2013届本科生毕业论文 学 号：090601050172成 绩：论海尔的营销策略院 系： 经济管理系 专 业： 工商管理 姓 名： 方 利 指导教师： 谢 红 二0一三年 五 月 毕业论文诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文论海尔的营销策略是本人在指导老师的指导下，独立研究、写作的成果。论文中所引用是他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人独自承担。 毕业论文作者签名： 年 月 日摘 要在经济竞争异常激烈的环境下，营销策略日益受到经济管理者的重视。众多企业在实施营销策略过程中出现了各种问题，导致企业营销策略的失效。正确理解营销策略，科学建构营销策略管理系统，对于改善企业营销策略方案管理的有效性具有重要意义。本文着重对海尔的营销策略进行研究和探索，总结海尔的不同发展时期所实施的不同营销策略对海尔的影响，在海尔追求利润最大化的同时也付出了一定的代价，为了避免这样的代价，本人收集国内外一些对海尔的营销策略的研究及海尔的营销策略现象进行研究和总结，并提出海尔营销策略方面的看法和对策。【关键词】：营销策略 现状 海尔 对策AbstractIn the economic and competitive environment, marketing strategy is becoming more and more brought to the attention of the economic management. Many enterprises all sorts of problems appeared in the process of the implementation of marketing strategy, lead to the failure of the enterprise marketing strategy. Correct understanding of marketing strategy, marketing strategy management science construction system, to improve the effectiveness of the marketing strategy plan of the enterprise management is of great significance. In this paper to study and explore, haiers marketing strategy adopted by the summary of haiers different development period the influence of different marketing strategy of haier, haier in pursuit of profit maximization also comes at a cost at the same time, in order to avoid the cost, I collected some of haiers marketing strategy research at home and abroad, and phenomenon of haiers marketing strategy for research and summary, and put forward the views of haiers marketing strategies and countermeasures.【Keywords】: marketing strategy actuality haier countermove目 录第1章 绪 论11.1研究背景1第2章 营销策略概述32.1营销策略的含义32.2 营销策略的主要内容42.2.1市场调研与营销诊断42.2.2 营销战略规划（STP战略/竞争战略/市场发展战略）42.2.3 4P营销策略规划42.3营销策略的作用和意义52.3.1 营销策略的作用52.3.2 营销策略的意义5第3章 海尔营销策略现状分析63.1公司概况63.2公司的营销策略的历史现状分析73.2.1 海尔的价格营销73.2.2 海尔打造的民族品牌73.2.3 海尔的营销渠道83.2.4 海尔的弊端83.3 海尔在营销方面取得的成果93.3.1海尔由亏损的小产变成世界品牌93.3.2 海尔的“三位一体”战略10第4章海尔营销策略的策略转变及对其他企业的启示114.1营销策略的转变114.1.1 从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”114.1.2 从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”134.1.3 从“目标市场”到“目标社会公众”144.2启示154.2.1 企业必须有创名牌产品的精神。154.2.2 企业要有应变精神和革新谋略。154.2.3企业要有忧患意识和防险精神。16结 论17参考文献18致 谢1920南昌理工学院本科生毕业论文第1章 绪 论1.1研究背景进入二十一世纪，伴随着知识经济的蓬勃发展，企业面临着全球市场大环境的新一轮挑战，企业的竞争关键在于人才的竞争，管理者已逐渐意识到营销策略（Marketing strategy）对于组织的成功起着至关重要的作用。科学、有效的营销策略是增强企业核心竞争力、实现企业经营目标、提高员工工作效率，最终达到企业和个人共同发展的双赢的重要手段。营销策略作为企业管理中的重点和难点，而国内绝大多数企业只停留在简单的营销策略阶段，在实施营销策略过程中存在许多问题，包括目标不明确，标准不科学，实施方法不恰当，没有沟通和反馈等，甚至有些企业的营销策略只流于形式。他们往往只看到了营销策略的过程或评估,而忽视针对营销策略细节的把握。因此，如何研究和分析国内外先进营销策略，正确认识营销策略和创新有效的营销策略方案，对于提高我国企业利润和效率具有十分重要的意义。1.2 研究目的及意义在经济竞争异常激烈的环境下，海尔的营销策略日益受到经济管理人员的重视。海尔在不同时期的营销模式对海尔都有着不同的影响，有利弊之分，正确的营销策略对海尔到了至关重要的作用，但也让海尔浮出来一定的代价。现在分析海尔的营销策略模式是为了让更多的中国其他企业得到借鉴和学习，在追求理论和企业发展的同时不会和海尔一样付出代价，从而更好更稳的发展。1.3 研究思路和方法1.3.1研究思路国内外的不少专家学者对海尔的营销策略的产生、发展、作用、意义、趋势，以及具体实施的方式方法等方面进行了大量而广泛的研究论证，对于推动企业的管理和发展起到了很大的作用。本文以大量的相关资料及理论知识为基础，首先对营销策略进行了总体的阐述与分析，进一步运用文献分析法、访谈法、定性分析法相结合的方法，得出海尔不同时期的营销模式所带来的利与弊。1.3.2研究方法 文献研究法:文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被广泛用于各种学科研究中。本文主要是通过大量查阅有关海尔营销策略的文献、收集相关资料，进而全面的掌握和探究这一研究课题;访谈法。在本次研究中，利用朋友在海尔工作的机会，通过与部门领导，以及公司员工代表进行面对面的交流，从而加深海尔领导人及员工对营销策略实施的国诚和效果的了解，并从中发现相应的问题;定性分析法。在本次研究中，通过定性分析法对营销策略进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。第2章 营销策略概述2.1营销策略的含义 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程. 营销策略 上海德搜引用日期2012-11-5 目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。 常有人把市场营销策略与市场营销战略混淆，实际上，策略更为具体，是细节上的东西，也是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西，其的范围更加广泛。 其实简单点儿理解就是战略和策略解决不同层面的问题：战略解决的问题是“市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？”策略解决的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落地？ 国内外专家、学者对营销策略有不同的认识，可谓仁者见仁，智者见智。 中国学者吴涛在所著的“市场营销原理”这样定义营销策略：市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.艾尔.强森认为有效的营销策略是指能够更好更快捷为企业达到更大化的利润并使之成为更为有效的竞争优势。2.2 营销策略的主要内容2.2.1市场调研与营销诊断 市场调研是指以科学的方法，系统的有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息。从而把握市场现状和发展态势，有针对地制定营销策略，取得良好的营销效益。营销诊断:是指在企业目前的条件以及竞争环境下，通过全面的营销检查，找到现行营销策略及体系中存在的问题并获得解决方案的过程。营销出现问题的几种可能：在制定之初就有失误；原有计划无法适应市场变化；在执行阶段出现偏差；人事变动影响策略的延续性等。彻底的营销诊断，是企业营销获得突破性发展的重要手段。营销诊断通常需要借助营销顾问的力量，以求诊断过程更加客观和彻底。2.2.2 营销战略规划（STP战略/竞争战略/市场发展战略） 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其意义有：明确销售方向，围绕战略更好的指定销售计划，对于控制风险有更大的意义。2.2.3 4P营销策略规划4p营销是指：产品（product）、价格（price） 、渠道（place）、促销（promotion）在市场营销策略组合观念中，4P 分别是产品、价格、 地点和促销。 4p营销. 科特勒营销管理产品的组合，主要包括产品的实体