(海量营销管理培训资料下载) 广州博报堂 朝日啤酒冬季大行动 朝日啤酒广州促销策划案 (海量营销管理培训资料下载) 报告内容 (海量营销管理培训资料下载) 朝日现状分析广州 广州娱乐、餐饮场所调查广州博报堂2002/10 在上述场所开展的促销活动较少、促销员较少 （相对于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青岛） 大卖场、百货、超市等铺货率较低（相对于生力、珠江、嘉士伯、青岛） 上述场所的海报、POP、挂旗等促销物较少（相对于喜力、嘉士伯） 品牌知名度较低 （相对于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青岛） 娱乐场所、餐饮场所铺货率低（相对于生力、珠江、青岛） 消费者对朝日啤酒饮用选择率较低（相对于喜力、生力、珠江、青岛） 朝日啤酒在广州市场的现状不甚乐观，为了改进在广州市场的现有状 况，朝日啤酒需要进行一系列的促销或广告活动，通过促销活动和广 告活动来改变消费者对朝日啤酒的认知，从而增加朝日销售量。 (海量营销管理培训资料下载) 现有啤酒促销方式分析 在现在的啤酒市场，促销成了啤酒销售的主要武器，特别在娱乐场所和餐饮场 所，基本上是无促销不成啤酒，而在促销方式的使用，每个品牌既有相同的方 式，又有不同的方式。 啤酒品牌促销销方式备备注 喜力买一打送匙扣在酒吧展开（促销） 青岛买一打送一罐、送打火机、买三送一（山水啤）、十元三罐（山水啤）在酒吧、酒楼全线展开（促销 ） 嘉士伯买一打送小饰物在酒吧展开（促销） 生力买一打送一罐 珠江（纯生）买一打送火机、珠江啤酒1.5元一瓶在酒吧、酒楼全线展开（促销 ） 百威买一打送一罐在酒吧展开（促销） 太阳啤酒免费加柠檬（加柠檬特别好味）在酒吧展开（促销） 资料来源广州娱乐、餐饮场所调查广州博报堂2002/10 各啤酒品牌现有的促销方式在促销手法上都基本上是老套路、无新意，在 促销上较难吸引消费者，难以激起消费者选择消费的（某一品牌）的兴趣 。 朝日啤酒在促销方式上，如果也选择相同或相似的促销手法， 同样难以激起消费者的消费欲望。 (海量营销管理培训资料下载) v由于啤酒行业的特点，促销的活动内容灵活多样，所以在开展的促销活动 中，我们要新、要奇，要出奇制胜。 创新性：对手难以模仿，令消费者感到新奇 可行性：可以实际执行和操作 持续性：可以在消费者心目中留下持久的印象 可接受性：能够满足消费者某种欲望及其吸引力的大小 博报堂为朝日 设计促销方式 按照这些原则 进行设计。 扩散性：可以通过消费者本身广为传播 促销原则 (海量营销管理培训资料下载) 啤酒再为沟通的一个介质，是人与人之间沟通的桥梁。啤酒饮用的场所，主要是 酒吧、夜总会、啤酒城等娱乐场所和西餐厅、大排档、酒店、饭店等餐饮场所。 动机1：可以花更少的钱而享受到更多的啤酒 动机2：通过饮用啤酒达到自我情感的陶醉/渲泄 动机3：人际间的互动的润滑剂 通过饮酒，达到人与人之间关系的和谐，并且在饮酒过程中 达到自我情感的平衡。 基本的动机 消费动机 (海量营销管理培训资料下载) 朝日啤酒的促销方式既要新奇、要出奇制胜，又要满足消费者在啤酒 消费中的情感需求，结合上述两者，我们为朝日啤酒的制订的促销活 动就是从两者中寻求突破。 结论 (海量营销管理培训资料下载) 朝日啤酒冬季大行动 朝日啤酒促销活动主题 (海量营销管理培训资料下载) 促销目的 v增加销量，提高消费者饮用率 v改善消费者心目中的品牌形象 促销目的 (海量营销管理培训资料下载) 活动时间：2002年11月2002年12月 活动地点：广州 活动开展场所：娱乐场所（酒吧、夜总会、啤酒城、DIOC） 餐饮场所（酒店、酒楼、西餐厅、一般食店） 促销时间/地点 促销时间/地点 (海量营销管理培训资料下载) 活动步骤 在“朝日啤酒冬季大行动”总体活动的构架内，朝日啤酒促销分二步走， 一、朝日啤酒先期在“酒吧、夜总会、DISOC”等进行“朝日啤酒 PARTY SHOW”活动。通过“朝日啤酒PARTY SHOW”活动，提升朝日在消费者 形象，提高消费者消费热情，引起消费话题。 二、在“朝日啤酒PARTY SHOW”开展过程中，在全城娱乐场所、餐饮 场所同时开展“买一送一”促销活动。 v朝日啤酒 PARTY SHOW v买一送一（买一打送一罐、买一打送一促销礼品包 娱乐场所 （买一打送一罐、买四罐送一促销礼品包 餐饮场所 “朝日啤酒冬季大行动”包括以下活动 (海量营销管理培训资料下载) 朝日 PARTY SHOW 活动基本思路 朝日啤酒在中心城市选择五到六家著名的酒吧、夜总会，在所选择的酒 巴吧里进行 PARTY SHOW 活动，在本活动里，主要分两部份进行。 1、举行欢乐PARTY SHOW。由朝日负责邀请著名的DJ、舞蹈员、乐队 等来现场进行现场表演， 所表演的PARTY的节目内容、时间由朝日编排 制订，通过DJ、舞蹈员、乐队、主持人的作用，把场所内的现场气氛搞 活。 2、在 PARTY SHOW 现场，我们放置一套形式新颖的、具有游戏功能的 高、新科技设备，只要客人购买朝日啤酒，向促销小姐索取的电话卡（ 卡内有特别号码，把该号码发送到指定的设备上），利用该设备，进行 一系列的游戏活动： 进行抽奖活动； 进行猜波游戏活动； (海量营销管理培训资料下载) 抽奖游戏玩法 在大屏幕上会出现巨型的老虎机，只要消费者发送短信到指定的号码，就可以启动该老虎机进行摇奖， 电脑根据设定的中奖比例开奖（目前支持7个不同的中奖级别，可分别配置不同的奖品和中奖率）开奖 。如果中奖了，手机号会在屏幕上提示出来。中奖者会自动获得短信通知，告诉他们领取奖品的地方。 整个摇奖过程充满了逗趣的动画和刺激的音像，是一个集光，电，声于一体的抽奖系统。既能完成抽奖 功能，又能制造现场的气氛，吸引大量的好奇人群来观看。 猜波游戏玩法 消费者通过发短信到指定号码，可以获得积分。在固定的时间，系统会发送要竞猜的对阵给参加者，参 加者需要“投注”（用自己的积分代替）到指定的结果组合中。比赛结束后，猜中者可以赢取猜错者的分 数。多投入，赢取的分数就越多。分数累计到一定程度就可以兑奖。同时，还包括赛果通知，比赛贴士 ，赔率查询等功能。整个过程和“足彩”类似，但是竞猜的场次和数量会不同，奖励规则也不同。 游戏介绍 (海量营销管理培训资料下载) 游戏活动开展方式 (海量营销管理培训资料下载) 1、DJ、舞蹈员、乐队、主持人等进行现场表演； 2、在销售现场进行“买一（打）送一（罐）、买一（打）送促销礼品 包”活动 3、凡购买朝日啤酒都送精美促销装礼品，并得到玩游戏的卡片； 4、在游戏活动中，如抽中，赠送特别奖品； 5、在活动过程中DJ、主持人要不断地向来客提起 所举办 的活动的相关情况。 活动方法 (海量营销管理培训资料下载) 促销礼品 抽奖用的礼品 若干名促销小姐 吊旗 有冲激力的海报 POP 印制短信发送指定号码的卡片 促销小姐本次活动促销装（衣服） 现场配合 我们建议促销礼品包礼品： 1、特别定制的五支装或十支装的品牌香烟（如七星、三五、双喜 等高档烟）在礼品包外包装上有 醒目LOGO； 2、具有亮丽色彩的、时尚的女装用手表，手表外有 醒 目LOGO。 (海量营销管理培训资料下载) 通过消费者参与性强的活动，通过DJ、舞蹈员、乐队、现场设 备抽奖等活动，表现朝日啤酒的富于朝气、时尚的品味，满足 消费者需求。 创新性： 可行性： 可接受性： 扩散性： 持续性： 本活动方式较为新颖，近来，著名的喜力啤酒进行过类似的现场 活动，但不同之处是，通过新科技的使用，吸引现场消费者参与 到活动中去，由此营造亲近朝日的目的。 活动效果 (海量营销管理培训资料下载) 活动时间安排 星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六 十一月 12 3456789 10111213141516 17181920212223 24252627282930 十二月 1234567 891011121314 15161718192021 22232425262728 293031 (海量营销管理培训资料下载) 在“朝日啤酒PARTY SHOW”开展过程中，在全城娱乐场所、 餐饮场所同时开展“买一送一”促销活动： 买一打送一罐、送一促销礼品包 娱乐场所 买一打送一罐、送一促销礼品包 、买四罐送一促销礼品包 餐饮场所 ） 从而掀起“朝日冬季大行动”全方位活动，为朝日啤酒的销售进 行有效的刺激。 (海量营销管理培训资料下载) 在活动过程中，为了加深消费者对朝日啤酒的了解和增加朝日啤酒知名度 ，朝日可以在以下途径加以利用，从而增加朝日品牌爆光率： 促销活动媒体 娱乐场所（酒吧、夜总会等）的墙体广告宣传（有一些酒吧或夜总会会利 用会所内的一些墙体和啤酒商合作进行广告宣传，商家收取部份费用）； 娱乐场所用品的广告宣传（啤酒杯、烟灰盅、开瓶器、座椅、堆头等） 在娱乐场所、餐饮场所内增加促销物（吊旗、海报、POP） 为了促进促销活动的有效进行，我们建议增加部份的广告宣传，增加朝日啤 酒爆光率： 促销活动的报纸广告 户外品牌形象广告（在珠江两岸或其他一些大型户外广告牌进行广告宣传 ） (海量营销管理培训资料下载) 为了评估促销活动的效果，我们建议在活动前和活动进行中（或活动后） ，进行两次小型的消费者调查（定量），通过调查对比，评估本次的促销 活动的效果。 调查内容主要了解： 朝日啤酒的知名度、好感度，选择饮用率 在朝日啤酒开展促销活动的时间内，消费者对朝日所开展的促销活动内容 的接受度； 消费者在饮用场所，（各品牌）有促销情况下消费啤酒的选择及选择原因 ； 消费者的品牌选择及原因； 对促销的看法（其他啤酒和朝日啤酒的促销）； 对朝日啤酒的评价； 其他一些内容 促销活动效果评估 (海量营销管理培训资料下载) 促销执行费用 新增促销小姐： 100名*100元/日*60日=600000元（只包括业务提成，固定薪酬另算） 场所租用：4000元/场*20场=80000元 高科技设备租用：25000元/天*20场=500000元 促销物： （促销礼品、抽奖礼品、吊旗、单张、海报、酒吧墙体广告、烟灰盅、 开瓶器、啤酒杯等）：500000元 聘用乐队、DJ等费用：6000元/场*20场=120000元 市场调查费用：30000元/场*2场=60000元 不可预计费用：100000元 广州博报堂利润（费用的总体15%收取）：294000元 以上费用总计：2254000元 本活动在广州市进行，按进行二个月计算，活动费用如下： (海量营销管理培训资料下载) THANK YOU VERY MUCH !