消费者消费心理及习性消费者消费心理及习性 课程目标课程目标 于本课程结束时，学员能够学到：于本课程结束时，学员能够学到： 1.1.了解影响消费者消费心理因素，掌握消费心理及了解影响消费者消费心理因素，掌握消费心理及 习性，提高销售业绩习性，提高销售业绩 2.2.了解消费者决策不是一个简单的过程，买车和买了解消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 方便面是不同的两个过程方便面是不同的两个过程 2 课程全貌课程全貌 3 课程大纲课程大纲 4 课程安排时间表课程安排时间表 课课 时时课课程内容程内容时时 间间分分钟钟道具道具/ /游游戏戏 2 H2 H 1.1.自我介自我介绍绍 2 2 2.2.开开场场白、主白、主题题、内容架构、内容架构 8 8 3.3.消消费费者的行者的行为为模式模式1515 4.4.影响消影响消费费者行者行为为的因素的因素2525 5.5.购买购买 决策决策过过程程4545 6.6.案例分享案例分享1515 7.7.考考试测评试测评1515 5 为什么要上这门课程呢？为什么要上这门课程呢？ 通过了解和掌握消费者的消费心理及习通过了解和掌握消费者的消费心理及习 性，提高销售业绩！性，提高销售业绩！ 6 课程大纲课程大纲 7 一一. . 消费者的行为模式消费者的行为模式 1.1.消费者的行为概念消费者的行为概念 2.2.研究消费者行为的作用研究消费者行为的作用 3.3.消费者行为模型消费者行为模型 8 1. 1. 消费者行为的概念消费者行为的概念 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者 在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的 各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活 动过程动过程 1.11.1购买行为购买行为 购买行为购买行为 购买后行为购买后行为 1.21.2购买决策形成的过程购买决策形成的过程 9 2. 2. 研究消费者行为的作用研究消费者行为的作用 2.1 2.1 开发新的市场机会开发新的市场机会 2.2 2.2 有效的分割市场有效的分割市场 2.3 2.3 改善目前的市场营销改善目前的市场营销 2.4 2.4 促进零售促进零售 10 3. 3. 消费者行为模型消费者行为模型 市市场营场营 销销刺激刺激 其它方其它方 面刺激面刺激 产产品品 价格价格 渠道渠道 促促销销 经济经济 技技术术 政治政治 文化文化 消消费费者决策者决策 产产品品选择选择 品牌品牌选择选择 经销经销 商商选选 择择 购买时购买时 机机 购买购买 数量数量 消消费费者者 特征特征 购买购买 决决 策策过过程程 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理 确定需要确定需要 信息收集信息收集 方案方案评评价价 购买后行为购买后行为 11 课程大纲课程大纲 12 二二. . 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 1.1.文化因素文化因素 2.2.社会因素社会因素 3.3.个人因素个人因素 4.4.心理影响心理影响 13 二二. . 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 1.1.文化因素文化因素 2.2.社会因素社会因素 3.3.个人因素个人因素 4.4.心理影响心理影响 14 1. 1. 文化因素文化因素 从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某 一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则，是在一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则，是在 一种环境中人们的集体精神的程序编制一种环境中人们的集体精神的程序编制 1.1 1.1 文化文化 1.2 1.2 亚文化亚文化 1.3 1.3 社会阶层社会阶层 15 注注 解解 1.1 1.1 文化：人类欲望和行为最基本的决定因素文化：人类欲望和行为最基本的决定因素 1.2 1.2 亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感 1.3 1.3 社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和 持久性的群体持久性的群体 特点：特点： 行为接近行为接近 以阶层判断地位以阶层判断地位 阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定 的的 社会阶层可以改变社会阶层可以改变 16 七大社会阶层七大社会阶层 上等上层人（上等上层人（ 1% 1% ） 下等上层人（下等上层人（ 2% 2% ） 上等中层人（上等中层人（11%11%） 中等阶层人（中等阶层人（32%32%） 劳动阶层人（劳动阶层人（38%38%） 上等下层人（上等下层人（ 9% 9% ） 下等下层人（下等下层人（ 7% 7% ） 17 上等上层人上等上层人（ 1% 1% ） 继承了大笔财富，有著名家庭背景的社会名流继承了大笔财富，有著名家庭背景的社会名流 。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场 ；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但 是人们消费的主要参照对象是人们消费的主要参照对象 18 下等上层人下等上层人（ 2% 2% ） 在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的 人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买 象征地位的东西象征地位的东西 19 上等中层人上等中层人（ 11% 11% ） 没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要 关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经 理等。理等。 注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们 经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具 、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和 同事同事 20 中等阶层人中等阶层人（ 32% 32% ） 收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚 地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品， 重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历 而多花钱，期望他们能受大学教育而多花钱，期望他们能受大学教育 21 劳动阶层人劳动阶层人（ 38% 38% ） 中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人 ，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍 就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外 出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别 特色的差异和陈规陋习特色的差异和陈规陋习 22 上等下层人上等下层人（ 9% 9% ） 生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业， 不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能 的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象 并保持着清白并保持着清白 23 下等下层人下等下层人（ 7% 7% ） 靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常 失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣 着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的 24 二二. . 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 1.1.文化因素文化因素 2.2.社会因素社会因素 3.3.个人因素个人因素 4.4.心理影响心理影响 25 2. 2. 社会因素社会因素 2.1 2.1 参考团体参考团体 2.2 2.2 家庭家庭 2.3 2.3 角色和地位角色和地位 26 2.1 2.1 参考团体参考团体 参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所 有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力 2.1.1 2.1.1 所属团体所属团体 主要团体主要团体 次要团体次要团体 2.1.2 2.1.2 非所属团体非所属团体 理想团体理想团体 疏离团体疏离团体 27 参考团体参考团体 作用：作用： 影响个人的社会化过程影响个人的社会化过程 影响个人态度和自我观念影响个人态度和自我观念 是一种社会规范工具是一种社会规范工具 对产品的影响对产品的影响 管理决策：管理决策： 识别出参与团体识别出参与团体 接触和影响参与团体中的观念倡导者接触和影响参与团体中的观念倡导者 28 2.2 2.2 家家 庭庭 是最具影响的参照团体是最具影响的参照团体 2.2.1 2.2.1 婚前家庭婚前家庭 双亲和兄弟姐妹双亲和兄弟姐妹 2.2.2 2.2.2 婚后家庭婚后家庭 配偶及子女配偶及子女 29 2.3 2.3 角色和地位角色和地位 个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮 演不同的角色，每种角色都不同程度的影响着他的演不同的角色，每种角色都不同程度的影响着他的 购买行为。因为角色往往和地位相联系，而产品和购买行为。因为角色往往和地位相联系，而产品和 品牌可能成为地位的象征品牌可能成为地位的象征 30 二二. . 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 1.1.文化因素文化因素 2.2.社会因素社会因素 3.3.个人因素个人因素 4.4.心理影响心理影响 31 3. 3. 个人因素个人因素 3.1 3.1 年龄与人生阶段年龄与人生阶段 3.2 3.2 职业职业 3.3 3.3 经济状况经济状况 3.4 3.4 生活方式生活方式 3.5 3.5 个性个性 32 3.1 3.1 年龄与人生阶段年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；人在一生中购买的商品和服务是不一样的； 家庭的不同阶段也影响着消费家庭的不同阶段也影响着消费 33 3.2 3.2 职职 业业 农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体 。 34 3.3 3.3 经济情况经济情况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平经济状况包括：用于消费的收入（收入水平 、收入的稳定性和化费的时间）、储蓄与资产、收入的稳定性和化费的时间）、储蓄与资产、 债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等 35 3.4 3.4 生活方式生活方式 人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模 式，有：变化式、分享式、自由式、稳定式式，有：变化式、分享式、自由式、稳定式 36 3.5 3.5 个性个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性 、防守性、适应性、防守性、适应性 自信自信 37 二二. . 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 1.1.文化因素文化因素 2.2.社会因素社会因素 3.3.个人因素个人因素 4.4.心理影响心理影响 38 4. 4. 心理影响心理影响 4.1 4.1 知觉知觉 4.2 4.2 学习学习 4.3 4.3 动机动机 4.4 4.4 消费者购买行为的心理类型消费者购买行为的心理类型 4.5 4.5