年度营销计划模板 1 立项与计划 问题分析年度目标 年度营销计划的结构: 前言 监控计划 风险评估 与对策 2 年度营销计划结构的内容: 2. 年 度 目 标 1. 前 言 4.立项与计划 1.项目1 2.项目2 3.。 5.监控调整 6. 风 险 评 估 人力资源 A数据分析 D数据分析 P数据分析 关键问题 3.问题分析 管理与成本 预算/成本 素质与效能 渠道/终端 品牌/广告 财务部 销售部 市场部 生产部 内部 销售 市场 3 计划前资料准备 品类/品牌规划 年度品牌跟踪研究数据 过去一年各区域销售及占有率数据： （包含各主要竞争对手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据 过去一年经销渠道状况参数 （包含覆盖率/陈列/服务/储运/其他） 4 第一章：前言 5 前 言 介绍制定年度营销计划的背景，产品的特点， 产品的改进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 6 战略规划与发展目标具体阶段规划 阶段目标（Goal）执行策略（Strategy） 评估标准（Measurement） 第一阶段： 1.建立专业公司新 的企业形象； 2.建立新型、现代、有效的 营销模式； 3.强化与巩固原有市场； 4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。 5.加强对中石化系统润滑油 脂业务的专业化管理， 以完善产品体系。 阶段时间： 2003-2004年 1.统一管理、统一品牌、 统一形象； 2.建立科学的扁平化管理体系； 3.调整产品结构与产品技术的 应用； 4.投资进行技术改造； 5.资源重组； 6.提高全员素质； 7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。 8.合并津脂公司或与其合资。 1.成为润滑油企业中的“海尔 ” 2.国内市场占有率达到25%； 3.企业年净利润率达到2%； 4.中高档润滑油CD、SF级 （含）以上 市场占有率达 到25%； 5.企业人均利润达到30000元 人民币以上； 6.在人均利润提高的基础上， 员工人均收入增长30%。 二、具体阶段规划 例 7 第二章：年度目标 8 年度目标 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于 目标的科学性 营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源 于客观的数据与计算 营销目标通常分为以下几种： 销售额指标 销售量指标 市场占有率 利润指标 理论依据：ADP销售模型 数据依据：上一年销售数据、主要对手数据 原则：目标量化、目标可行、资源保障 9 销售目标的计算方法 销售模型： S=ADPSu (D=CTR) S销售量 A消费者态度指数 D渠道指数 P产品指数 Su当量单位 D渠道指数 C渠道满意度指数 T终端表现水平指数 R终端覆盖率指数 10 第一步: 收集数据 收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率 搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知 名度、广告知名度、品牌尝试率 搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端 店内表现水平、终端覆盖率 搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有 率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端覆 盖率等 原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分 11 第一步: 收集数据 广州上海北京成都绵阳 市场销售 数据 销量 市场占有率 品牌跟踪 数据 品牌指数 品牌知名度 广告知名度 品牌尝试率 销售渠道 数据 渠道满意度 终端店内表现水平 终端覆盖率 竞争对手 数据 销量 市场占有率 12 第二步: 市场分类 根据各个城市的市场占有率, 将市场按强弱势分为几类 。 例： 第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在10%-20%之间 第三类：占有率在20%-30%之间 第四类：占有率在30%-40%之间 13 第三步：各分类市场的数据比较 在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功 能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较 找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题 1234 自身 企业 其他 企业 自身 企业 自身 企业 自身 企业 品牌知名度 品牌满意度 品牌尝试率 总体评价 功能评价 - - - 购买意向 其它 14 第四步: 核心问题归纳 根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场 的核心问题 A的核心问题 3 D的核心问题 3 P的核心问题 3 15 第五步：预设原则 消费者态度指数、渠道指数、价格指数改变的可能性 消费者态度指数在年度时间里可改变的量度（设一个范 畴区域） 渠道指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域 ） 其他原则。如：国家相关政策不会改变 16 第六步：计算明年的销售目标 用量化的方法计算出销量目标 A的核心问题 D的核心问题 P的核心问题 今年A指数得分 今年D指数得分 今年P指数得分 明年A增长的点数 明年D增长的点数 明年P增长的点数 当量单位 未来的销量 17 第三章：问题分析 18 问题分析 目的：通过对ADP问题的分析，找出影响销售的根 本原因，指出明年工作改进的方向 理论依据：整合品牌评估模型、消费者行为学、 逻辑学 19 A的问题分析（一） 注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型 夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品牌 的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的过程 为：产生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能准备购买购买 给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进行分组， 了解现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发 现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；而且适当 的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使作出及时调整， 保证品牌的持续高速发展。 研究步骤： 目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以分 为七组。 每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同的 市场问题，可能采用不同的市场策略去解决. 20 通过整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向 A的问题分析（二） 21 各组所需信息及相关策略： 组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略 加权值 G1组 * 不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0 G2组 * 知道品牌； * 但不在品牌选择集合 内 * 且没有尝试过测试产 品 概念的独特性 品牌形象 修改广告概念 K=5 G3组 * 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 但不是第一选择品牌 * 且没有尝试过测试产 品 与竞争对手的差别有针对性的修改广告 K=10 G4组 * 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 是第一选择品牌 * 但没有尝试过测试产 品 产品的销售渠道 促销 产品价格 加强促销、铺货等 K=15 G5组 * 尝试过测试产品 * 但不再选择品牌产品各方面因素，如质 量、包装等 改进产品 K=50 G6组 * 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 但不是第一选择品牌 与竞争对手的产品价值 比 改进产品价值 加强品牌形象 K=80 G7组 * 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 且是第一选择 如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠 诚原因 K=100 A的问题分析（三） 22 D的问题分析（一） C（渠道满意度指数） 的问题分析 渠道对公司服务评价的得分 渠道盈利的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 23 D的问题分析（二） T（终端店内表现指数）的问题分析 店员推荐率的得分 陈列情况的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 24 D的问题分析（三） R（终端覆盖率指数）的问题分析 终端覆盖率的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 25 例：某企业ADP问题分析 ADPSuS（亿） 20043235145万5 20053840145万6.8 A的问题 分析 A指数主要增长障碍是模型中G2消费群，原因为消费者人为 对产品不熟悉、缺乏与生活相关性、G6组缺乏对品牌、品质 的联想。 D的问题 分析 D指数主要障碍在经销商满意度，原因为窜货及价格不稳，经 销商服务缺乏。 P的问题 分析 P指数预计无上升的可能性，即使上升也可忽略不计。 26 P的问题分析 P （产品价格指数）的问题分析 我司产品定价政策分析 主要对手产品定价政策分析 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 27 根据目标确定工作方针 问题原因工作方针工作项目归属部门 A的问题1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 D的问题1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 P的问题1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 28 例：某企业的销售方针 项目目标方法 A1：全年广告投放A增长4点使用情景广告 A2 ：产品包装升级A增长4点设计使用新LOGO D1 ：全国价格控制D增长5点设计应用新的价格体 系 D2 ：无缝概念销售D增长5点全国经销商巡回经营 培训 项目执行顺序为D1A1A2D2 29 工具 1：消费行为模型 动机态度决策模型 信息接收态度生成动机生成决策达成 营销流程态度改变过程 销售达成 市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析 30 利润下降 终端减少？ 成本升高？ 单店销量？ 销售下降？普遍减少？ 地区性减少？ Y N Y N N 人数减少？ 用量减少？ Y N 工具 2：关键问题与机会分析图 31 具体现象方法抽象归类 利润降低 人员士气低落 废品率高 经销商退货 终端费用增高 广告效果不理想 人员问题 成本问题 营销问题 环境因素 管理问题 技术问题 战略问题 改进制度 系统培训 调整战略 工具 3：关键问题抽象法 32 现象 归类 方法 抽象 解决问题 的设想 制定 行动方案 具体结论 粗线条结论 论证 执行 解决问题 制定方案 工具4：U-型思考法 33 方法抽象 管理问题 技术问题 战略问题 改进制度 系统培训 调整战略 可行性 速度慢 费用高 不允许 无资源 无人才 方针 系统培训 改进制度 工具 5：方针确定方法 34 第四章:立项与计划 35 立项与计划 目的：根据年度营销目标和明年工作方针 ，确定各部门工作项目和工作计划，为实 现目标提供组织和资源保障。 理论依据：项目管理、量化管理 36 项目立项（一） 工作项目项目目标项目经理归属部门其它 A的问题1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 D的问题1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 P的问题1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 37 项目立项（二） 项目名称任务 名称 任务目 标 负责人任务时 间 技术要求资金需求 项目一1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 项目二1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 项目三1。 2、 3、 1。 2、