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广告创意理论 主讲人:马倩颖 1 学习目标 知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点; 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。 能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力; 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。 2 一、USP理论 二、定位理论 三、 BI理论 四、共鸣论 五、ROI理论 课程路线图 3 麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广 告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条 打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。 “麦迪逊大道”,就意味着“广告”。 4 麦迪逊大道成就了美国现代广 告史上一些泰斗级人物,诸如:科 学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创 始人罗素瑞夫斯,品牌形象理论 的倡导者大卫奥格威,艺术派的 旗帜W伯恩巴克,智威汤逊广告公 司的创意柱石J韦伯扬等等,都 曾经在麦迪逊大道历练过。 麦迪逊大道向全世界传播广告 智慧。现代广告史上划时代的理论 、创意模式,如: USP(独特的销售主张)理论 , BI(品牌形象)理论, Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, ROI创意模式等等, 都源自麦迪逊大道 。 5 一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论 课程路线图 6 广告大师介绍 广告业科学派的旗手 他的广告针对平民消费者,他 的广告注重实效,注意区分广 告和文学的区别,是他使广告 成为了一门科学,摆脱了广告 的盲目性 ; 发明了试销,发明了用兑换券 散发样品,发明了广告文案研 究 做万事都不能埋没事情本身 , 老老实实的把消息传递给消费 者 经典案例:喜力啤酒 7 乔治路易斯 美籍希腊裔广告人,最叛逆另类 的艺术指导。是美国广告首席创意指 导。是艺术指导名人堂(ART DIRECTOR HALL OF FAME)及创 意名人堂(THE CREATIVE HALL OF FAME)的会员,身兼LOIS GGK广告公司董事长及创意总监。 主要著作有蔚蓝诡计(WHAT S THE BIG IDEA)和广告的艺术( THE ART OF ADVERTISING)。广告的艺术被誉 为大众传播学的圣经。 艺术派 “广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上 的疯子”、“麦迪逊大道的叛逆者” 8 经典案例: 大众甲壳虫做的“Think Small” 沃尔夫史密特的伏特加酒做的案例 基本观点: 广告中的一切因素都是为了更清 晰地表达创意。信息要简化,交 流要有力、清晰。 9 一、USP理论产生背景 二、USP理论的定义 三、USP理论经典案例 四、USP理论的优点与局限 五、USP理论的运用 第一节 USP理论 10 50年代初罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论。 在1961年写的广告实效(Reality in Advertising)一书 中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition,译为独特的销售主张。 (1)经济环境 (2)媒介环境 一、USP理论产生背景 11 USP创始人 罗瑟瑞夫斯(1901 - 1984),前达彼思全球集 团总裁 成功的广告之所以能 够打动千百万人,就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点,一个话题,从而使 这一广告不仅发光,而 且发热。 消费者只会记住广告中 的一件事情或是一个 强烈的主张,或是一个突 出的概念。” 12 实效的广告USP(Reality in Advertising) 达彼思广告公司(Bates Advertising Co., Ltd ) 达彼思广告公司网站: “以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人 群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广告。 13 去除头皮屑的洗发水,你想到什么? 课堂讨论: 啥东西有点甜? 27层净化? 喝前摇一摇? 怕上火喝什么? 14 USP的英文全称是 Unique selling proposition,译为独特 的销售主张,即卖点。 USP理论主要有三个要点: (1)明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主 张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么 具体的利益。 (2)独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到 或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面 是独一无二的。 (3)实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的,必 须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者购买相 应的产品。 二、USP理论的定义 15 简单地说: USP策略就是独特的销售主张,或独特的卖 点,这个卖点具有强销售力。 16 三、USP的经典案例 瑞夫斯 总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣,比其他 品牌多两倍”。 玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只溶于口,不溶于手”。 高露洁 清新口气 17 总督牌过滤嘴香烟广告 总督牌给你而别的滤嘴 没有能够给你的是什么? 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气 瓣。当你吸烟时,丰盛的香烟味道透过,它就过滤 、过滤、再过滤。 男人:有那两万颗过滤气瓣,实在比我过去吸食 没有滤嘴烟时的味道要好。 女人:对,有滤嘴的总督牌吸起来是好得多 并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟 18 玛氏糖果电视广告 19 经典案例 劳斯莱斯汽车 这辆新型劳斯莱斯在时速100 英里时,最大的噪声来自车内的 电子钟。 20 经典案例 21 劳斯莱斯汽车 经典案例 雅客糖果:首推休闲补维概念 V9领跑维生素糖果市场 22 案例 只是把感冒药分成白片和 黑片,并把感冒药中的镇 静剂“扑尔敏”放在黑片中 ,其他什么也没做; 治疗感冒,黑白分明 白天服白片,不瞌睡; 晚上服黑片,睡得香 经典案例 不仅在品牌的外观上与竞争品 牌形成很大的差别,更重要的 是它与消费者的生活形态相符 合,达到了引发联想的强烈传 播效果。 23 经典案例 帮宝适纸尿裤:给你的宝宝一个你孩提时代不曾 拥有的东西.一个清爽的屁股。 24 经典案例 农夫果园作为混合产品,三种水果混合且 浓度在30%,沉淀是无法回避的问题,更多厂家 都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀 为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果 园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递 给消费者-“喝前摇一摇”,正是这一朴 实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽 致,果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点 。 25 经典案例 26 乐百氏纯净水经过27层净化 纯净 27 “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息, 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。 28 经典案例 宝洁公司 海飞丝的诉求点是:“去头屑”。 飘柔说的是:“洗发,护发二合一,令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是:“含维他命原B5,兼含护发素,令头发健康,加倍亮泽。” 洗发水润研:“黑发,专为中国女性设计。” 29 四、USP策略的优点 诉求明确,直接提供产品讯息和利益知觉 。受众可以直接从广告中了解产品主要的特 征和功能,了解产品可能提供的满足自己需 要的利益点和可能给自己的好处。 30 USP策略的局限 2、独具的主张,容易被模仿,失去独具性。 1、产品同质化,其独具的主张不容易提炼; 如空调广告战中,一个品牌打出省电、静 的主题,相继的接踵而来,这一卖点很快就 失去其独具的价值,后来者以此为卖点,无 异于打水漂,难有震撼力和吸引力。 31 五、USP的运用 核心:怎样寻找独具的卖点(How) 32 产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所 蕴含的文化等的任何改变,均为USP创造了条件。 汇源-无菌冷灌装 陈克明-当面爱上酱 1、产品的生产厂家主动地改进 产品,创造产品的独具性。 33 如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点 ,“舒肤佳”以“杀菌”为USP,成为香皂中的第 二品牌。 2、可以向消费者说明产品过去没有被提到 的特性,或者以同类产品共有,而谁都没有 说出的属性作为独具性。 除 菌 34 3、即使别人曾经说过,但影响面不大 ,自己加大宣传力度,扩大影响面。 如:宝洁公司的USP策略(占据了洗洁品市场的半壁 河山)。 飘柔:洗发护发二合一,令头发飘逸柔顺; 海飞丝:去头屑; 潘婷:含维他命B5,兼含护发素,令头发健康,加倍 亮泽; 舒肤佳:洁肤而且杀菌,唯一获得认可; 碧浪:对蛋白质污渍有特别强的去污力。35 USP策略的运用 1、新产品新功能的出现或发现,需要告 知受众时。比如:西门子推出0度保鲜技 术冰箱,LG液晶电视硬屏技术。 2、产品特征和功能在相当一段时间难以有 模仿者时。如丽珠感乐的克服嗜睡的销售 点,九阳豆浆机的“文火熬煮技术” 和“五谷 精磨器” 36 3、在相当时间内,同类产品在媒体上广告较 少时。如高压锅广告在1995年各电视媒体中品牌 很少,所以苏泊尔压力锅的广告格外醒目。 4、在传播中能够抢滩“登陆”,抢先占领并守 住某一卖点,使其成为品牌的标识和“专利”。 如“去头屑”这一特点,被海飞丝抢先占有,使“去 头屑”在受众心中成为海飞丝的专有特征。 USP策略的运用 37 5、USP最好与其它广告策略相结合,如 品牌形象策略、定位策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角 度提出USP。如安尔乐纸尿裤 USP策略的运用 38 小天鹅洗衣机:7500次运行无故障; 富康轿车:座椅30万次耐久性实验、288小 时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实 验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点 逐一撕裂实验; 九牧王西裤:5600人的共同努力,造就了 一条。九牧王西裤的件用针分别为:锁边 10462针,缝制针、凤眼330针,打枣500针, 拉枣500针,拉耳800针,针钮160针,总计 23000针。 USP策略的运用 39 课堂讨论 思考:在产品同质化的今天,寻找产品 的差异越来越困难,我们怎么样提炼卖点? USP理论过时了吗? 40 USP创意简报 一份达彼斯的USP创意简报包括对以下问题的回答: 1 我们为什么要做广告?在广告投放之后,我们希望 消费者做什么?想什么? 2 我们在和谁“交谈”,我们对他们有哪些洞察? 3 品牌的USP是什么? 4 USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它? 5 灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么 ?从附加材料和刺激物中寻找。) 6 控制(即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素 的不可动摇之处。) 7 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇 ? USP首先而且最重要的是作为策略工具。 41 USP提炼的灯塔 USP提炼的灯塔 42 从路径到漏斗,USP提炼层层清晰 USP的提炼过程就如同一只漏斗,下端是许多层滤网, 从漏斗的上端装入原始产品资料,然后顺次漏下、滤出, 直到取得USP。 43
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