广告策划案 专业：10新闻系 组别：新闻一、二组 组长：李恒 组员：王华强、范迪、戴如云、朱文 市场环境分析 契机： 蒙牛未来星儿童牛奶是中国第一款专 业儿童牛奶。未来星儿童牛奶开创出 一个全新的专业牛奶品类，填补了中 国儿童牛奶市场的一个空白。未来星 牛奶针对中国儿童的成长需求，成立 了专门的研发团队，专为儿童设计营 养配方，并取得不断的突破。 我们的竞争对手(1) 国内：伊利。圣元。完达山。光明 以上几个品牌将成为该产品的主要国内竞争对手， 以上品牌均有自己品牌下的儿童专属奶，对该产品 上市将造成冲击。 进口：Karicare新西兰。雀巢瑞士。惠氏美国 以上几个进口品牌将成为该产品的主要国外竞争对 手，在国内外均拥有较好的声誉，属国际知名品牌 ，将给蒙牛未来星儿童奶粉造成较大压力。 由图看出，人们 对牛奶的品牌选 择是是很重视的 。 此外，消费者对 蒙牛的产品信赖 更高，拥有更固 定的消费人群， 市场占有率高。 我们的竞争对手(2) 伊利QQ星儿童牛奶 诉求对象 蒙牛未来星和伊利QQ儿童奶的诉求对象都是青少年。 诉求重点 蒙牛：蒙牛的产品主要以健康.安全营养，诉求重点是青少年儿童。 伊利：伊利的产品以青春，朝气 注重产品的口感以及大众的青睐。 诉求方法 蒙牛：蒙牛未来星儿童牛奶广告采取从“功能诉求”到“情感诉求”的策略。 伊利：伊利QQ星儿童牛奶广告宣传诉求强调自己来自大草原。 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题 蒙牛：蒙牛以“我们共同的品牌-中国乳都呼和浩特”为主题，表现我们为内蒙古喝彩，让 内蒙古腾飞。 伊利：伊利注重人文创意，赋予广告温暖的力量。 广告创意 蒙牛：蒙牛未来星儿童成长牛奶：健康，前卫的概念所带给目标消费者的附加利益，另外，在 广告语中也再强调，能带给消费者的更大利益：健康。 伊利：以“我们来自大草原”为主要基调，同时赋予产品时尚，健康，前卫的理念。 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介选择和组合：蒙牛未来星和伊利QQ星的广告都主要通过电视媒介和活动赞助，他们都选 择了权威的CCTV的黄金时段播出。而蒙牛赞助梦想中国，超女，神五飞天，还有蒙牛城市之间 ，伊利则获得了2008奥运会的赞助权，另外蒙牛和伊利都与报纸杂志，网络等媒介像匹配。 广告发布的频率：蒙牛和伊利采取的是间接性发布的排期方法，隔周播出，每次播出持续一 周，近一年来广告播出频率基本上没变。 蒙牛和伊利两款儿童牛奶优势 蒙牛 蒙牛广告的主要优势： 保持了比较高的频率， 并且广告诉求满足了不 分消费者需求。 广告创意新颖 善于结合时事和新闻时 间进行营销活动 懂得如何运用品牌的比 附定位策略来壮大自身 品牌 伊利 借助政府的强大能力进 行公关活动 伊利作为一家比蒙牛历 史更悠久的乳业公司， 他有着先进入行业的优 势，即公司有着广泛的 社会信誉度，在普通消 费者的心中有着绝对的 权威。 值得高兴的是 我们的蒙牛未来星儿童牛奶强调 强调“专业感”和“牛奶属性”，建立起“更适合 儿童的纯牛奶”的品类形象，实现未来星 品牌的再次新生。 蒙牛未来星儿童牛奶产品定位策略 更明晰的品牌定位：国内第一款针对儿童成长期的牛奶 蒙牛未来星儿童牛奶。让每一个中国儿童从此拥有 属于自己的专业牛奶。 产品组合专业化：将未来星原来旗下的乳饮料产品剥离 未来星品牌。使未来星成为更加专业的儿童纯牛奶品牌 。 产品力升级：使用蒙牛独有有机奶源。在100牛奶基 础上，调整各元素的配比，采用专为成长期儿童设计的 营养配方，并调整口味，使之更符合妈妈的需求和期望 。 命名关系改变，直接建立品类区隔：“儿童牛奶”的品类 名称与品牌名“未来星”紧密连接。加强品类提示和品牌 与品类的连接度，强化全新品类概念。 包装功能化：将过去儿童属性的包装，调整为更具牛奶 品质感和属性暗示的形态。 选用普通百姓为产品代言人：在以与妈妈们沟通为主导 的策略下。未来星重新选择了具有真实父母身份的黄磊 夫妇，通过身份的共鸣，来增强妈妈们的信任度和情感 认同。同时，在主视觉设计调性上，改变过去绚丽的提 示儿童属性的色彩，转化为以蓝白色为主色调，强化牛 奶的属性和专业感的色彩。 组建儿童营养专家团强化权威性：邀请众多全国知名儿 童营养专家。 组建营养专家团，为未来星儿童牛奶的产品研发和消费 者研究提供强有力的指导和支持。还成功举办了中国儿 童营养调查。加强了产品的权威感和信任度。使“儿童纯 牛奶”品类领导者的形象获得更强大的支持。 我们试图影响的人3-11岁中国儿童以 及他们的家长 他们 l关心自己的孩子的 成长健康以及营养 l他们给予孩子美好 的未来 l孩子每天需要喝牛 奶 我们遇到的问题 媒介宣传如何才能影响到消费者 该产品如何取得孩子跟妈妈的信赖 好奶好未来 蒙牛未来星 他们正在饮用的 早餐奶、酸奶、豆浆，进口奶粉。 。 我们需要加强广告的宣 传力度 他们的担忧： 蒙牛未来星儿童牛奶真的适合儿 童吗？ 儿童由是否喜欢蒙牛未来星儿童 牛奶的口感呢？ 专业儿童牛奶 我选择蒙牛未来星 我们选择的广告宣传媒介 l营销活动 海报、公交车身广告、户外灯箱广告 l报刊平面广告 l影视动态广告 l网络媒介 Banner广告、页面悬浮广告、赞助网络 活动 蒙牛未来星儿童牛奶 成份：100 %纯鲜奶制作，精选天然的牧场奶源，在普通鲜牛奶 的基础上，添加多种营养元素，富含多种维生素、矿物质及微量元素 ，更特别添加DHA藻油、牛磺酸和益生元，增强体质、提高智力、促 进营养吸收，为孩子的学习和成长做好准备！ 推广概念： 好奶好未来 蒙牛未来星 国内第一款适合儿童的专业牛奶 添加DHA藻油成分 三款产品，助力孩子全面成长 活力型产品特别添加了DHA藻油、VA、VD VA能帮助促进孩子的身体发育，强壮骨骼，VD 可帮助孩子对钙、磷的吸收，维持机体营养平 衡，促进儿童身体发育，有助于孩子快速长高 。 智慧型产品特别添加了DHA藻油、牛磺酸 。牛 磺酸能帮助孩子提高脑细胞活性，促进孩子脑 功能开发，有效强化成长时期孩子的记忆力和 学习能力 。 优护型产品添加了DHA藻油、益生元 益生 元能增加孩子肠道中的有益菌群，促进孩子肠 道蠕动，有助于吸收每餐的营养，更好的呵护 孩子娇弱的肠道，有益健康。 广告主题与表现 广告设计一： 人物：6岁儿童、妈妈 背景：绿色的草原，一群奶 牛吃草。 情境： 孩子：（站在奶牛上，伸手 抓树上的星星，星星里面装 着蒙牛未来星儿童牛奶）对 妈妈说，妈妈，我要树上的 那些星星。 妈妈：(着急的说道，手里拿 着蒙牛未来星儿童牛奶)，宝 贝，你小心点，快下来，妈 妈这有你要的星，这可是 蒙牛未来星哦。助你成为明 日之星。 广告设计二： 人物：四岁小朋友，妈妈 背景：早餐餐桌上，妈妈递 牛奶给小孩） 情境： 儿童：妈妈，我不喝牛奶， 每天都喝牛奶，我不喝！（ 说着，便把牛奶使劲的一捏 ，瞬间，牛奶四溅，呈现出 星星状的牛奶泡泡） 妈妈：（和蔼的笑着说）小 星，这是妈妈给你买的专业 儿童牛奶蒙牛未来星， 你尝尝，跟你平常喝的口感 肯定不一样。好奶好未来， 蒙牛未来星。 广告发布计划 媒介广告。主要是动 态宣传。 其他广告活动计划。 着力于促销、设置宝 宝公益活动专区 公共关系活动计划。 侧重于成立蒙牛未来 星公益基金会，赞助 大型公益活动。 广告文案测试方案 广告文案测试座谈会，邀请0-12岁的儿童极其监护人参加。首先邀 请其观赏被测试广告，并用以下方式进行测试。 询问儿童极其监护人对该广告片的即时反映，喜欢什么地方？不喜 欢什么地方？为什么？ 对广告片的记忆。在这部广告片中，您听到了什么？看到了什么？ 厂家和产品的名字是什么？ 信息传达的能力。这部广告片中，您所理解的需要传达的具体信息 是什么？ 您认为这部广告是否容易理解？不容易理解在哪里？ 根据广告片制作词汇卡，发给观众要求其选择词汇，并说明选择这 些词汇的原因 根据广告片制作可拼成多种图案的拼图，要求观众根据广告内容拼 出图案，并询问原因。 广告创意测试 1 、记忆度 测试受众在提示后两种状态下对广告内容的回忆度 较深 2 、品牌宣传效果 受众能准确地回忆出所测广告的品牌名称。 3 、信息传达率 受众能接受，包括未来星广告的主题、广告词、广告信 息以及传达的品牌形象等。 4 、喜好度 受众对广告较为喜爱，同时测试广告的适用的人群年纪 偏小，思想不是特别的成熟，偏爱鲜艳的色彩和童话； 并且受众对广告的表现手法要求不高。 5 、有效度 未来星的广告能增强受众对新产品或品牌的亲切感；广 告对树立品牌的发挥其优势有良好的影响，能够促进受 众购买行为。 广告效果测定 详见策划书第四部分 广告效果的事前预测 广告效果的事前预测主要是指对印刷广告 中的文案，广播，电视广告中的脚本以及 其他广告形式讯息内容的检验与测定。 广告效果的事中测定 广告效果的事中测定是在广告作品正式刊 播之后直到整个广告运动结束之前的广告 效果的检测与评估。 广告效果的事后测定 产品定价 产品的价格: 125ml20盒 51元 产品的材质：优质奶源 超市未来星儿童牛奶销售推广计划 第一阶段 媒介宣传和影视动态宣传 促销目的：提高目标消费者对产品的认知度。 促销手段：捆绑销售把蒙牛未来星儿童 牛奶与未来星公仔捆绑，吸引小朋友。 第二阶段 通过公共关系销售，做大型的公益活动促销， 以及通过成立蒙牛未来星基金会提高其知名度 ，从而宣传产品。 我们的Sales Promotion 蒙牛未来星儿童牛奶新春推广计划 儿童未来星 蒙牛我开心 蒙牛未来星儿童牛奶客户联系卡 每购买2箱蒙牛未来星儿童牛奶，我们 将赠送 “未来星公仔” 经过这一系列的销售计划和促销计划 我们希望达到的目标： l对儿童牛奶市场进行进一步细分 l提高未来星儿童牛奶的认知度和好感度 l加强蒙牛企业的印象 l使蒙牛未来星儿童牛奶达到一定销售水平