对外经济贸易大学 硕士学位论文 至美服装网络营销策略的研究 姓名：桑国栋 申请学位级别：硕士 专业：高级管理人员工商管理硕士 指导教师：刘子安 2009-09 摘 要 摘 要 北京至美服装有限公司是我于 1994 年创办，作为公司总经理的我，通过在 北京对外经贸大学的学习， 希望能将学习到的管理理论知识应用于至美公司的管 理实践，使至美公司能稳健快速的发展。 论文中我介绍了至美公司的发展历史和业务转型的经过，结合香港利丰集 团新型业务外包和价值网络应用的案例,确定了至美未来将网络营销作为市场营 销的重要方向,至美将以互联网应用为基础,构建一个以至美为核心组织者的供 应链价值网络，利用这个价值网络服务客户并和竞争者展开竞争。 在这个价值网络中至美通过开放性的网站平台的建设，建立通畅的客户沟 通途径和信息平台， 将客户吸引聚集到网络周边， 通过对网络客户端需求的把握， 根据客户需求匹配调度供应商资源来满足客户需求。 至美将成为一个服装定制品 牌渠道商，至美通过强化产品设计开发、市场营销的核心能力，而将制造、物流 等非核心业务外包，增强至美公司在服装定制领域的核心竞争力。 在线下，面对地域广阔的市场，利用网上销售平台的影响力，通过品牌授 权连锁经营的方式发展区域代理商， 将至美服装定制的品牌授权给合作伙伴发展 当地的市场,由区域代理商负责各地区的市场销售,至美提供统一品牌推广、 产品 设计、为各个区域代理商提供生产配送服务等后台支持。 本论文的研究方法采用理论联系实际的研究方法, 参考了大量书籍文献， 应用了营销理论、竞争分析理论、网络营销理论来分析研究至美公司的网络营销 策略. 关键词:至美服装 服装定制 网络营销 价值网络 Abstract Beijing Zhimei Uniform Co. Ltd is a clothing company I established in 1994.As the general manager of the company, I hope the managerial knowledge and theory I learned in the University of International Business and Economics in Beijing can be applied for the practice of management, in order to make sure the fast and steady development of the enterprise service. I introduced the developing history of my company and the process of business transformation in this paper. Combining the new outsourcing of Hong Kong Li Fung Group and the value network applications, it determined an important direction that Zhimei will view network marketing as marketing and sales in the future. Based on the Internet Applications, Zhimei will build a supply chain value network with a core organizer of itself. In this value network , Zhimei through open Web platform to construction, and build smooth channels of communication and information platform for customers, we will gather to attract customers to the Web, through the network client needs to grasp, according to customer demand that we will match provider resources to meet customer needs. Zhimei will be a custom-branded channels of company, by strengthening product design and development, marketing of core competencies, while the manufacturing, logistics ect. These are non-core outsourcing businesses for enhancing customized apparel to the Zhimei in the field of the core competitive force. We are faced with a broad market, the use of online sales platform, the influence of chain through brand licensing mode of operating the development of regional agents, customized approach of the Zhimei apparel brand licensed to partner the development of local markets, by the regional agency are responsible for sales in himself regions, Zhimei is going to provide a unified brand promotion, product design, for each regional agents to provide background support for production-distribution services. This paper used in linking theory with practice in research methods, reference to a large number of books on literature, the application of marketing theory, competitive analysis theory, network marketing theory to analyze the Zhimei companys network marketing strategy. Keywords: Zhimei Garments, Garment Customization, Network Marketing, Value Network 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 / 1 第一章： 前言 第一章： 前言 1.1 研究的背景 1.1 研究的背景 北京至美服装有限公司是我于 1994 年创立的一家服装企业， 我是公司的总 经理， 从公司创立以来,经过艰难曲折的发展和摸索,企业已经进入了一个稳定经 营的状态,但企业规模和发展速度还不理想,为了企业的经营和我的管理水平能 更上一个台阶,我于 2008 年初进入对外经贸大学 EMBA 学习，我希望通过向老师 和同学们的学习,能将学习到的管理知识和理论应用于至美公司的管理实践，使 至美公司能稳健快速发展。 1.2 研究的目的和意义 1.2 研究的目的和意义 在本论文中将探讨至美公司的业务模式的转变和未来的发展方向,网络营 销将作为今后至美市场营销的重要发展方向。至美将以互联网应用为基础,打造 一个以至美为核心组织者的供应链价值网络， 利用这个价值网络服务客户并和竞 争者展开竞争。 在这个价值网络中至美通过开放性的网站平台的建设，建立通畅的客户沟 通途径和信息平台，将客户吸引聚集到网络平台上来，通过对网络客户端需求的 把握，根据客户需求匹配调动供应商资源来满足客户需求。至美将成为一个服装 定制品牌渠道商， 至美通过强化产品设计开发、 市场营销的核心能力， 而将制造、 物流等非核心业务外包，增强至美公司在服装定制领域的核心竞争力。 在线下，面对地域广阔的市场，至美利用网上销售平台的影响力，通过品 牌授权连锁经营的方式发展区域代理商， 将至美服装定制的品牌授权给合作伙伴 发展当地的市场,由区域代理商负责各地区的市场销售,至美提供统一品牌推广、 产品设计、为各个区域代理商做生产配送服务等后台支持。 通过对以上几个方面问题的探讨和研究，将使至美未来发展的战略方向逐 渐明晰，这对于至美未来的发展意义十分重大。 1.3 研究的方法. 1.3 研究的方法. 论文结合至美公司自身的发展历史、经营中的实际情况，又参考阅读了大 量和管理、 营销有关的书籍文献、 案例， 运用理论联系实际的研究方法分析研究。 参考的理论有现代营销理论 STP 营销 1中的细分市场、目标营销、市场定 1 1 STP 营销， （Segmenting）细分市场、 （Targeting）目标营销、 （Positioning）市场定 位，它属于企业营销的战略层次，是决定企业营销成败的最基本战略。 2 / 2 位，还有 80 年代美国罗伯特.劳特伯提出的 4Cs 2理