服务质量差距模型在服务行业应用的初步探讨以中国移动飞信业务为例摘 要：随着移动商务的不断发展,在用户使用方面，对其提供的服务质量要求也越来越高。文章通过对服务质量问题的研究,阐述了移动飞信业务服务质量对企业生存发展的影响,并结合飞信业务的实际情况,通过访谈与查阅资料等方式，总结出了飞信业务服务质量的优化措施。改善飞信的用户体验、提升硬件功能、增加用户量和创新，以服务为宗旨，进一步改善服务，满足社会多样化、多层次需求。中国移动作为公用性企业，承担普遍服务义务，要把企业的社会效益放在首位，努力办好人民群众需要的各类通讯业务，确保飞信等业务传递的时限、安全性。更好地适应市场竞争,塑造良好的企业形象。关键词：服务；质量；服务质量差距模型；移动；1 引言近年来移动商务的发展非常迅速,各方面的研究也比较多,在用户使用方面,市场竞争激烈的即时通讯服务得到了越来越多的关注。作为即时通讯服务的一种,移动即时通讯服务是在传统的基于Web通讯系统的基础上,把手机短信和手机 移动互联网完美的结合起来,使用户通过手机终端也能够方便的与他人以短信、移动互联网来进行即时交流。它突破了传统Web界限,把即时信息转移到移动互联网上,使用户通过短消息或移动互联网,实现更即时的交流。【1】飞信是2007年中国移动推出的综合通信服务工具，融合了语音、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态的客户通信需求，实现互联网、移动互联网和移动网间的无缝通信服务。至今已有6年的光景，飞信因与短信业务连通而广受关注，尤其在高校中使用概率非常高，但目前处境并不乐观。据统计，如今飞信的用户量还不到腾讯QQ的五分之一，月均使用时间不足后者的四十五分之一。更让飞信感到恐惧的是，近日，相关消息称腾讯微信的用户数量已经超过了6亿。这个诞生仅两年的手机聊天软件，发展如此迅猛，毫无疑问已是众多移动IM软件中的老大，使业内人士颇为震惊。微信发展之态势，使飞信倍感压力。飞信所受待遇，每况愈下。而市场上众多移动交友软件也没有很大的突破，与飞信相似处境的还有已走过5个年头的开心网，8个年头的MSN中国，大家都在寻找“第二春”的路上苦苦挣扎。飞信是中国移动业务中最重要的板块之一，如何从用户角度出发，切实根据用户的需求来设计服务模式，改善飞信目前的低谷境况，对中国移动的生存和发展具有十分重要的意义，是移动高层领导必须重视的事情。2 服务质量的定义及基本要素服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和,是服务工作能够满足被服务者需求的程度,是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平,也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。对服务质量的评估是在服务传递过程中进行的,服务质量具有以下五个要素：感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。2感知性是指服务产品的有形部分,如各种设施、设备以及服务人员外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物,具有不可感知的特性,因此客户只能借助这些有形的、可视的部分把握服务质量。服务的可感知性从两个方面影响客户对服务质量的认识:方面,提供了有关服务质量本身的有形线索;另一方面,直接影响客户对服务质量的感知。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。服务差错给企业带来的不仅是直接的经济损失,更有可能导致失去很多潜在客户,因此可靠性要求企业避免在服务过程中出现差错。反应性是指企业随时愿意为客户提供快捷、有效的服务。对于客户的各种需求,企业能否予以及时满足表明了企业的服务导向,即是否把客户的利益放在第位。服务传递效率从另一个角度反映了企业的服务质量。因此,尽量缩短客户的等候时间,提高服务传递效率将大大提高企业的服务质量。保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强客户对企业服务质量的信心和安全感。服务人员缺乏友善的态度自然会让客户感到不快,缺乏专业知识也会令客户失望。移情性是指设身处地地为客户着想,并对客户给予特别的关注。移情性不仅是指服务人员的友好态度,更是指企业真诚地关心客户,了解他们的实际需求并予以满足,使整个服务过程富有人情味。客户通过这五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较,并对服务质量作出判断,客户对服务质量的期望与所获得感知之间的差距既可能是正面的,也可能是负面的。3 服务质量与企业业务发展的关系对于服务性企业来说，“服务”的重要性不言而喻。随着当前市场竞争的加剧，服务质量决定了企业是否能在激烈的竞争中赢得顾客。中国移动虽为通信服务业的巨头企业，但其拥有的竞争对手仍比比皆是，例如电信、腾讯等，其服务工作更是每时每刻都在接受客户的监督，任何一点疏忽都有可能影响企业发展。赢得顾客，也就赢得了市场，从而保证了企业的长期生存与发展。服务贯穿于企业经营活动的全过程，与企业的各个环节密切相关。整体服务质量的好坏还与生产和设计等工作密切相关，需要系统的服务管理作保证。而高品质的服务质量则为企业竞争培育了优势，赢得了先机。4 企业服务质量中产生差距的原因服务质量产生差距的原因主要有以下四点：第一是客户期望与管理者对这些期望的认知之间的差距。导致这一差距的原因是管理者对客户如何形成他们的期望缺乏了解。客户期望的形成来源于广告、过去的经历、个人需要、企业的服务形象和口碑等。第二是指管理者没有构造一个能满足客户期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准。造成差距二的原因是管理者缺乏对服务质量的支持,认为满足客户期望是不可实现的。第三是指服务效果的差距。实际服务过程不一定能达到管理者制定的要求,其中存在很多原因,如缺乏团队合作、员工招聘问题、训练不足和不合理的服务标准等。第四是实际传递的服务和对外沟通间的差距。形成这一差距的主要原因在于对外沟通中可能做出过度的承诺,而又没有与一线服务人员进行有效沟通。5 问卷设计利用服务质量差距模型，可以找出客户对企业所提供的服务的期望与不满之处，从而为企业领导者做决策提供科学依据。本文通过查阅相关的文献、问卷以及飞信目前存在的问题，初步总结出以下问题，每个问题的得分以Likert七级量表来衡量。SERVQUAL模型量表构造34维度问题描述得分感知性飞信服务提供商总是能够提供非常好的整体服务1 2 3 4 5 6 7我觉得飞信服务商提供的服务质量很高1 2 3 4 5 6 7飞信服务提供商提供的各方面服务都非常好1 2 3 4 5 6 7可靠性飞信服务的功能比较全1 2 3 4 5 6 7飞信服务完全满足我的需求1 2 3 4 5 6 7飞信服务比较可靠1 2 3 4 5 6 7反应性飞信服务提供商对我们客户反应的不满能及时解决1 2 3 4 5 6 7飞信会根据客户提出的需求做出相应的服务改进措施1 2 3 4 5 6 7保证性从我的使用经验看来, 飞信服务商比较诚实1 2 3 4 5 6 7从我的使用经验看来, 飞信服务商不是唯利是图1 2 3 4 5 6 7移情性从我的使用经验看来, 飞信服务商关心用户1 2 3 4 5 6 7使用飞信服务的价格比较经济1 2 3 4 5 6 7使用飞信服务非常有趣，给我带来了快乐1 2 3 4 5 6 76 分析由于数据的缺乏，本文仅在模型建立处进行一定程度的探讨，由于时间有限，无法进行相关的预调查，因此无法检测模型是否准确有效。而对于实际问题的研究，更需要后期在学校范围内做了相应的问卷调研后才能进行。但总的来说，针对飞信目前的现状，对学校内飞信用户的体验感受进行了简单访谈，对飞信今后的发展提出一点建议。1.改善飞信的用户体验，迎合用户需求，取消类似飞信热点推送的扰人广告等；2.通过提升硬件功能，确保飞信发送能及时到达；2.增加用户量，提升用户使用时间；3.为飞信创造一个或一系列不能替代的功能或服务，成为飞信的全新卖点。7 结束语 本文主要对服务质量差距模型在飞信服务中的应用进行了初步探讨。通过查阅文献和访谈等方式，列出了针对飞信服务的SERVQUAL模型量表。但由于时间的有限性，量表还不够完善，且缺乏实际数据，无法进行相关的因子分析以支撑数据的适用性。在今后的研究中，将对量表继续完善，并且进行实地调研，通过实际数据为飞信服务的发展提出建议。参考文献：1 昌自立.飞信业务发展策略研究计J.中研博峰整合咨询,2011(11):16-26.2 赵吉壮.服务质量研究综述J.经营与管理,2008(1):82-84.3 Sweeny, H. C,& Sourtar ,G N. Consumers perceived value: The development of a multiple item scaleJ.Journal of Retailing,2001,77(2):203-220.4 Gefen,D. Customer loyalty in e-commerceJ.Journal of the AIS,2003,3(2):203-220.