题目：品牌战略对企业发展的价值导向与提升策略姓 名：准考证号：学 院：系 别：指导教师：完成时间：声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 声明人： 日期：致谢本设计的完成是在我们的导师*老师的细心指导下进行的。在每次设计遇到问题时老师不辞辛苦的讲解才使得我的设计顺利的进行。从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了*老师很多的宝贵时间和精力，在此向导师表示衷心地感谢！导师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生！ 目录摘 要.5关键字5正 文.5一、我国企业实施品牌战略的重要性5（一）企业要想发展必须推进品牌成长战略6（二）我国市场已形成品牌竞争格局7二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析8（一）做品牌重销量轻质量现象严重8（二）.对品牌战略内涵认识不够8（三）品牌缺乏核心价值8（四）品牌缺乏整合规划9三、我国企业实施品牌战略的对策9（一）进行科学的品牌定位9（二）重视品牌质量10（三）塑造品牌个性及文化10（四）加强品牌创新与宣传11注释.10参考文献.10外文页.11品牌战略对企业发展的价值导向与提升策略摘要：随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入，我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。市场环境发生的极大的变化，已经使品牌成为了企业争夺和占领市场的重要工具。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文通过分析国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高国产品牌的多种措施，以期解决我国企业宣传策略不当，缺乏创新等问题，从而提高企业的核心竞争力。 关键词：企业 竞争 品牌 正文品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。与国外企业的品牌策略比，国内企业的品牌竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是企业品牌核心价值模糊，无法建立消费者对品牌的持久印象。导致社会大众对企业品牌核心内涵的感知不清晰，与西方发达国家相比还有很大差距。因此，只有大力推行品牌战略，才有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。一、我国企业实施品牌战略的重要性随着改革开放以来经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对如此强大的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此我国企业要参与国内市场竞争，就必须实施品牌战略。只有这样，才能扩大市场占有率，增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。 （一）企业要想发展必须推进品牌成长战略 在竞争中，一个行业往往由几大品牌控制，杂牌缓慢地退出市场，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。 （二）我国市场已形成品牌竞争格局 随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出由单一化需求向多样化需求转变、由雷同化需求向个性化需求转变、由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变三种转变方式。这种需要的改变导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。其次竞争的手段逐步转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。因此，只有依靠质量优、服务优和创新优所树立起来的品牌优势，才能使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。最后，竞争的结构已由国内企业之间的竞争转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： （一）做品牌重销量轻质量现象严重 质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。（二）.对品牌战略内涵认识不够 我国相当多的企业简单地认为品牌战略其实只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。其实，品牌战略是一项长期工程，要想保持品牌的稳定，就要完善品牌规划设计和持久优良的品质，以保证人们对品牌的忠诚度。有些企业单方面的认为，又了好多广告创意就能树立起品牌，这种想法明显脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了产品品质的提升。（三）品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常体现在它的核心价值上。例如，海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。品牌核心价值的维护与宣传已成为许多国际一流企业的共识。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。（四）品牌缺乏整合规划由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样，不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，就像空中楼阁一样，脱离了市场，脱离了消费者。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。三、我国企业实施品牌战略的对策 今天的市场竞争在一定程度上说是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌。在宏观经济形式、行业发展现状研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。（一）进行科学的品牌定位 品牌定位是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有依据目标消费群体的特征进行合理的定位，将总体市场细分出适合自己产品特色，才能使自己