牌，实现营销服务上水平，这是我们烟草行业实现品牌提升的重要条件。提升烟草公司的服务水平，最根本的是树立和提升公司内部的服务意识。这就要求在全公司内部创造一种“客户至上，服务至上”的企业文化环境。树立“客户与我共荣辱”的观念。在服务工作中要始终贯穿“四心”：诚心、热心、耐心、细心，即：对待零售客户要诚心，服务零售客户要热心，接受问询解决矛盾要耐心，做好本职工作要细心。要建立健全完善的市场服务体系，在营销服务中广泛征集客户的意见和建议，解决服务中的问题，确保规范化服务的原则落实到工作的方方面面必须完善投诉处理机制，做到有投诉即时受理，迅速落实，处理后有结果，有回访，使得客户投诉事项得到高效和圆满的解决，从而促使服务上水平的优质、高效、快捷。充分利用现代信息通信技术，树立高速品牌形象。在经济高速发展的今天，效率早已成为一个企业经营致胜的最重要最关键的因素。马克思主义政治经济学指出：商品的价值与生产该商品的社会必要劳动时间成正比，而与社会劳动省生产率成反比。这就意味着，如果某个公司想要提高单位时间内创造的价值，就必须提高自身的生产效率。对于烟草公司的营销部门而言，提高生产效率就意味着着力提高产品订购速度，提高产品配送速度，提高信息反馈速度，提高问题解决速度。一切都要围绕“保证质量是前提，提高速度是目标”进行，打造一个全新的高效高速的公司形象。当然这就需要现代信息技术和交通技术的配合，充分利用网络、电话、客户终端等设备，提高信息传递速度；建立一支快速反应队伍，提高产品流通速度，困难解决速度。只有这样，才能树立起高速有效率的品牌新形象。最后，必须要提出的是，一个企业、一个品牌的形象，必然与企业旗下的员工有着密不可分的联系。而且事实上，上述所讲的一切培育和提升品牌形象的措施是与每一个员工的努力是分不开的。不论是严把质量关，还是提高服务水平，还是提高效率，这些都是需要每个员工的奉献。一个公司内部，上至管理层，下至普通员工，都是公司形象的代言人，是公司品牌的缔造者。公司团队的形象和能力是影响公司发展的最根本的因素。每位员工如何在自己的岗位上发挥自己的价值，为树立和提升产品形象尽自己所能，是包括笔者在内的每个员工应当认真思考的课题。