创造成功的餐饮品牌 皆大欢喜品牌之路 nGOLDEN IDEA 品牌整合机构 1 一、餐饮的现状 整体情况 n “餐饮”不但是一门学问，同时也是一种艺术. n今日的餐厅它已逐渐成为人们社交的交谊厅 n整个餐饮市场已经由原来基本单纯的供食，晋升为讲究 气氛、讲究情调的精神享受。 n为调适此市场的需求，不断更新现代的餐饮设备，巨资 装潢，精心设计，注意菜肴的特色与菜单设计，并且注 重员工服装和服务品质。 n餐厅的造型与内部设计装潢如灯光、音响、颜色、设备 及员工服装等方面，均力求同一系列的搭配，每个餐厅 均有各的特色，代表着当地的文化色彩，因此产生了近 代所谓的“餐饮文化”。 2 二、业主最关注的问题 n目前餐饮业面临经营成本高、竞争激烈、生 存不易的局面，未来的远景会比现在容易经 营，还是会更困难，业者要如何面对才能获 利？怎样才能长胜不败？ n简而言之，中国餐饮业未来的走向是朝多元 化发展。经营者能跟紧这种发展创新的潮流 ，就能长久生存，不断获利。反之，则生存 空间会愈来愈窄，终被潮流所淘汰。 3 三、解决之道 n 创品牌现象 n当今餐饮市场的竞争，归根结底是品牌之争。谁的品牌受消费者 欢迎，谁就拥有市场。 餐饮企业品牌的树立，包括经营的特色、经营的理念、服务 个性、企业文化建设等诸多方面。许多餐饮企业正是通过企业品 牌的树立去实现有形资产到无形资产于到有形资的资金积累和企 业扩张。如武汉“小蓝鲸”他们在树立品牌方面： （） 重视企业文化建设。 （） 将科学的健康的饮食文化内涵注入到企业品牌中， 围绕“吃出健康来” 这一概念做文章。 正是由于其在品牌方面的努力，企业发展迅速，在个月内就 开出家连锁店，品牌所带来的经济效益和社会效益是巨大的。 4 三、解决之道 n大规模现象 餐饮业行业规模的扩大，发展速度的加快，服务领域的扩宽以 及饮食越来越社会化，其竞争强度越来越激烈。开大规模酒楼是其竞 争的焦点之一。如杭州“张盛记”，上海的“金粤渔村”、“红子鸡 ”，济南的“金马”，大连的“天天渔港”等，他们都是大规模酒楼 。其餐位数最多的可达到个以上，营业面积最大的可达一万 多平方米。 大规模现象产生的原因主要有以下几点： （）饮食越来越社会化，走出家庭消费的消费者越来越多。 （）市中心的房地产价格较高，交通拥挤，而偏离市中心的地 段，房地产相对便宜，交通不拥挤，停车方便，适合修建或租赁。 5 三、解决之道 n饮食社会化现象 世纪初，餐饮企业的营业额普遍下滑，但 就餐人数却在增加，这说明走出家庭就餐的消费者 越来越多，大众化已成为餐饮消费的主旋律。造成 此现象产生的根本原因在于： （）生活节奏的加快，在家中就餐，费时又 费力，到酒楼消费，节约时间。 （）人们消费水平的提高，品尝美食，追求 时尚，已成为现代人的追求。 6 三、解决之道 n特色经营现象 在竞争激烈的餐饮市场中，谁的特色越明显， 谁的竞争力就越强。特色化经营已成为更多餐饮企 业追求的目标。如长春王记酱骨头炖菜馆、沈阳雪 岳山烧烤、济南“老转村”，成都谭鱼头火锅都是 依靠边经营品种的特色而吸引消费者。 7 三、解决之道 n高档潮现象 高档酒楼数量增多，与餐饮市场的市场区隔密 切相关。不同的消费群体有着不同的消费要求。虽 然大众化消费是餐饮市场消费的主旋律，但不能说 高档酒楼就没有市场。高档酒楼迎合的是那些商务 宴请、公关、谈判及社交的高层次消费者的需求。 高档酒楼的价位较高，一桌下来可达到几千元甚至 于万元；其原料较为名贵，如鱼翅、燕窝、鲍鱼及 名贵活海鲜。如北京顺峰海鲜城就属于高档食府。 8 三、解决之道 n 流行风现象 连锁经营现象 n 休闲餐饮现象 厨房标准化现象 饮食科学现象 9 n以上是几个中国乃至全球著名的几个品牌介 绍。了解他们的特色，有助于我们从中得到 启示，在设计自己的餐饮品牌时得到启发。 经营秘诀学习世界知名品牌的经营理念，创 造自己的餐饮品牌。 10 四、皆大欢喜的品牌设计 n品牌定位策略 定位的条件是区别于竞争的服务品牌。 n重要的看法是：凸显与竞争对手之间的哪一 些差异。 11 四、皆大欢喜的品牌设计 n 定位策略六问 在发展定位策略之前，每位经营者都应先问 自己以下六个基本问题： （1）皆大欢喜在潜在顾客心目中的定位如何 ？ （2）皆大欢喜希望自己的定位是什么样的？ （3）如果真是如此的定位，则必须有什么样 的品牌机构协助来完成？ （4）皆大欢喜是否有充足的资金去占有此定 位。 （5）皆大欢喜是否可以保持此定位策略？ （6）皆大欢喜的创意策略是否与此定位相适 合？ 12 四、皆大欢喜的品牌设计 n定位规划六步 n（1）谁是我的竞争者？ n（2）评估消费者对竞争者的看法 (对消费者进行调 查、了解他为什么会来你的餐厅。 n（3）竞争者是如何定位的呢？ n（4）分析消费者的偏好是什么呢？ n（5）皆大欢喜该如何定位呢？ n（6）如何监测已决定的定位？ 13 五、皆大欢喜品牌设计的理念 n 为品牌制造故事 如果我们研究一些名人，就会发现这些名人时，就会想起那些故事 。创造故事，是为品牌建立联想的有效方式。(如：肯德基的香辣鸡 翅、鸡腿汉堡、原味鸡块让人百吃不厌，回味无穷。1930年的 时候，山德士上校用11种香料调味品配出了今天的美味。“我调这 些调味品如同混合水泥一样。”山德士这样说道，这种有趣的说法 本身就是一个可以流传的很有趣的故事。） 14 五、皆大欢喜品牌设计的理念 n 品牌灵魂人物的设计 n为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略，因为有灵魂人 物，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等 等。（如：顺风山庄的罗总在这一点上就做得很好） 15 五、皆大欢喜品牌设计的理念 n 培养有影响力的食客 一些最佳的传播机会通常来自于有影响力的食客，借助他们进行 传播，可以建立品牌的联想。 16 五、皆大欢喜品牌设计的理念 n 建立品牌感动 除了具体陈述消费的理由，在传播的过程中更要去塑 造一种感染力即品牌感动。就像我们最近绿色环保餐厅“小 肥羊”，在环保事业深入人心，绿色食品大行其道的大趋势 下，来自草原的“不肥羊”，体现出一种对人类健康的终极 关怀，并且在路牌电视等不同的媒体上以一致的理念进行传 播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与小肥羊的距离。 使得消费者在到“小肥羊”餐厅用餐时在感觉上获得了一种 附加值。 17 五、皆大欢喜品牌设计的理念 n不轻易改宣传的主题 在建立品牌联想的过程中，保持品牌形象的一致性非常重要 。所有的行为都要始终围绕同一条主题展开，始终如一地坚持用一 坚持用一个声音说话。同时要保证时间上的连续，强势而鲜明的品 牌联想不可能一朝一夕就能够建立起来的，而是长期投资积累的结 果。 18 六、皆大欢喜品牌营销 n经营成败在很大程度上取决于营销的成功与 否，对营销的体系有所了解，同时，掌握几 种成功的营销模式，是你经营餐厅走向成功 的第一步。整个商界已进入“营销世纪”。 营销的重要作用不可低估，好酒不怕巷子深 的传统观念已经过时了，现在要做的是怎样 才能让他的目标顾客知道这“酒”好，这靠 啥？ 当然得靠“营销”！ 19 六、皆大欢喜品牌营销 n 品牌营销四步 我们通常所说的品牌营销四步曲包含以下内容： （） 行销活动（SP）：如展示会、拍卖会、新产品发 表会。 （） 广告：为推销观念或产品，用电视、报纸等方式 做出的支付代价的表现手段。 （） 人员销售：为了销售产品而做出推广行动的人员 。 （） 公关（PR）：经公关人员利用不付广告费用的大 众传播媒体，来做公公开宣传的一种营销活动。 四种营销方式紧密相连，环环相扣，构成了一个完整的 品牌营销体系。 20 七、皆大欢喜品牌营销模式 n 调查并确定目标市场 促销的目标市场需考虑消费市场、 组织市场、顾客数量、地理区域分配、订 单金额、教育水准等特征。简言之，就是 看谁是我们的顾客，不同的顾客有什么不 同的需求，以便“对症下药”。 21 七、皆大欢喜品牌营销模式 n3W1H 模式 （1）Why：决定SP的目标有多少客人，每桌客人需要多少服务人员。 例如对于美食节，如果是一般消费者，那么预计每日销售400客人自助餐，可以 提升餐厅在顾客心目中的美食形象，每一位服务人员期望服务数字是每日20客。 （2）Who：决定SP的对象举办美食节的餐厅、消费者、销售人员（包 括现场的服务人员）。饭店的美食节活动通常参与的餐厅不只一个，例如情人节 ，为了把握节日客满的情况，餐厅也可利用此机会参加促销来增加营业额。现在 的情人节的消费者，除了情人之外，还有家庭庆祝、友人庆祝等，故各种形态的 餐厅均可加入促销。餐厅的服务人员是很好的销售人员，在情人节未到之前，可 向来餐厅用餐的客人介绍及促销，情人节当天，如现场有贩卖鲜花或巧克力的， 服务人员即是非常好的销售人员。中国是个多活动，多节日的国家，节日营销是 重 n中之重。 n （3）How:决定SP方案SP的工具及详细内容。以美食节的“赠品”为 例，什么赠品适合此活动来领取或再邮寄？另外SP活动的宣传方式如何？ （4）When:决定期间SP开始及结束的日期及时间，广告的排期或时段 。 22 七、皆大欢喜品牌营销模式 n为了要达到促销的目标，必须考虑所用人力物力的成 本。餐饮业界常用的方法有： n（1）销货百分比法（Percentage of-sales method）,是根据 以往经验，从整体营业额的某人百分比计划。扣除利润（一般皆 需在10%以上）则为负担的人事成本，食物饮料成本及其他成本 。 （2）可负担法（affordable method）是公司决定可以负担 多少的促销费用，此方法适用于促销目标，在于提高公司的企业 形象。 （3）目标任务法（objectiv-task method）是理论上最合理 的方法，是根据目标来决定应完成何促销活动，再估计这些活动 所需的费用，即是促销的预算。 23 八、皆大欢喜品牌营销方式 n 以人为本的方式 （1）餐厅第一线服务员：任何与顾客接触的餐饮服务人员， 都可成为良好的餐饮销售员。服务员应具有专业的餐饮知识以引导 顾客点用餐饮，建议顾客搭配餐食及佐饮料使顾客感受到美好的用 餐气氛。 （2）餐饮业务员：常常拜访顾客，向顾客提供各种促销活动的 资讯或折扣券。有些餐饮企业的业务员的业绩将影响到其薪水或年 终奖金，所以向自己雇用的业务人员推销促销案，是一个确认营业 额的方法。 （3）餐饮订席员：餐饮业务员是宴席前与顾客沟通的重要桥梁 ，每个订席员有某个限度的弹性折扣，以便得到商谈促销方案（ promotion package）的成功机会。 24 八、皆大欢喜品牌营销方式 n 以商品为方式 （） 从美酒、美食、主题菜肴、自创调酒到雪茄。 （） 展示品：放置在餐厅橱窗中的菜肴及饮料仿制品，常 常看不出来真假的，但是其通常在分量上都比实际上菜时要大 得多，以便吸引消费者。 （） 附加商品：例如麦当劳的买超值套餐加购Daniel与 Kitty活动，造成严重的疯狂排队抢购现象，可见靠有魅务的附 加商品来进行促销，也有神奇的力量。 （4）新的服务方式： 开放式厨房（Open kitcheb） ; 配 料自助区： 25 八、皆大欢喜品牌营销方式 n 以道具为方式 （1）产品目录：大餐菜单、单点菜单、宴会菜单、饮料单、葡萄酒单、 宴会大宗酒席饮料单等。 （） 海报（poster）:在餐厅的大门口及饭店的大厅中。 （） 陈列品：餐饮实品的吸引力比通常放置在幅促销海报照片对顾客的 吸引力要强。 餐厅用托盘或推车放置的小菜及西餐的甜点陈列促销品至顾客桌前推荐 销售。 变装魔法桌：餐厅的入口或明显处常被被布置一个放置促销品的小桌子 。例如在中秋节之前促销月饼时，可以在桌子找到不同口味的月饼及相关节搭 配品（柚子、品茗茶具、中国风味饰品等）。 （4）推销宣传品：餐厅介绍、餐厅杂志或餐讯、美食